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第8章商流基本概念商流基本概念2本章摘要•8.1產品概念•8.2定價策略•8.3通路模式•8.4促銷活動•8.5結語商流基本概念3商流•「商流」係指產品間所有權的轉移過程，當製造商將產品生產、製造出來之後，透過批發商、零售商等流通通路的商業行為，將產品傳達至消費者手中的一切活動•廣義來說，從開店之前的所有規劃，到開店之後，店舖管理、經營管理等，皆屬於商流的範疇之一。以下由行銷4P(產品：product；定價：price；通路：place；促銷：promotion)的角度來說明商流的概念商流基本概念48.1產品概念一、何謂產品–所謂「產品」是指商店提供給顧客的一切有形、無形物。「有形物」指的是商品本身實體的物品，而「無形物」指的則是較為抽象的義涵，包括：商店所展現的形象、寬敞明亮的購物環境、店員親切的服務態度等商流基本概念5二、產品層次1.核心產品(coreproduct)–係指產品能提供消費者的核心利益或解決問題的服務，即是回答：「消費者真正需要的是什麼？」2.有形產品(actualproduct)–係指將核心產品轉化為有形實體物品或服務。有形產品通常具有五種特徵：品質水準、產品特性、品牌名稱、形式、包裝3.引申產品(augmentedproduct)–係指廠商能提供消費者在實體產品之外更多的服務與利益，例如免費安裝、檢修服務等商流基本概念6圖8-1產品的層次商流基本概念7三、產品組合•產品線「廣度」指的是讓顧客在購買所需產品時，能夠提供多樣關聯性商品的程度，產品線廣度越廣，可以提高消費者購買動機•產品線「長度」指的是某一類產品線有多種產品項目的選擇；而各產品項目提供各種不同的包裝形式則稱為「深度」(如圖8-2所示)商流基本概念8表8-1產品組合、產品線、產品項目及品牌商流基本概念9圖8-2產品線組合商流基本概念10四、包裝1.賣場商品之包裝–到底該如何包裝才能符合消費者需求呢？以下提供幾點建議：1)食品應有盒子或塑膠袋來包裝，並在外包裝印上產品介紹、保存期限、製造地等2)易碎商品應要求製造商在製造產品時，即以堅固的外盒來包裝，避免商品在搬運及選購過程中受到損害3)暢銷或購買頻率高的商品，可採多量且較便宜的包裝方式，例如：六罐裝可樂等，可間接透過提高顧客的購買動機，來增加銷售額4)小體積商品可採開架式陳列或量販包來販售，例如原子筆等商流基本概念11四、包裝(續)2.售後包裝–即付款之後，所提供的額外包裝，最大的效用在於方便攜帶或提高價值感(如圖8-3所示)1)包裝的目的：–方便顧客攜帶–保護商品本身–幫助商店宣傳–增加價值感2)包裝的原則：–包裝前需檢查商品是否有問題–包裝時要注意美觀、牢固–不要損壞所購買的商品商流基本概念12四、包裝(續)2.售後包裝(續)–即付款之後，所提供的額外包裝，最大的效用在於方便攜帶或提高價值感(如圖8-3所示)(續)3)注意事項：–易碎物品：先將商品以多層的報紙包住，再以正式的方式包裝。–尖銳物品：先使用報紙和膠帶將尖銳處層層包住，並將尖銳部分朝下放入袋中。–重物：先確定袋子是否能承受重量，若商品重量太重，應給予多層包裝或是用繩索固定商流基本概念13圖8-3手提袋的售後包裝商流基本概念148.2定價策略一、何謂價格–「價格」的定義可分為狹義與廣義兩種，所謂「狹義的價格」指的是標籤紙上的數字，也就是實際付款數目；而「廣義的價格」除了付款數字之外，尚包括三個部分。(如圖8-4所示)–顧客在購買商品之前，會根據以往購物經驗，以廣義的價格來做衡量，例如：住在士林的某甲最近要買一個大書櫃，住家附近的家具行賣1,500元，而新店的大賣場舉行特賣會，一個特價1,199元，便宜許多，但是某甲在心裡估算之後，決定去住家附近的家具行買就好商流基本概念15圖8-4廣義的價格商流基本概念16二、定價策略之步驟•定價策略的程序如圖8-5所示，其詳細說明如表8-2所示•圖8-5定價步驟商流基本概念17表8-2定價策略的步驟商流基本概念18三、定價策略1.新產品定價–常見的方法包含市場去脂定價以及市場滲透定價，其說明如表8-3所示2.地理區隔定價–意謂同一產品或服務在不同的地理區域，有不同的價格3.折扣與折讓定價–公司會對於大量採購、提前付清或淡季採購之顧客，給予價格上之優惠，可分為：折扣(discount)乃是給予放棄某一行銷功能，或自行提供行銷功能的買者或賣者一個來自目錄價格的減少額，例如現金折扣、數量折扣或季節折扣；而折讓(allowances)則是另一種減價方式，例如抵換折讓，是顧客以舊產品換新產品的價格抵減商流基本概念19表8-3新產品定價商流基本概念20三、定價策略(續)4.促銷定價–在某些情況下，公司常會暫時將售價降低，甚至低於成本定價來刺激買氣5.產品組合定價–當公司提供目標市場不同產品時，會利用產品組合定價法使一個產品的組合價格比個別購買的價格要便宜，來吸引消費者購買，以使總產品組合利潤最大6.差別定價(discriminatorypricing)–用兩種以上之價位，來銷售同一種產品或服務，例如電影票即是一例，有成人及學生票商流基本概念21四、定價方法1.成本加成定價法–即在產品的單位平均總成本上外加某一百分比或成數做為定價，可確保支應所有的成本，以及達到預期的利潤–例如成本為50元的產品，銷售者希望有20%的利潤時，其售價為60元商流基本概念22四、定價方法(續)2.損益平衡定價法及目標利潤定價法–損益平衡分析的基本觀念是，單位產品的價格必須要能支應本身的變動成本，以及產品生產的固定成本，如價格等於成本即可到損益平衡點，在銷售低於損益平衡點時，所得低於總成本，如此便會產生虧損；而目標利潤定價法即是當銷售量高於損益平衡點時，且符合廠商所定下的獲利或銷售目標商流基本概念23商流基本概念24五、定價技巧1.顧客心理因素：通常，顧客較偏好的價格數字有下列幾種–尾數為「9」或「99」：如39、99、199等，這樣的數字令人有較便宜的感覺–曲線形狀的數字：如2、3、5、6、8這幾個數字，予人順眼的感覺，多運用會產生不錯的效果。–容易記憶的數字組合：如33、66、99等，這些數字組合，容易記憶，也比較討喜商流基本概念25五、定價技巧(續)2.競爭者因素–在進駐某一商圈之前，先對附近多家同質性商店的定價進行調查，再依據這些競爭者的價格，擬訂出一套明確、適當的價格策略。對於價格較敏感的商品，其定價可略高或等於下限，也就是附近商店的最低價；而價格較不敏感的商品，則可將價格訂在略低或等於上限，也就是附近商店的最高價商流基本概念26五、定價技巧(續)3.作業效率因素–將價格相同且流通穩定的商品陳列在同一貨架上，利用卡片或牌子予以統一標示金額(如圖8-6所示)。它有下列幾項優點：(1)省去費時費力的人工標價作業，同時能夠減少錯誤(2)顧客對該商品的印象深刻，且價格明確、容易記憶(3)促銷活動時更能發揮效用，吸引顧客的注意(4)只需換牌子或卡片即可，商品價格的調整方便商流基本概念27圖8-6以牌子標示價格商流基本概念288.3通路模式一、通路度量方法–通路長度•以通路的中間階層數目，來表示該行銷通路的長度。通常有以下幾種：(如圖8-7所示)–通路密度•指行銷通路在同一階層中內中間商的數目多寡–通路廣度•指公司在行銷通路中所採取之不同類型的通路方式商流基本概念29圖8-7通路長度商流基本概念30二、通路行銷系統(一)垂直行銷系統(verticalmarketingsystem,VMS)–在此行銷系統中，製造商、批發商及零售商等成員緊密結合為一體，追求共同的利益1.整合式垂直行銷系統(corporateVMS)：係指行銷通路中的各個階層整合為同一所有權。例如捷盟行銷與統一超商為統一集團所有2.管理式垂直行銷系統(administeredVMS)：係指由某一個較具規模或權力的通路成員出面協調、促進所有成員相互合作。例如台塑企業協調上、中、下游的售價商流基本概念31二、通路行銷系統(續)(一)垂直行銷系統(verticalmarketingsystem,VMS)(續)–在此行銷系統中，製造商、批發商及零售商等成員緊密結合為一體，追求共同的利益3.契約式垂直行銷系統(contractualVMS)；由多家公司的通路成員透過正式的契約，共同合作以求達到比個別行動還要更高的經濟效益。例如麥當勞商流基本概念32表8-4傳統行銷系統vs.垂直行銷系統商流基本概念33二、通路行銷系統(續)(二)水平行銷系統(horizontalmarketingsystem)–即是由兩家或兩家以上的公司共同合作，以開發潛在的行銷機會。當個別公司因資金或技術不足、獨力開發風險太高，或是可預見未來合作所產生的綜效，這些公司便可以暫時或永久的聯合，而這也稱為共生行銷(symbioticmarketing)。例如統一集團與美國STARBUCK合資成立「統一星巴克咖啡連鎖店」商流基本概念34二、通路行銷系統(續)(三)多重通路行銷系統(multichannelmarketing)–即是當企業擁有兩個或兩個以上的行銷通路，同時服務於一個或多個區隔市場時，便形成多重行銷。例如Lee牛仔褲同時擁有經銷商通路鋪售一般化的牛仔褲，以及依顧客要求訂做個人牛仔褲的網路直銷商流基本概念358.4促銷活動一、何謂促銷–所謂「促銷」，就是為提升銷售業績，刺激顧客購買欲望的一種方式，同時，它也是一種傳達消息的方法之一，藉以讓潛在顧客了解商店的產品與服務並說服消費者購買這些產品的重要性商流基本概念36二、促銷工具(一)廣告–廣告是由公司為了對廣大群眾做產品或觀念的推銷，所付費的一種方式。廣告具有下列幾項重要特質：1.滲透性2.公共表達3.渲染性4.單面性商流基本概念37二、促銷工具(續)(二)促銷活動–就是所有非個人銷售、宣傳、廣告的促銷方式，促銷活動具有下列三項重要特質：1.具有溝通作用，能引起消費者的注意。2.提供購買誘因。3.以不同的邀約方式來吸引消費者立即完成交易。商流基本概念38二、促銷工具(續)(三)人員推銷–由銷售人員與潛在顧客面對面進行雙向溝通，可依顧客的反應調整促銷技巧，提高顧客購買意願。在工業品市場中人員推銷是較佳的行銷方式。人員推銷具有下列三項重要特質：1.面對面雙向溝通，達成立即性的回饋。2.人際關係的培養，可建立長久的友誼。3.促進反應回饋，可進一步引導消費者購買意願。商流基本概念39二、促銷工具(續)(四)公共報導–即企業以非付費的方式透過傳播媒體的報導，諸如報章媒體、廣播電台及電視等，將公司的產品、服務或消息介紹給消費者，達到免費促銷目的。公共報導具有下列三項重要特質：1.具高可信度，易取得消費者信賴。2.解除心理防衛。(這是針對不喜歡銷售人員推銷及廣告之潛在顧客)3.具有戲劇化效果。(和廣告一樣，其也會將該公司及產品報導、表現出來)商流基本概念40二、促銷工具(續)(五)直效行銷–雖然直效行銷有各種不同的形式──直接信函、電話行銷、電子行銷，其有四種獨特的特徵：1.非公共性(nonpublic)：訊息通常只傳遞給某特定人員。2.顧客化(customized)：訊息採用顧客化的訴求，並個別傳達給個人。3.更新(up-to-date)：訊息能夠立即更新。4.互動式(interactive)：訊息可依據人們的回應而加以改變。商流基本概念41三、促銷策略1.推式策略–公司常以人員銷售、廣告、銷售促進的促銷方法來將產品沿著一層層的配銷通路推及至最終的消費者。生產者在當中負起較大「推」的責任，積極向下游批發商推銷產品2.拉式策略–企業花用大筆的經費於廣告及消費者的銷售促進上，以激起消費者的購買欲望商流基本概念428.5結語•本章介紹了商流的基本理論概念，對零售業的產品、價格、通路以及促銷做了簡單的介紹。下一章要開始對商品的流動以及移轉的實務過程做介紹，內容包括連鎖加盟、量販店、商圈及立地評估等。透過這兩章的整理，讀者一定能夠對商流有一較完整的認識