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对网络时代书业发展的18个想象徐智明徐智明北京龙之媒广告文化书店董事长中发协非国有书业委员会秘书长河北易县龙之媒小学名誉校长中国广告业“25年25人”之一中国广告协会学术委员会常委北京广告协会常务理事北京联合大学广告学院副教授、中国传媒大学广告学院研究生班兼职教师、北京工商大学研究生实践导师徐智明著《广告文案写作》《广告策划》译《广告的艺术》《大卫-奥格威自传》曾在《中国图书商报》开设专栏，目前在《出版商务周报》开设“中小书店网络生存”专栏北京龙之媒广告文化书店成立于1995年1月北京、上海、广州、西安、成都、长沙六家直营店和网上书店销售广告及相关专业书刊三千多种策划出版“龙媒广告选书”110多种员工28人，年营业额一千多万网店营业额近20%2006年获民营书业评选“最佳专业书店”2008年获中国广告三十年历史贡献奖龙之媒互联网实践开办网店和淘宝店（C-C、B-C）08年网上增幅80%，占全部营业近20%改变价格策略，“媲美当当卓越价”做图书试阅、免费阅读电子书、收费阅读电子书进行各种形式网络推广（关键词、优化、电子刊等）马云看不到看不起看不懂来不及一些关于网络的数据9月19日，艾瑞咨询和淘宝网联合发布的《2008上半年网购市场发展报告》显示，2008年上半年国内网购交易总额已经达到531.5亿元，逼近2007年全年的561亿。而网购人群数也达到1.2亿。中国网络购物交易额占社会消费品零售总额的比重持续上升，2008年第二季度占比已经突破1%，达到1.15%。艾瑞推出的《2007-2008年中国网络购物市场趋势预测报告》数据，08年中国网络购物交易规模将实现125.1%的高速增长，达到1263亿元，未来几年网购市场将持续保持快速的增长趋势，2011年有望达到5690亿元。随着淘宝C2C平台开始增加B2C商城、传统零售商在线零售业务的重视程度和投入力度的加大，B2C购物将成为未来网络购物市场新的增长动力传统零售商对电子商务重视程度加大也将直接拉动网购市场发展估算当当+卓越+其他网络书店=30亿码洋占图书零售市场8%左右想象1：发行将逐步移到网上进行书店向出版社进货将逐步改为网上进行出版社普遍建立B2B电子商务网站与内部信息管理系统联通提前几个月预告出版信息提供关于图书的丰富信息（试阅读）书店可以直接下定单可以进行不同折扣、不同方式的结算目前出版社重视ERP，网上发行不普遍想象2：读者服务部通过网络获得新生之前的出版社读者服务部主要是坐商，本地读者的服务和部分邮购之后将变成服务于全国读者的真正的读者服务部，将非常利于长尾书和库存书会员制如果做得好，新书销量也会很好自建网络和借助第三方平台（淘宝）每本书都可以宣传自己网站想象3：网络直接销售成为数字图书重要销售方式数字图书的销售不一定通过专门销售商，可以自行通过网络直接销售订购方便、在线支付、不需物流数字图书将是图书业主要增量，将和纸本书市场大致相当网络书店将获得数字图书销售部分市场想像4：网络可能促进按需印刷图书发展信息传播便利：速度、覆盖面便于有需求的读者利用搜索工具搜索可直接订购付款便利想像5：人人都是出版商，人人都是销售商《读库》成功个人出版（路金波的举例）想象6：图书订货会或可转型为常规的B2B网上交易平台订货会优势：品种全、出版社多订货会不足：时间短，成本高；后续交易环节时间长网上订货会全天候网上B2B交易平台大型出版社自建网上发行与利用平台相结合中小出版商借助此平台实现网络化发行想象7：全国性中盘借助网络出现现在无大中盘-原因是按省分割的区域市场和垄断的出版资源小的出版社和出版公司发展、网店发展、零售书店的发展等因素将强化对全国性中盘的需求第三方物流、电子商务、网上结算的发展，将使网络化的全国性中盘成为可能真正的中盘一定基于网络完成信息流和资金流中盘的突破口在于畅销书，利用畅销书可以聚集中小书店对中盘的依赖中盘的品种结构、折扣体系可以借鉴网络书店中盘的利润将主要实现在长尾书只是服务于馆配或间接服务于馆配不会成为真正的中盘想像8：连锁书店大发展大书城不是未来趋势，除去房地产概念，大书城不需要太多像7-11一样的便利性连锁书店将有很大发展产品和功能组合完善的具备约会性质的场所型、单店1000米-3000米左右的连锁书店将有很大发展（与餐饮结合）生活方式型小而美书店越来越多想象9：区域批发商大部分转型全国性大中盘的发展、网店发展必然危及原有区域批发商的生存空间，转型势在必行很多批发商是兼营零售的，有一些兼做出版成为大中盘地区分部也是一条道路想象10：网络改变图书以本地购买为主的消费习惯品种优势价格吸引支付便利物流便利（本地异地费用上差不多）想象11：可能出现聚集中小书店网店的B2C交易平台得自“淘宝集市”（C2C）的启发聚集中小书店，面向最终消费者提供信息、支付等交易便利，降低网络运营成本，同时共享海量顾客资源淘宝商城出现，即为B2C交易平台但淘宝商城图书频道有书店数量限制，对普通书店来说门槛比较高想象12：专业书店和特色书店将更加倚重网络此两类书店需要全国市场有能力服务全国市场开店成本过高物流发达网络最能渗透全国市场想象13：二三线城市读者可能向全国性网络书店集中，地方性书店面临全国性竞争压力当当北上广05年占65%，06年是58%，07年上半年已经50%了（李国庆）淘宝报告：二三线城市、中西部区域和农村的淘宝网购在08一季度异军突起，占到网购总量的73.20%，远超北京上海广州等一线城市区域的网购消费总和。二三线区域成为网购新势力。2007年第一季度，二三线区域用户数占到89.01%，而到了2008年第一季度，这个比重已经上升到91.15%。1上海8湖北2广东9四川3浙江10辽宁4江苏11湖南5北京12河南6附福建13天津7山东14安徽想象14：地方性书店可凭借专业或特色争取全国读者，参与全国竞争无成本开网店将使物理书店开网店的门槛降为零自开网店利用第三方平台：淘宝、百度有啊想象15：淘宝商城图书频道将改变网络书店格局，或将成为第一网上书店“淘宝将改变商业规则”--《IT经理世界》2008上半年，仅淘宝网上交易总额就达到了413亿元人民币，占全国网购总量的77.7%。这里拥有全国最大的互联网消费者行为数据库——截止到今年1季度，淘宝的注册用户数为6200万，而且每天以10万左右的速度在增长，而同期我国网民数为2.21亿。在淘宝上，你每眨一下眼就能卖出7件化妆品及10张电话充值卡;每一分钟能卖出63件男装和190件女装;你吃一顿饭的时间就有人买走了1028部手机与1042台笔记本电脑;如果按天来计算，那么每天可以卖出18万件小家电和26万件母婴用品书业对淘宝的B-C不敏感大购书网站的误读的误读（某大网上书店负责人说淘宝商城买书没有库房，会造成读者不信任）四川、安徽新华、中信出版社等反应迅速未来会迅速发展（目前图书排名在15名之外）1服饰2手机3家居日用4PC及配件5笔记本电脑6化妆品7充值卡8户外运动9珠宝首饰10小家电11相机摄像机12母婴产品13食品保健品14汽车配件15收藏品淘宝目前图书销售估计3亿左右中央书店实现年销售350万元大型网店占据部分出版社20-30%发行量，对出版社发行是个威胁大型网店占据了零售市场增量的大部分，畅销书销售侵占了原零售店份额出版社和零售书店利用淘宝可以制衡大型网络书店机票销售成功案例携程每天卖机票4.5万张其中网络订票1万张55家机票销售公司和几大航空公司利用淘宝可以实现日销售9000张想象16：大型网上书店发展平台业务有可能开设图书店中店有可能收购孔夫子一定进行电子书销售，是否开发阅读器存疑对未来盈利模式存疑-单纯现在形式有问题（改变不了利润率、短期内占不了主流份额、很大比例来自于联盟）想像17：大型网络书店百货比例越来越大图书销售增长幅度逐渐下降百货销售所占比例越来越大，图书降到50%以下，甚至更少自营百货、店中店、广告大型网店要学会做领袖不要再进步压榨出版单位，不要学习国美模式，要间接保护原创作者积极性向书业同行解释自己的价格策略，减少误解开办培训班，帮助书业学会利用网络卖书开放店中店平台，中小书店可以利用这个平台卖书。淘宝的发展让这个机会在日渐丧失。想象18：消费者可控的电子支付将获得更广泛应用淘宝+支付宝模式消费者可自行控制支付、节省时间更符合消费者利益提高对商家要求《出版商务周报》已经可以支付宝订阅当当卓越可能引入支付宝易观国际监测数据显示，2008年第2季度互联网支付505.12亿元，其中支付宝58.3%图书市场不会萎缩零售市场还大有机会，关键是能否用渠道革命的眼光来看图书市场的竞争还不足够市场化，创新在未来至关重要网络带来很多新机会、新挑战徐智明xzm2001@263.net010-8409408813311288623