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上海交通大学硕士学位论文罗克韦尔自动化公司OEM配套业务发展战略研究姓名：张殿楠申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：史占中20090101罗克韦尔自动化公司OEM配套市场发展战略研究摘要随着经济的日益全球化和我国社会主义市场经济体制的逐步形成和完善，中国的机器制造水平得到了空前发展，中国的机械制造在全世界已经扮演着越来越重要的角色。随着机械制造业的迅速发展，与机械制造配套的零配件加工和元器件行业也得到了较好的发展机会，由此而带来了巨大的市场需求。其中FA（工厂自动化）产品是机械制造的核心部分，伴随着机器制造业的发展带来的自动化产品的需求主要是OEM配套业务，其中德国的西门子和日本的三菱在中国的OEM配套业务上占据着较大的市场份额，是配套领域的领导者。罗克韦尔自动化公司是一家全球昀有竞争力的几家自动化厂家之一，尤其在国家大型项目业务上罗克韦尔做的非常成功，其在市政、钢铁、电力、有色金属等行业处于领先地位。现在罗克韦尔的自动化业务遇到发展的瓶颈，其再想保持快速的增长，依靠目前的项目的业务是很难做得到的，现实的情况就要求罗克韦尔一定要寻找新的增长点。在自动化行业，业务类型一般分为项目和OEM配套市场，而罗克韦尔在项目上已经非常成功，自然而然，新的增长点是发展OEM配套市场。另外，由于近几年的OEM配套市场的快速发展，因此OEM配套行业是罗克韦尔一个比较好的增长点。但是罗克韦尔是以项目见长的自动化公司，在OEM配套行业的业绩并不多，同时没有对应的成熟的公司机制，要成功进入OEM配套市场需要一个较系统的战略规划。因此从2004年开始着手进入OEM配套市场的筹划工作，希望能在OEM市场中占有一席之地，从2004到2007年罗克韦尔已经在产品上做了初步的准备，通过研发或者收购，开发出适合OEM市场的产品。至2007年罗克韦尔已经形成了OEM市场初步的组织架构以及适合OEM市场的完整的产品系列。本文研究的是从2008年到2012年的OEM市场的战略研究，旨在通过对罗克韦尔自动化公司外部环境和内部条件的分析，制定企业在OEM配套行业的发展战略，以提高罗克韦尔产品在自动化行业的市场占有率，并实现公司制定的OEM客户配套业务的5年计划，实现从2008年到2012年OEM配套市场的市场占有率5%的战略目标。本文采取SWOT的分析方法，分析罗克韦尔自动化公司在中国开展OEM业务的客观环境，同时，分析罗克韦尔公司在开展OEM配套业务时所存在的内部优势和劣势，并且，采用PEST的分析方法分析目前的宏观环境，以此分析作为OEM配套业务的总体战略的依据。按照OEM配套业务的特点以及竞争对手的现状，以波特的战略管理理论为主要依据，通过对罗克韦尔现状的分析以及OEM配套自动化市场的整体环境分析，提出OEM配套业务的发展思路，选择在OEM配套业务上适合罗克韦尔的业务模式，制定出企业在OEM配套业务上的总体发展战略和基本竞争战略。罗克韦尔自动化公司根据OEM业务的特点并结合自身的优势部分采取差异化的竞争战略，并根据某些产品的特点走成本领先的策略，同时采用传统的并且比较适合开展OEM配套市场业务的渠道销售的模式，根据罗克韦尔自动化在中国的实际现状，制定罗克韦尔OEM配套业务的企业发展总体战略方针。结合企业实际，从公司的组织结构、人力资源管理、代理商管理、开拓市场、企业文化建设以及品牌建设等几个方面制定了战略实施的保障措施。从而实现罗克韦尔在中国的5年的OEM配套业务的战略目标。关键词：罗克韦尔；OEM自动化；发展战略；SWOT分析.THERESEARCHONDEVELOPINGSTRATEGYOFROCKWELLAUTOMATIONCOMPANYABSTRACTWiththegrowingeconomicglobalizationandChina'ssocialistmarketeconomicsystemandgraduallyimprove,China'smachine-buildinghasundergoneanunprecedentedlevelofdevelopment,China'smachinerymanufacturershasbeenplayinganincreasinglyimportantroleintheworld.Withtherapiddevelopmentofmachinebuildingindustry,machinebuildingsupportingpartsandcomponentsindustryhasbeenbroughtgooddevelopmentopportunitieshugemarketdemand.AmongitFA(FactoryAutomation)productsarethecoreofthemachine,alongwiththedevelopmentofmachinebuilding,automationproducts’requirementaremainlyOEMbusiness,inwhichGermany'sSiemensandJapan'sMitsubishioccupyAlargermarketshareinChina'sOEMbusiness,isaleaderinthefield.RockwellAutomationisoneofthemostcompetitiveseveralfactoryautomationcompaniesintheworld,especiallyRockwelldoagreatsuccessinmunicipal,ironandsteel,power,non-ferrousmetalsindustryandisinlead.NowRockwellAutomationencounterthebusinessdevelopmentbottlenecks,itisdifficulttomaintainitsrapidgrowthrelyingonthecurrentproject,therealityofthesituationontherequirementsofRockwellshouldlookfornewgrowthPoint.Intheautomationindustry,businessmodemaybedividedintotwogeneraltypesofbusinessprojectsandOEMmarket,andRockwell’projecthasbeenverysuccessful,naturallythenewgrowthpointisthedevelopmentofOEMmarket.Inaddition,inrecentyearsduetotherapiddevelopmentoftheOEMmarket,thereforeOEMmarketisabettergrowthpointastoRockwell.ButRockwellAutomationisknowedastheprojectfocus,hasnotgoodOEMindustry'sperformance,atthesametimeRockwellhavenotthematurecompanymechanismcorrespondingtothemacket,forcompaniestosuccessfullyentertheOEMmarketRockwellneedsamorecoordinatedsystemofstrategicplanning.Therefore,from2004RockwellhavebegantheOEMmarketplanningwork,andhopedtogainafootholdintheOEMmarket,from2004to2007Rockwellhavedoneapreliminarypreparationinproducts,throughresearchanddevelopmentoracquisitions,developedproductssuitabletoOEMmarket.Until2007Rockwellhavedevelopedacompleteproductline,aswellastheorganizationalstructurefortheOEMmarket.ThisarticleisastudyoftheOEMmarketstrategyfrom2008to2012,aimedatdraftingOEMIndustrydevelopingstrategythroughtheexternalenvironmentandinternalconditions,improvingmacketingshareofRockwellautomationproducts,andachievingthemarketshareof5%ofthestrategicobjectivesfrom2008to2012inOEMmarket.Inthispaper,takingtheSWOTanalysis,toanalysisChina'sOEMbusinessenvironmentandRockwell'sinternalstrengthsandweaknesseswhenRockwelldevelopOEMbusiness,furthermore,usingthePESTAnalyticalmethodstoanalysisthecurrentmacro-environment,andregardingthisanalysisasthebasisofanoverallstrategy.AccordingtotheOEMbusinessfeatureandcompetitorscharacteristicsofthecurrentsituation,usingPorter'stheoryofstrategicmanagementasthemainbasis,throughtheanalysisofRockwellstatusandOEMmarket’wholeenvironment,tochooseRockwell'sbusinessmodelsuitabletoOEMbusiness,toformulatetheoveralldevelopmentstrategyandfundamentalcompetitivestrategyforOEMbusiness.RockwellAutomationcompanytakeadvantageofthecompetitivestrategyofdifferentiationonbaseofOEMbusinessfeaturecombinedwiththecharacteristicsofourown,andinaccordancewithsomeproducts’strongth,takelowcoststrategy,atthesametimetaketraditionalChannelsalesmodemoresuitabletocarryouttheOEMmarket,accordingtoRockwellAutomation'sactualsituationinChina,drawupoverallstrategicpolicyofRockwellOEMbusiness.Combinedwiththeactualbusiness,fromthecompany'sOrganizationalStructure,HumanResourcesManagement,DistributorManagement,MarketingDevelopment,Brandbuilding,corporateCulture-buildingandotheraspects,Rockwel