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融侨·中央首座整体发展战略及产品定位建议报告CONFIDENTIAL二○○七年十二月此报告仅供客户内部使用。未经深圳尚美佳房地产经纪有限公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。融侨地产「中央首座」整体发展定位报告项目定位研究的方法知己知彼定位与构建产品竞争力支撑体系明确产品定位，在产品确定中通过对产品各个环节研究实现产品竞争力塑造。确定竞争战略思想，并在战略思想的指导下制定执行原则。目标沟通和背景分析定位报告研究思路和出发背景，确定工作内容和研究方法。全面研究项目资源和竞争项目概况，系统把握项目自身和竞争环境特征。制定竞争策略，确定发展目标目标沟通和背景BriliantFascinatingDesign融侨地产「中央首座」整体发展定位报告融侨在西安取得了指数级增长，并希望延续其成功西安（2007年）全国（2006年）10亿（预计）48亿融侨·西安销售与集团对比在西安龙虎榜上的排行资料来源：融侨销售部·西安房地产信息网融侨·紫薇馨苑天地源·枫林绿洲绿地世纪城融侨地产「中央首座」整体发展定位报告融侨对西安核心业务非常明确，公司上下对战略增长充满信心，对中央首座前景看好。融侨出资收购紫薇携手，进军西安。初进市场强强携手塑造人文地产品牌开发发力曲江拿地林文镜访问西安，为陕西棋院捐赠百万融侨以3亿资金拍得中轴线上曲江·观邸用地融侨·馨苑成为西安房地产市场销售面积和金额双料冠军市场认同融侨品牌10亿巨资拍得唐延路北端大型综合用地奠定千亩开发格局品牌战略全面启动两大城区，三大项目将同时启动、销售。2005年10月2006年6月2007年6月2007年9月2007年10月2008年融侨地产「中央首座」整体发展定位报告报告的线索1：如何界定项目市场定位属性与高新区内同等项目相比，本案由四个地块构成，包括住宅、商业用地，相互独立，呈现出高地价、高容积率的特征。在两种产品线上：城市高层豪宅和普通中高端产品，必然要走向豪宅路线，主要问题在在于：—发展定位—产品定位—形象定位成交土地拍卖时间土地价格容积率中央首座2007年10月300万/亩3.5中海华庭2004年1月280万/亩2.5紫薇·臻品2003年左右50-60万/亩3.1绿地世纪城2003年10月110万/亩2.08逸翠园2004年年底138万/亩3.5（一期2.5）假日花城2006年年初159万/亩2.53融侨地产「中央首座」整体发展定位报告报告的线索2：如何展开竞争并抢占市场本项目2008年9月开始入市，——这9个月的时间，在此期间我们如理解目前的市场发展态势以及未来的竞争？靠怎样的产品引导消费客户？如何保证我们的产品销售竞争力？怎样的展示才能共鸣客户？需要在什么时候展示和销售？高新新区太白路居住圈辐射区融侨地产「中央首座」整体发展定位报告报告的线索3：关于高新区和唐延路城墙遗址公园2008年唐延路南北全线贯通，城市绿化带公园全面开放。1、2号地块被市政路隔开，同时，距离唐延路尚有一定的距离从广义的角度上，本案并不位于高新区行政范围内如何定位本案与西安、高新区、和唐延路的关系融侨地产「中央首座」整体发展定位报告融侨地产「中央首座」整体发展定位报告如何确定未来高端市场竞争局面？中央首座开发模式和节奏如何控制？如何构建项目价值系统，实现价格和品牌双赢？融侨·中央首座面临三方面的战略性命题中央首座关键议题何处如何何时谋全局者，方能谋一域整体定位的价值系统增长阶梯融侨地产「中央首座」整体发展定位报告我们充分利用了各种资源来展开本项目尚美佳数据库行业人士访谈行业研究相关者研究·尚美佳全国各地积累知识库·尚美佳全国及西安展开类似高端项目获得的经验与见解·尚美佳西安市场分析·融侨公司高层及各部门经理·西安建筑科技大学教授·西安房地产信息网信息中心·西安房地产信息网·高新开发区报道·西安高新区政府网…………融侨地产「中央首座」整体发展定位报告高新区城市资源分析Xi’anHi-TechFascinatingDesign1融侨地产「中央首座」整体发展定位报告经过15年发展，西安高新区与中关村、上海张江、苏州高新区等，成为全国四大高新区之一。资料来源：西安市高新区管委会西安高新区北京中关村苏州高新区上海张江开发区融侨地产「中央首座」整体发展定位报告高新区拥有良好投资、城市和人居环境，使其成为“中国最具活力的城区”特点：国际机构评价关键词举例：·1997年9月，“十五”重点建设五个国家示范高新区之一·2004年8月，被国家环保总局、国家科技部授予“ISO14000国家环境保护示范区”称号·2005年12月，被国家知识产权局授予“国家知识产权兴贸工程试点基地”称号·2006年6月，被国家列为重点要建设成为世界一流高科技园区的六个高新区之一民间声音·2001年1月，西安市民将西安高新区的建设列为20世纪西安十大历史事件之一·2004年10月，被市民评为西安“城市骄傲”第一名，陕西素以“长安八景”著称，西安高新区被誉为“关中第九景”·2006年12月，荣获“2006中国十佳最具投资价值创意基地”·位置/规模—位于西安市城南科教文化区现完成开发配套面积35平方公里·城市特点：—“世界新西安·西安新世界”——官方形象宣传·2002年12月，被联合国工业发展组织评为六个“中国最具活力的城市和地区”之一·2006年10月，荣获2006年度亚洲孵化器奖，成为中国大陆地区第一个获得此项大奖的孵化器。资料来源：西安市高新区管委会融侨地产「中央首座」整体发展定位报告经过15年的发展，高新区成为“新西安”和城市新中心阶段1：1990年代阶段2：2004年前阶段3：2005年至今科技行业兴起西部大开发加快城市化进程快速集中式发展机遇关键举措资料来源：文献检索、资料总结利用西安高校所带来的智力资源，利用科技行业所带来的前景。建立西安高新区技术开发区，并申请国家级开发区，并设立多项奖励政策和优惠政策。西安城市化时代到来，西部大开发带来的政策和投资热潮。采用两套马车的运作方，推动高新区的基础上。同时，积极推进城市化建设，将高新区建设为西安的新城区。全国四大高新区之一，成为西安的经济发动机，建设区达到35平方公里。建设世界级一流的高新开发区，规划高新区长远发展，政府表态举全市之力建设高新区。融侨地产「中央首座」整体发展定位报告高新区是西安经济的核心“动力引擎”公司数量经济情况人口增长·2006年，高新区内就业人口达30万人；·平均每年新增就业人口5万人，占西安新增就业人口50%。·各种外资企业797家，IBM、英特尔、NEC等40多家世界500强企业及研发机构；·区内共3200家企业，3000余名留学生。·2006年，高新区内实现营业收入1379亿元，增长率30%以上，GDP占西安的25%以上。·“十一五”规划中，政府对高新区重大项目投资占总投资38.65%国家投资融侨地产「中央首座」整体发展定位报告九宫格局勾勒未来蓝图，大西安带出“大高新”，高新区成为西安核心发展极西安2010-1020年整体规划图高新区二期创业规划图融侨地产「中央首座」整体发展定位报告高新区获得政府的政策支持，并通过《建设世界一流开发区》的战略西安要举全市之力，把高新区建设成为世界一流科技园区是西安市新时期发展的重大机遇和战略任务。建设创新型城市、实现西安加快发展的迫切需要，进一步聚集和释放西安科教资源能量，提升西安国际形象，增强核心竞争力，抢占高新技术产业制高点，加快人文西安、活力西安、和谐西安建设。——《西安市委市政府关于把西安高新区建设成世界一流科技园区的若干意见》2010年主要发展目标：·区内企业年营业收入达到2300亿元，工业增加值800亿，高新技术产值1400亿，就业人口60万；·吸引世界500强企业及著名跨国公司投资企业要达到100家，上市公司100家，海外上市40家。·建设成为生态和环保经济示范区，高新区的空气质量指数实现ISO4000示范区标准，绿化率41%。项目地块价值分析Xi’anHi-TechFascinatingDesign2融侨地产「中央首座」整体发展定位报告项目处于成熟居住区向新区延伸的过渡地带，土地价值高。地块西为高新地产开发的枫林华府、昆明花园及金地项目，南侧为中华世纪城、紫薇臻品等高端居住社区等。中心发展轴区——成熟发展区内，“高新地王”成熟区枫林华府中海华庭锦都花园逸翠园绿地世纪城兰乔圣菲融侨·馨苑紫薇·尚层紫薇·臻品群贤庄昆明花园融侨地产「中央首座」整体发展定位报告双商圈辐射区——城市中心一级辐射核心区域在售楼盘销售价格2006-2007年2008年1月发展区兰亭坊——6700假日花城36005800都市印象46005700枫林华府35005500新区逸翠园——5500绿地世纪城45006100成交土地时间土地价格中海华庭2004年左右280万/亩绿地世纪城开盘时间04年110万/亩和记黄埔拍卖时间04年年底138万/亩金泰恒业拍卖时间06年年初159万/亩高新区楼盘价格高新区土地价格项目位于高新成熟居住区向新区延伸的过渡地块，处于高新商圈和城市中心商圈双重辐射区范围内，具备高增长性，土地本身具备了高价值性。资料来源：文献检索、资料总结高新CBD高新商圈发展区城西商圈融侨地产「中央首座」整体发展定位报告享受高新区15年成熟周边配套唐延路城墙公园本案西大桃园校区高新一小杰座广场世纪金花真爱宝力豪爱家金鹰戴维斯香格里拉志诚·丽柏高新一中新纪元二环商务餐饮带易初莲花百安居融侨地产「中央首座」整体发展定位报告立体交通体系——20分钟全城交通圈西二环唐延路团结南路大寨路南二环融侨地产「中央首座」整体发展定位报告高新核心区高新CBD西安老城区文教区咸阳机场城西中心区经济开发区二环城东区高新区中轴区位，15分钟交通网络，本案具备全面的辐射效应融侨地产「中央首座」整体发展定位报告城市景观体系——唐延路4公里景观公园本案享受双重公园体系：1、唐延路城墙遗址公园：总长约4.5公里，宽约120平米。其中，唐延路北端绿化公园，长约730米，东西宽约100米。包括六仙园、盛世园等五大景观休闲区。高新区域范围中城市公园周边的居住用地已非常稀缺，稀缺的高新区城市景观绿地。2、规划公园景观：位于项目地块北端，属于7号地块，是政府规划的城市绿化带。融侨地产「中央首座」整体发展定位报告文化优势——地块区位历史文化研究西安——十三朝古都、汉唐胜世，文化积淀之所在汉唐时代，这里是中国政治、经济、文化和对外交流的中心，是沟通东西方文明的丝绸之路的起点，也是宾客云集的东方大都会，可谓“盛世”，汉唐深厚的文化积淀使西安拥有了丰富的文化遗存和历史印记。融侨地产「中央首座」整体发展定位报告文化优势——地块区位历史文化研究地处汉代上林苑所在地，传承历史中央首座作地处西安这个十三朝古都，位于汉代上林苑的范围之内，而且汉长安城穿过其南部安门的子午线位于中央首座的东侧。毫无疑问，中央首座在历史上位于汉长安城的文化影响区内。更确切地说，该地块位于汉长安城的正南门——安门以南，中轴线（子午道）以西，九庙南侧，正对终南山，基本处于汉昭台宫的位置。汉唐地脉之所在，深厚的文化底蕴社区文化因其地域和历史形成等原因，具有地域特殊性、继续变异性、渗透融合性和多元整合性等特征，形成了具有地区性的特殊文化—社区文化。社区文化首先应该是民族的，其次才是现代的。就高端社区而言，拥有特殊的自然、人文景观，将是其价值最大化重要基础。千年的历史沉淀，现代城市的规划和保存，将为中央首座带来可利用、可发挥的文化因素。融侨地产「中央首座」整体发展定位报告项目地块及周边情况地块南至地块西至地块西至地块东至地块东至地块东北至地块南至地块东至融侨地产「中央首座」整体发展定位报告项目优劣分析优势（Strength）1、唐延路北段，交通便利，20分钟通达全市；2、高新成熟发展区范围内的最大开发用地（70万平米），罕有的都市综合体；2、坐落于高新商圈及城西中心商圈的辐射区；3、唐延路5公里景观自然公园和