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一鸣真鲜奶吧巩固浙江市场及开辟省外市场营销策划方案班级：姓名：学号：1概要……………………………………………………………………………………………………………………….2一、市场营销环境分析......................................................................................3（一）宏观环境分析................................................................................................3（二）渠道企业分析................................................................................................4（三）目标市场分析................................................................................................4（四）竞争者分析....................................................................................................5（五）消费者分析....................................................................................................6（六）企业自身分析................................................................................................7二、市场业务的机会点和问题点......................................................................10（一）机会点：......................................................................................................10（二）问题点：......................................................................................................12三、营销目标....................................................................................................13四、营销战略....................................................................................................14（一）细分市场......................................................................................................14（二）市场选择......................................................................................................14（三）市场定位......................................................................................................14五、营销策略....................................................................................................15（一）产品策略......................................................................................................15（二）定价策略......................................................................................................17（三）渠道策略......................................................................................................17（四）促销策略......................................................................................................18六、行动方案....................................................................................................21（一）组织销售队伍..............................................................................................21（二）制定实施时间表..........................................................................................22七、营销预算....................................................................................................23八、营销控制....................................................................................................24附录....................................................................................................................252概要随着人民生活水平的提高，人们对于乳制品的需求也日益增加，中国乳业市场逐渐兴起，涌现出了包括蒙牛、伊利、光明等乳制品行业巨头。这些乳业巨头的出现，曾长期垄断了人们对乳制品的需求。然而，随着时代的发展和人们需求的不断进步，也出现了一些打破乳业行业传统营销方式的新型卖点。一鸣真鲜奶吧就是典型的例子。一鸣真鲜奶吧是一个健康营养补给站，可以为广大人群提供新鲜牛奶、健康营养套餐、烘焙品及休闲下午茶等的一系列产品的休闲地。这份营销策划书是为了能够更好地了解市场需求，进行市场定位，巩固一鸣真鲜奶吧在浙江的市场份额以及积极开辟省外市场，打开品牌的影响力、树立良好的品牌形象。增强消费者对“一鸣真鲜奶吧”的好感和信赖，从而获得更大的市场。3一、市场营销环境分析（一）宏观环境分析随着社会经济的发展、科学技术的进步、生活条件和医疗条件的改善，人口数量的增长大大拉动了需求的增长，人们不再满足于以前的生活方式和饮食需求，开始不断的开辟创新，寻求新的生活方式。中国经济的飞速发展也给人们的生活带来了翻天覆地的变化，以前要喝上盒装奶也很费劲，现在随处可见的鲜奶吧应运而生，越来越多的人更倾向于喝新鲜牛奶，吃烘焙甜品，可以说这是适应社会经济发展的必要趋势，由此可见，一鸣真鲜奶吧拥有着巨大的市场潜力。现在国家在《关于加强现制现售生鲜乳饮品监管的通知》文件中，对经营生鲜乳为原料的门店(鲜奶吧)做出严格规定。该通知要求，现制现售生鲜乳饮品(鲜奶)的经营者要具有稳定、可靠的奶源；配备净乳、杀菌、发酵、冷藏等必要的设备，并应依法取得《餐饮服务许可证》后方可从事经营活动；经营的产品品种仅限于巴氏杀菌乳和发酵乳。通知还要求，鲜奶吧要健全食品安全档案，特别是应按规定索取并留存生鲜乳等原料供应商的资质资格、生鲜乳逐批检验报告等材料，完整记录投料、杀菌、发酵、食品添加剂和营养强化剂使用、冷藏、设备和工用具清洗消毒、食品留样等产品加工制作全过程的情况。行业主管部门要定期对鲜奶吧所采购的生鲜乳、加工制作的成品等进行检测，或委托具备资质的第三方检测机构进行检测；以生鲜乳为原料的食品(鲜奶)应当天加工当天销售。国家对鲜奶市场的重视和规范有利于塑造良好的鲜奶市场风气，有利于人们对鲜奶产品的认同和喜爱。4（二）渠道企业分析2002年5月在全国首创性地开设“一鸣真鲜奶吧”连锁业，经过多年不断发展，在2016年已达1000多家，辐射江、浙、闽、沪等多地。加盟商的不断增加，一鸣真鲜奶吧在各地的市场也在慢慢打开，知名度也逐渐的提升。现在，有越来越多的创业者选择加盟一鸣，开创自己的事业。而一鸣对加盟商的政策优惠是史无前例的，加盟商只需提供资金和场地，公司会提供优惠的设备设施，并且免费培训产品的制作。（三）目标市场分析一鸣真鲜奶吧的目标市场定位几乎满足了各个年龄层的需求。鲜奶符合了小孩和老人的口味和营养，甜品和饮品也满足了年轻一代的需求。（1）鲜奶营养价值的升级化早期的奶精霸市，成为冲制鲜奶类产品的首选，而现在这种情况已经被全部清空，更多的产品是用鲜牛奶制作鲜奶，不仅是因为醇香鲜牛奶拥有舒滑的口感，更重要的是鲜奶的价值和营养得到本质的提升。因为消费者在享用鲜奶时更多关注鲜奶对自己健康的影响。一鸣真鲜奶吧的出现满足了消费者追求健康的需求，从而在鲜奶吧加盟行业的市场上占据了不小的分量。（2）产品愈发注重个性化随着人们对鲜奶口味的需求变化，鲜奶吧加盟行业不能再立足于以味蕾和感官招徕消费者了，各个鲜奶吧也开始寻找亮点和突破。红豆、果仁等丰富多样的食材加入其中。总部从消费者的角度出发，打造独特、色香味俱全且价格实惠的好产品，层出不穷各式各样的口味吸引着食客的注意。（3）鲜奶的目标市场扩大化鲜奶文化在快节奏都市人群中渐渐滋生，鲜奶直营店内也已经不再局限于年轻消费者了。可能你也会注意到在鲜奶店的高峰中，出现在队伍中来消费的5顾客并不再是清一色的学生军、年轻人，更有些年长者排在队伍中。据调查，一鸣真鲜奶吧将鲜奶与中式食材结合在一起，这样的产品既能增加年长顾客的认同感，同时也能把养生和营养的理念带到一个新的高度。各个群体都是鲜奶吧加盟行业中不可忽视的主力军。1（四）竞争者分析在竞争性的市场上，企业不可能独占市场，都会面对形形色色的竞争对手。除来自替代品生产者、潜在加入者、原料供应者和购买者等多种力量的竞争。（1）与传统乳品行业巨头蒙牛、伊利、光明等企业的竞争虽然一鸣真鲜奶吧主打产品是鲜奶+烘焙，但传统乳业的影响力还是不容忽视。蒙牛、伊利等乳业巨头在随着社会发展和需求变化发生改变后，也加快了创新的步伐。从盒装乳酸菌牛奶到袋装酸奶，从盒装纯牛奶到瓶装鲜奶，大企业的改革创新从未停止，其市场份额和影响力不易撼动，因此，我们需要做的不仅是发扬鲜奶这一品牌的号召力，更重要的是要不断地创新、发展，紧跟时代潮流。（2）与同类鲜奶吧之间的市场竞争1.合其客鲜奶吧合其客餐饮文化有限公司旗下“合其客”品牌鲜奶吧、酸奶吧、油莎豆是一家跨行业（农业、机械、医药）的集研发、生产、销售为一条龙的现代化、电子化的大型公司，公司拥有一批极具开拓型的敬业实干、经验丰富、团结奋进的品牌运