山起发展战略

山起发展战略秘密北京深蓝世纪管理咨询公司2002年3月目录第一部分战略分析第二部分战略选择第三部分战略实施步骤第四部分战略实施保障附注战略目标测算依据第一部分战略分析第一部分战略分析一、外部环境分析二、内部资源与条件分析三、利益相关者分析四、SWOT分析一、外部环境分析（一）环境分析（二）行业分析（三）竞争结构分析（一）环境分析1.经济环境分析2.政治环境分析3.技术环境分析4.社会文化环境分析1.经济环境分析2001年GDP增长为7.7%。近两年，国家实行积极的财政政策，增加固定资产和社会发展投资，拉动内需。国内经济形势良好。几年来的连续降息和实行债转股，减轻了企业、特别是是国有企业负担。加强了产业结构调整，企业活力有所增强。西部大开发战略全面实施。三峡工程、西气东输、南水北调、青藏铁路正在实施或逐步实施。2001年中国加入WTO。全球技术变革速度加快，产品的生命周期变短。计算机辅助设计（CAD)、计算机辅助制造（CAM)的广泛应用。现代集成制造系统（CIMS）的研究应用有明显突破。新材料、新工艺广泛应用。2.技术环境分析我国技术水平落后于国际先进水平！3.政治环境分析随着我国法制化进程的加快，企业法人治理结构、现代企业制度的完善，所有者、经营者、员工的权利和义务越来越受到法律的保护。随着加入WTO，保护知识产权、打击假冒伪劣产品的力度会越来越大。随着加入WTO，地方保护、条块分割将会弱化，市场化程度提高。4.社会和文化环境知识、信息爆炸的年代，个人和企业面临知识更新的压力。人们的市场经济意识不断增强。网络、信息技术的飞速发展。全国性的人才流动量大大增加。山东经济处于全国前列，但青州由于地域,历史等原因与沿海地区相比，在吸引资金、人才等方面还有一定的障碍。(二)行业分析1.起重运输机械行业简介2.起重运输机械行业总体发展情况3.起重运输行业发展趋势4.桥式、门式起重机的市场分析由于历史原因，起重行业在我国被归类为重机行业，它包括起重机械、运输机械、装卸机械、仓储机械、工业搬运车辆其它等几部分。国家目前对起重机企业发放生产许可证，规定只有生产许可证的企业才可以生产起重机。但近几年，许多无证企业借用其他企业名义进行生产、销售，造成起重机市场的混乱。目前，国内主要的起重机生产厂家有大连大起集团有限责任公司、太原重型机械(集团)有限公司、上海起重机有限责任公司、上海振华港机公司、宁夏银起集团有限责任公司、山东起重机厂有限公司等，其它小厂约有上千家。1.起重运输机械行业简介2.起重运输机械行业总体发展情况企业数（个）产品销售收入（亿元）销售收入利润率（%）全员工人数（万人）利润总额（亿元）1998481265.832.8626.147.591999482270.103.3522.719.052000494307.163.5421.5410.881998-2000年全部国有及年销售收入在500万元以上非国有起重运输设备制造业主要统计指标2.起重运输机械行业总体发展情况市场容量逐渐扩大随着2000年国家拉动内需，加快固定资产投资，2000年起重机械行业产量比1999年增加3.45%，销售收入增加13.7%，销售收入利润率每年递增5%以上。市场竞争对手在逐渐增加组织规模小，生产集中度低。从业人数逐年下降企业效率逐年提高3.起重运输行业发展趋势（1）十五规划和WTO的影响（2）技术发展趋势（3）产品需求发展趋势（4）组织发展趋势“十五”规划的具体目标。重机工业产值平均年增长率3%，2005年全员劳动生产率达到5.5万元/人年，2005年新产品率达到30%，30%的产品要达到国际20世纪九十年代的水平。WTO的影响。过去国外产品的大量进入已使许多国内的企业经受了考验，提前承受了入世的压力。由于国家实行各种关税减免政策，行业实际进口关税已到10%以下，按入世后五年关税降到10%以下，对重机行业冲击不大。加入WTO后，由于外企看好中国市场，从而为我国企业更好利用外资，进行改造、并购打下了基础，为产品升级、产业升级提供了机遇。（1）十五规划和WTO的影响（2）技术发展趋势大型化、高效化、无保养化、节能化自动化、智能化、集成化、信息化目前已出现了能自动装卸物料、有精确位置监测和有自动过程控制的桥式起重机，有的起动机还装有微机自检系统。成套化、系统化、综合化、规模化。将各种起重运输机械的单机组合为成套系统，加强生产设备与物料搬运机械的有机结合。模块化、组合化、系列化、通用化。单件小批量生产方式转化为相当批量和规模的生产方式，提高效率，降低成本。小型化、轻型化、简易化、多样化。按最新设计理论开发出的这类设备，比我国同类产品轻60%，使厂方建筑费用和起重机运行费用大大减少。采用新理论、新方法提高设计质量、降低设计成本。采用新结构、新部件、新材料、新工艺提高产品质量，降低生产成本。如结构采用薄壁型材和异型钢，减少结构的拼接焊缝，降低自重。（2）技术发展趋势（3）产品需求发展趋势港口散料装卸成套设备。固体垃圾分拣处理系统。自动化垃圾搬运起重机集装箱装卸运输成套设备。铁路集装箱起重机仓储及自动化运输成套设备。重点工程有关设备。大型冶金起重机、火电厂专用起重设备“十五”期间要淘汰的设备。桥式加料起重机、冶金脱锭起重机、揭盖起重机。（4）组织发展趋势“十五”期间，以产品为导向组建两个大型起重设备企业集团，支持九个特设产品企业，其中一个是以生产大型桥式起重机为主的企业。策略联盟策略联盟，是指企业个体与个体间交换互补性资源，结成盟友，其目的是达成目标产品的阶段性策略目标，进而获得长期的市场竞争优势。策略联盟的结合方式：（1）合资（2）并购（3）研发合作（4）OEM（5）长期采购协定（6）品牌授权协定（7）合资+合作方式长期采购协定，品牌授权实例长期采购协定上海振华向配套厂家提出质量、性能、合理的价格、交货期、及时的售后服务等要求，同时给予它们资金、技术、信息、宣传等方面帮助，与丰城制动器、富士电控柜、ZMPC吊具等配套厂家通过长期采购协定成为一个以上海振华为首的策略联盟。品牌授权上海振华向配套厂家提供ZMPC品牌授权，通过ZMPC这个港机行业世界名牌把国产零配件逐步带向世界，就象上海振华总经理管彤贤所说：“最近美国迈阿密港招标文件中破天荒提出可以接受ZMPC吊具（因为他们试用满意）就是例子。”合资+合作策略联盟中起物料搬运工程有限公司合资：北起所为发挥研发设计优势，弥补制造方面的不足，联合银起、唐冶、苏起等七家工厂共同出资成立，总部设在北起所。合作：北起所负责研发。七家工厂根据地域和产品特点制造产品。合资+合作策略实现联盟双赢北起所核心能力------技术优势转化为生产力更高的附加值迅速扩张------不必投资厂房，设备等固定资产全国市场全国服务网络七家工厂发挥地域优势和制造优势加工收入利润分成产品，技术升级“1+12”的协同效应4.桥门式起重机的市场分析（1）桥门式起重机的特点（2）桥门式起重机生产和销售的特点（3）起重机厂家基本情况（4）1998—2001年桥门式起重机销售收入（5）桥门式起重机市场结构分析（6）2000年全国重点生产厂家（7）用户所在行业发展情况（8）山起的竞争对手（9）山起的行业位置（1）桥门式起重机的特点附加值低通用性强产品同质化技术趋同（2）桥门式起重机生产和销售的特点直销方式以销定产单件生产非标产品多产品销售受运输费用的影响供应商受用户采购周期影响大，长期用户每年定货量波动幅度大（3）起重机厂家基本情况全国及非国有500万以上规模的企业为210家左右，销售收入约为27亿元人民币。500万以下的非国有企业保守估计为1000家，销售收入约为10亿元人民币。进口产品约为4亿元人民币。210家企业占全部市场份额的65.85%,平均每家仅1285.7万元。1210家企业占全部市场份额的90.24%,平均每家仅305.8万元。企业数量多,规模小!（4）1998—2001年桥门式起重机销售收入30.833.236.641051015202530354045989901全国销售收入近几年，起重机市场稳中有升，每年增长率在7%以上。随着十五规划的施行，国家加大固定资产和更新改造投资，起重机市场增长加快，2001年增幅达12%以上。2002年预计固定资产投资超过12%，更新改造投资超过15%，起重机市场增长仍将较快。市场情况良好!（5）桥门式起重机市场结构分析大吨位起重机市场份额较少，大起、太重和国外厂家占据这块市场。中吨位起重机市场份额较多，几十家国内主要厂家争夺这快市场。中小吨位起重机市场份额多，上千家大小厂家挤占该市场.全国起重机市场产品吨位结构30%60%10%150吨以上150--30吨30吨以下高附加值产品技术含量高，市场份额虽小，但利润高，国外厂家和大起、太重把持该块市场，较难进入。低附加值产品产品技术含量低，市场份额大，但利润低，国内1000多家厂家力拼这块市场。附加值产品对比80%20%高附加值产品低附加值产品（5）桥门式起重机市场结构分析（6）2000年全国重点生产厂家00.511.522.53太重大起上起新乡银起中原株起洛起山起重起销售额（6）2000年全国重点生产厂家前十名中太重、大起领先优势较明显，比第三名以后厂家销售额高出1.5亿以上，但他们没有绝对优势。其它厂家销售额都在1亿以下，最少0.6亿，相差甚微，竞争均衡程度较高。前十名占全部市场份额的28.9%，市场集中度较低。1.市场集中度较低2.竞争均衡程度较高煤炭行业负增长行业烟草行业、建筑业低速增长行业家用电器行业、汽车行业、机械设备制造业、建材行业、钢铁行业、房地产业、电力行业、铁路运输行业、交通运输行业较快增长行业电子及通信产品制造业、邮电通信业、石油化学工业、医药制造业、旅游业、纺织服装行业快速增长行业表1重点行业生产增长情况煤炭行业增速降势减小行业建筑业、电子及通信产品制造业、邮电通信业、家用电器行业、汽车行业、烟草行业、机械制造业、交通运输业增速平稳的行业石油化工业、旅游业、房地产业、电力行业、钢铁行业、建材行业、纺织服装业、医药制造业、铁路运输业增速加快的行业表2重点行业生产增长速度变化情况速度迅猛增长较快用户所在行业发展表1表2（7）用户所在行业发展情况（8）山起的竞争对手大起上起太重大起大起上起太重新乡大起银起，大连一些厂新乡银起天起新乡大起洛矿南起苏起新乡新乡洛起洛矿新乡大起新乡新乡小厂大连小厂新乡新乡小厂新乡新乡小厂新乡无锡小厂新乡新乡小厂新乡新乡小厂30以下100以下100以上吨山西地区河北天津西北东北河南江苏（8）山起的竞争对手山起主要竞争对手：新乡总厂等几个大厂山起小吨位竞争对手：新乡总厂等几个大厂、新乡一些小厂山起大吨位竞争对手：大起、太重、上起山起局部地区竞争对手：银起、天起、洛矿、洛起、南起、大连一些厂等。山起潜在竞争对手：重起、株起等山起有不同类型的竞争对手应有针对性的市场策略!（9）山起的行业位置指标厂家产品范围质量技术价格品牌总分大起好好好较差好23太重好好好较差好23上起较好好较好一般好21银起分厂一般一般一般较好一般16株起一般较好一般较好较好18新起一般较好一般较好一般17中原一般一般一般较好一般16洛起一般较好一般好一般18山起一般较好一般一般较好17重起一般较好一般一般一般16注:好5分、较好4分、一般3分、较差2分、差1分山起在行业处于并列第六的位置山起市场分析详见：《山起市场分析及营销策略》（三）竞争结构化分析1.竞争分析2.替代品的威胁3.潜在的进入者4.供应商5.购买者竞争环境的结构化分析竞争对手供应商替代产品用户潜在竞争对手目标竞争针对性的程度打进市场的威胁讨价还价的能力讨价还价的能力替代品的威胁1.竞争分析行业集中度低行业内竞争均衡度高产品同质化市场成熟，缓慢增长行业寡头缺位完全竞争市场存在成为行业领导者的机遇2.替代品的威胁×3.潜在的进入者安全认证将替代许可证，符合条件即可办理安全认证，市场准入条件降低许可证制度进入成本规模经济中小吨位产品受规模经济的进入限制程度低，固定投入少