3.-2010年的苹果公司

710-4672010年的苹果公司1哈佛商学院案例编号：9-710-4672010年的苹果公司2010年4月4日，在媒体铺天盖地的造势中，苹果公司推出了人们期待已久的iPad，这款多媒体平板电脑是苹果公司在过去的十年中第三次重大创新。公司首席执行官史蒂夫·乔布斯曾经宣传iPad是苹果公司的又一个革命性产品，而且可能会取得比iPod和iPhone更大的成功。人们对iPad的期望甚高，就连《经济学人》都在其杂志封面上报道了iPad的推出，将乔布斯描绘成了一个圣人般的人物；该杂志写道：“苹果迷们的热情似乎过头了，但是乔布斯先生的纪录表明，一旦他赐福于某一市场，该市场就腾飞了。”苹果公司以“苹果电脑”起步，在上世纪八九十年代曾经以其大苹果机个人电脑闻名于世。尽管苹果公司凭借其强有力的品牌在上世纪八十年代快速发展并获利丰厚，但是在1996年是，苹果公司曾几乎破产，多亏乔布斯出山，将公司从“苹果电脑”转变为“苹果公司”，并在2000年推出了创新型非个人电脑产品。事实上，到2010年时，苹果公司已将自己定位为一个“移动设备公司”。2009年财务年度，苹果公司的总销售收入为430亿美元，其中iPhone和iPod所占的比例接近60%。即使在严峻的经济衰退期间，苹果公司的营业收入和净收入也突飞猛进（见表1a—1b）。与此同时，苹果公司的股票也在创造自己的历史，从2003年起股价暴涨了15倍多（见表2）。以几乎任何标准来衡量，苹果公司都是个非凡的成功故事，但是史蒂夫·乔布斯深知没有哪个企业能在IT行业里高枕无忧。挑战时刻存在，例如在2009年，iPod的销量就下降了。与此同时，微软推出了Windows7，使个人电脑销售额剧增。尽管几年来大苹果机的销售增长速度高于整个行业，但是在全球个人电脑市场中的份额自1997年以来始终低于5%（见表3）。另外，首席执行官乔布斯的健康状况仍有很大的不确定性，几年前他接受了胰脏癌治疗，2009年请病假接受肝脏移植手术。很多人都在想乔布斯还能不能呆在公司？如果他不在了，公司还能继续繁荣下去吗？昀后，iPhone是否能够在来自谷歌、行动研究公司和诺基710-4672010年的苹果公司2亚的越来越强劲的竞争中继续前行，昀终主宰整个智能手机市场？苹果公司的昀新产品iPad是否能让公司更上一层楼吗？苹果公司的历史身为两个20岁出头的大学辍学生，史蒂夫·乔布斯和史蒂夫·威兹尼亚克于1976年4月1日愚人节成立了“苹果电脑”公司，公司就设在位于加利福尼亚州洛斯拉图斯市的乔布斯家的车库里，二人研制出一种计算机电路板，取名为“苹果I”。短短数月间，二人共制造了200个电路板，并接纳了一名新搭档——小A.C.麦克·马库拉，此人商业经验丰富，他的加盟对吸引风险投资起着巨大的作用。乔布斯的使命是将在市场中推出易用型电脑，于是，1978年4月“苹果II”成功发布。“苹果II”催生了一场电脑革命，使个人电脑行业在不到三年的时间内就变成了一个年销售额高达10亿美元的行业。苹果公司很快成为了这个行业的领头羊，到1980年底时，共销售10万台苹果II型机，并于1980年12月成功上市。1981年，IBM进军个人电脑市场，苹果公司的竞争地位急剧改变。IBM的个人电脑使用微软的DOS操作系统和英特尔的微处理器（亦称为“中央处理器”），因此是一个相当“开放”的系统，容易被其他制造商克隆；而苹果公司的个人电脑采用水平和垂直集成方法，完全依靠自己的专有设计，拒绝将硬件授权给第三方。IBM的个人电脑不仅获得了更大的市场份额，而且成为了行业的新标准。面对这一形势，苹果公司于1984年推出大苹果机，此款电脑在使用方面性、工业设计、技术优雅度等方面取得了重大突破，但由于处理器速度慢，缺乏可与之兼容的软件，因此销量不佳。1981年至1984年间，苹果公司的净收入暴跌了62%，公司陷入了危机之中。于1985年，常被称作苹果公司“灵魂”的乔布斯赶出公司。这一董事会“政变”发生之后，苹果公司由约翰·斯卡利掌舵，此人之前是乔布斯从百事可乐公司挖来的一位高管，乔布斯看中的是他的营销能力。斯卡利时代——1985年至1993年710-4672010年的苹果公司3斯卡利将大苹果机推向新的市场，其中主要是桌面出版和教育市场。苹果公司的台式机市场是由Aldus（后来成为Abobe）PageMaker等软件和激光打印机等外设产品带动起来的，苹果公司占据了教育市场过半的份额，其全球市场份额逐步恢复，昀终稳定在8%左右的水平（见表3）。到1990年时，苹果公司手中握有10亿美元的现金，成为了世界上昀赚钱的个人电脑公司。苹果公司为其顾客提供完整的台式解决方案，包括硬件、软件以及一些“即插即用”的外设。苹果公司亦凭产品的原创设计而脱颖而出，其产品使用独特的芯片、硬盘驱动器和操作系统。1990年微软在市场上推出Windows3.0时，IBM的兼容机已缩小了与苹果公司在使用方便性方面的差距。但是，就像一位分析人士所说的：“大部分IBM兼容机的用户只能‘容忍’他们的机器，而苹果公司的顾客则‘酷爱’他们的大苹果机。”大苹果机的忠实顾客使得苹果公司能够以高价销售自己的产品，顶级配置的大苹果机售价高达一万美元，毛利润也维持在令人称羡的50%左右。然而，随着IBM产品的降价，大苹果机的价格显得过高。作为销量的领先者，IBM的产品吸引了大部分新应用软件。此外，苹果公司的成本结构过高，研发投入占销售额的9%，相比之下，康柏公司的比例为5%，其他克隆IBM产品的制造商只有1%。1990年，斯卡利兼任首席技术官，试图依靠生产有大众市场需求的低价电脑将苹果公司推入主流之中，如推出售价为999美元的大苹果经典机，直接与低价位的IBM克隆机竞争。斯卡利也选择与苹果公司的劲敌IBM结成联盟，成立了两家合资企业，其中塔里金特公司负责开发一个新的操作系统，而卡雷达公司专攻多媒体应用软件编程。苹果公司也与Novell和英特尔开展一个合作项目，对大苹果机的操作系统进行改造，使其能够用英特尔芯片运行，从而提高操作速度。这些项目，加上苹果公司每半年至一年推出一个新的‘流行’产品的雄心壮志，促使苹果公司全面进军个人电脑市场。，然后，苹果公司的毛利降至了34%，这比近十年的年均水平低14个百分点。1993年6月，迈克尔·斯平德勒取代斯卡利，成为公司的首席执行官。斯平德勒年与阿默里奥时代——1993年至1997年710-4672010年的苹果公司4斯平德勒取消了在大苹果机上使用英特尔芯片的计划，并宣布苹果公司将授权少数几家公司生产大苹果克隆机。为了降低成本，他裁员14%，并大力推动国际业务增长。1992年，苹果公司42%的销售额来自除美国以外的市场。尽管采取了这些举措，但是增长势头渐渐转弱：1995年，《电脑世界》杂志进行了一项调查研究，表明没有一个Windows的用户会考虑购买大苹果机，但超过半数的苹果机用户则希望购买基于英特尔芯片的个人电脑（见表4）。斯平德勒和他的前任一样，急切盼望能开发出有革命性的操作系统，改变公司的命运，但1995年年底，苹果公司与IBM在合资企业塔里金特公司和卡雷达公司上分道扬镳。双方已经投入了5亿美元的资金，因此都不愿改用新技术。1996年第一个财务季度，苹果公司亏损690万美元，于是任命董事吉尔伯特·阿默里奥为首席执行官。阿默里奥宣布苹果公司重新采用高端价格差异化战略，但是公司未能研制出能够领先于微软Windows95的新的操作系统，大苹果机的销量随后急剧下降。阿默里奥不得不求助于史蒂夫·乔布斯。1996年，阿默里奥宣布收购乔布斯离开苹果后创建的“下一代软件”公司，并以该公司已完成的工作为基础开发新的操作系统。与此同时，乔布斯又回到苹果公司，担任兼职顾问。尽管苹果公司又进行了裁员和重组，但是在阿默里奥的领导，公司还亏损了16亿美元，全球市场份额降至3%左右（见表3）。1997年9月，史蒂夫·乔布斯担任公司临时首席执行官。史蒂夫·乔布斯与苹果公司大扭转史蒂夫·乔布斯立即对苹果公司进行改组。1997年8月，苹果公司宣布微软将向苹果公司投资15亿美元，并承诺连续5年为大苹果机开发微软办公软件等核心产品。乔布斯之后突然叫停大苹果机的许可项目。几乎99%已购买克隆机顾客都是大苹果机的现有用户，这侵蚀了苹果公司的利润。此外，乔布斯也拒绝授出昀新大苹果机操作系统的许可证。苹果公司的15个产品系列被砍成只有四个类型——台式大苹果机、便携式大苹果机、民用产品、专业产品。其它的重组举措包括雇佣台湾代工厂制造大苹果机产品，并对苹果公司的经销系统进行全面改革，把小型销售点组建成全国性连锁。此外，苹果公司于1997年首次设立一个710-4672010年的苹果公司5直销网站。在企业内部，乔布斯专注于重振创新。苹果公司大大降低了库存量，提高了研发开支（见表5）。乔布斯的第一个重大举措是在1998年8月推出iMac。这一售价为1299美元的多合一电脑外壳鲜艳亮丽，采用蛋壳造型，与众不同。iMac也支持首次为基于Windows的机器设计的“即插即用”型外设，包括打印机。多亏了iMac，苹果公司的销售额多年来终于首次超过了行业平均水平。乔布斯回归苹果公司之后，苹果公司终于在1998年财务年度实现利润3.09亿美元，而上一年度则亏损10亿美元。乔布斯另一个优先考虑的事情是摆脱苹果公司疲惫、黯淡的形象吗，他希望苹果公司能够成为一股文化力量。凭借自己的实力，乔布斯之前仍保留着皮克斯首席执行官这一职位（皮克斯是乔布斯于1986年收购的一个动画制片厂，2006年他以74亿美元的价格将皮克斯出售给了华特迪士尼公司。）通过耗资数百万美元的“新思维”广告和流行口号（“终极多合一设计”、“就是好用”）等营销活动，苹果公司把自己树立为其他电脑品牌的热门替代品牌。苹果公司的广告不再只刊登在一般电脑出版物中，而是屡屡出现在流行杂志与时尚杂志中。后来，苹果公司着重强调其电脑产品为世界上“昀绿色的笔记本电脑系列”，不仅节能，而且使用的是可回收材料。这些举措的目的是为了将大苹果机与个人电脑行业里的其他品牌电脑区别开来。个人电脑行业虽然苹果公司第一个推出了可以使用的“个人”电脑设备，但是在二十世纪八十年代把个人电脑变成主流产品的公司是IBM。到二十世纪九十年代初，一个新的标准，即“Wintel”（由Windows操作系统和英特尔处理器组成），主宰着整个行业。成千上万的制造商——上至戴尔电脑，下至无名的克隆机生产商——都在按微软和英特尔的标准构建模块，生产个人电脑。由于价格低廉，能力不断增强，个人电脑行业不断发展。整个行业在二十一世纪初继续繁荣，得益于互联网需求和中国与中东等新兴市场的崛起。到2010年时，全球范围内共有十多亿台个人电脑在使用之中。然而，收入并未与销量同步增长。尽管个人电脑运行速度加快、存储空间扩710-4672010年的苹果公司6大，但是在1999年至2005年间，其平均售价以8%的年复合下降率降低，关键零件（中央处理器、存储器及硬盘驱动器）售价的下降速度更快，年复合下降率达到30%。结果，大多数个人电脑制造商的平均利润降至5%以下的水平，再加上零件的逐步标准化，各制造商不得不削减在研发投入。到二十一世纪初，行业领头戴尔成公司的研发投入仅占其收入的1%。台湾与中国大陆地区的代工厂逐步红火起来，并承接更为复杂的任务，如设计和测试。新的个人电脑产品也应运而生了。在二十世纪八十年代末，价格更为昂贵的手提电脑也问世了。二十年后，便携式电脑占全球个人电脑销量的57%，并且有望于2012年达到70%。跟台式机一样，随着价格的下降，手提电脑的销量不断攀升。到2009年时，手提电脑的平均售价约为544美元，仅为2007年时的一半。与此同时，受2009年全球经济衰退的影响，人们开始青睐一种新的小型笔记本电脑。这些轻型迷你笔记本电脑的存储空间有限，但网络性能却达到了昀优化。价格敏感型买家对其低价趋之若鹜，一台仅售价大约400美元。买家与经销个人电脑买家分为五种类型：家庭、中小企业、公司、教育系统及政府机关。家庭消费者所占的份额昀大，大约为全球个人电脑销量的一半。尽管