市场发展与战略营销

第6章市场发展与战略营销第1节市场发展第2节市场地位第3节Leader的地位优势与营销战略第4节Challenger的战略第5节Follower和Niche的战略第1节：市场发展市场发展：包含结构性变化的市场的长期变化。其变化的原因主要是市场基础条件的变化。如：消费者生活价值观的变化，如安全愿望、环保意识的提高等传统中小零售商和批发商等流通渠道的衰退竞争的国际化价格革命互联网的普及My-Car的普及反不正当竞争法、食品检疫法等法规等重叠结构的产品生命周期年度需要量B1B2B3B4B5B6形态Ⅰ形态Ⅱ产品类别（B1～B6为品牌的生命周期）产品生命周期的重叠结构产品可以从产品类别、产品形态和品牌三个层面来把握。产品类别：如电脑、轿车、照相机等。产品形态：Desktop型、Note-PC、Mobile-PC、Home-PC等。品牌：各种产品形态都带有个企业的品牌（型号）。产品类别层面的生命周期，包含了各种产品形态的生命周期，而产品形态的生命周期，又包含了各种品牌（型号）的生命周期。三者间呈现出层层包容的重叠结构。★市场发展，就是三个层面上发生的市场需要演变的整体反映，即反映着产品的产生、成长、成熟和衰退的全过程。产品形态的革新是市场发展中结构变化的象征。因为，市场营销战略会随着产品形态的革新而发生重大变化。如电脑的产品形态：计算机→家庭型PC形态。这种形态的电脑，可以吸收和连接家庭生活的所有信息活动，如电视、传真、电话、相机、书报、杂志、音响、家庭自动控制系统等，起到家庭信息站的功能。家庭型PC的市场营销战略，与传统的PC市场营销战略有着重大区别。其最终顾客已经扩大到主妇、孩子、老年人和残疾人等群体。流通组织化形式也发生相应变化。不仅是电脑专卖店，家电商店、百货店等业态的企业也渗入这一市场。电脑修理、电脑支持、耗材供应、电脑培训等服务需要也随之扩大。市场基本条件的变化是怎样影响市场营销基本战略的顾客：谁是最终顾客？其需求是如何变化的？其购买和产品使用情况是如何变化的？最终顾客的时间与空间分布状况？产品：顾客觉得那些产品属性重要？产品销售竞争的加剧对顾客的选购行为产生哪些影响？需求异质性结构是怎样变化的？新的市场细分机会是否出现？渠道：构成流通的商流、物流、信息流和资金流等是如何变化的？流通渠道的结构性变化以及流通业态的兴衰是否出现？对集团顾客的采购交涉能力有何影响？★对上述重大认识问题的差异（问题意识）→战略营销构想的差异→与市场发展相伴的企业兴衰。第2节：市场地位市场份额：在某一产业的总产量或总需求量中，某一特定企业产品的占有率。企业在行业中的市场地位依据市场份额而定企业的战略行动方式因市场地位而异★需要注意的是，企业根据自身所处的市场地位，采取相应的市场竞争战略，一般多发生在产品生命周期的成长期和成熟期。市场地位分类Leader市场份额最大的企业Challenger正在积极扩大市场份额，寻找机会超越Leader的2、3名企业Follower以维持现有的市场份额为着眼点，4、5名以后的企业Niche为特定细分市场（市场空隙）提供专业化商品或服务的企业，市场份额低Kotler,Philip的市场地位分类法市场份额第1Leader是否具有攻击性？Challenger是否拥有独立的生存空间？NicheFollowerYesYesYesNoNoNoKotler,Philip的市场地位分类论45%30%20%5%leaderChallengerFollowerNiche日本轿车市场份额(%)(不包括微型轿车)牌位企业1998年2000年1丰田36.240.82日产21.816.93本田14.415.14马自达6.77.45三菱6.14.9其他14.814.9合计100100Top市场份额的merit对流通企业的谈判实力强品牌延伸效应：新产品容易为顾客接受陈列效应：能确保零售货架的陈列空间和面积。在零售商推出PB产品时，最容易受到排挤的是列2、3位企业的产品。生产成本面的merit：规模经济；经验效果陈列效应日本7-11酸奶货架：明治、雪印和森永3家7-11推出酸奶PB产品后，开始压缩名列2、3位的雪印和森永公司产品的陈列面积竞争变成了明治公司与日本7-11PB产品的竞争。两家的酸奶销量均呈上升态势。明治酸奶的市场份额由11%→14%Top企业容易忽视的效果顾客的逆反心理效果过分注重眼前利益，可能带来技术设备与经验的过时综合利用效果（Synergy）第3节Leader地位优势与营销战略Leader是行业的Top企业，在新产品开发方向、开发频率、价格调整和流通组织化等市场营销活动的主要领域，起着领导者的角色。Leader既是其他企业的挑战目标，也是追随和学习的对象。维持作为Top企业的地位，是Leader企业最关心的课题。此外，便是扩大该行业的市场需要。Leader企业地位的稳定性，来自Leader的竞争优势，即易于实现更高的市场成长率。Leader的地位优势与市场发展的不同阶段有关。Leader优势地位的形成与衰退表中数值为企业销售增长率得分的平均值。行业平均值为3分，最高和最低分别为5分和1分成长期成熟期衰退期Leader43.93.4Challenger3.43.83.4Follower332.5市场发展前期Leader企业的地位优势Leader企业作为游戏规则的提议者，可以影响产品属性的行业标准。在新的市场，Leader企业可以借助现有顾客的口碑和广泛的产品流通度(销售店铺数)，取得比竞争者更大的优势。由核心市场向外延细分市场扩展时的优势价格竞争优势Leader地位优势的消失在趋向市场成熟的过程中，Challenger不断模仿Leader企业产品属性的优点，并从其成功事例中得到学习，使得该行业提供的产品和服务的标准化程度提高，各企业产品之间的实质差异越来越小。随着需要趋向成熟，很多流通企业会同时陈列和销售与Leader企业竞争的品牌。随着需要趋向成熟，开始出现市场细分化的新标准。比起Challenger来，产品Full-Line化的Leader企业，更难适应这种变化。Leader企业的常规战略战略项目市场地位：Leader目标维持第1名的位置；行业最大利润；企业声望的维持基本方针市场的整体扩大；市场份额的防卫；进一步扩大市场份额目标市场的选择FullCoverage策略4P的基本方针创新；同质化产品产品线FullLine产品的本质部分高于行业平均水平的品位通路开放型，宽促销积极价格稍高关于扩大整体市场（一）获得新顾客。可以有很多方法，如（1）对目标市场中尚未使用本公司产品的顾客，进行特别促销活动。（2）向其他目标市场的顾客推销产品，如将传统上女性用得多的Handcream推荐给男性顾客，将产品从国内市场转向国外市场等。UPS(UnitedParcelService)从80年代开始，各国开始放松对交通运输的管制，运输市场的竞争因此便得非常激烈。进入80年代末，UPS的利润业绩开始出现滑坡，但是在肯特•尼尔森的率领下，UPS进行了大胆阔斧的改革，其中之一是：以高科技为中心进行大规模的投资（90年代共注入110亿美元），构筑了为高科技产业提供优质物流服务的基础设施。花王公司“碧柔毛孔清洁贴”案例1996年，花王公司向市场推出了面向女性顾客的“碧柔毛孔清洁贴”，立即成为Hit商品，年销量突破1000万个Pack（内装10枚）。只要将1枚Seal贴在鼻梁上，就可轻而易举地除掉毛孔中的污物，是该产品流行的原因。不到2年，该产品便在日本达到了普及的程度。1997年底，花王公司开始发行“男士碧柔毛孔清洁贴”，产品的功能和价格与女性用一样，但比女性用的要长6公分。在未推出男士毛孔清洁贴之前，男性顾客仅占毛孔清洁贴消费者的10%。之后，则上升到25%。关于扩大整体市场（二）开发产品的新用途。★最著名的例子就是杜邦公司的尼龙用途的不断开发。如降落伞材料→女性丝袜→衬衫→轮胎→地毯→工业防护服→医用防护服等关于扩大整体市场（三）增加顾客对商品的使用量。如★提倡旅游★提倡学外语★将牙膏管的出口稍微开大一点★提倡一天喝2次牛奶★提倡绅士风度→增加领带、衬衣、皮鞋的备用量★增加节假日法国Michelin轮胎与Michelinguide过去的法国人喜欢驾车在城里转，驾车远游较少。这可急坏了轮胎厂商Michelin公司。因为行车距离短，轮胎的磨损率就低，导致轮胎销售不畅。Michelin公司想出一计，编制了一本guidebook并大量发行，详细介绍全国的餐馆。所有餐馆都按分为1、2、3星级，3星为最高。在guidebook中，介绍了大量远离巴黎的法国南部的3星级餐馆。借助这一guidebook，巴黎人一到周末就驾车到法国南部去品尝美味佳肴。由此，轮胎磨损率提高，轮胎销售也随之扩大。关于市场份额的防卫正面交锋方法采购和销售时的排他行为不留缺口战术提倡创新排他竞争（青岛啤酒例）青岛啤酒的济南攻略：三战“趵突泉”济南啤酒市场：年消费20余万吨，“趵突泉”啤酒占据80%的市场份额。“趵突泉”啤酒的优势：济南人的地域情节；与经销商和零售商几十年的密切关系。青岛啤酒的第1次攻略：1997年夏季，选择低价策略进入(低0.1元/瓶)，至年末以失败而告终。青岛啤酒的第2次攻略：2001年，发动“火锅城攻势”（派啤酒小姐现场促销），再次以失败而告终。排他竞争（青岛啤酒例）青岛啤酒的第3次攻略2002年4月，采取宣传+渠道+价格的组合策略宣传：“青岛啤酒—咱省城人自己的啤酒”→本土亲和力→拉近与消费者的心理距离渠道：在“趵突泉”较弱的大中酒店，以3～20万元的投入开设“青岛啤酒专卖店”。其中，示范店20余家，协议专卖店200多家。共花费1000多万元。价格：让利40%；推出1元/瓶特价。★青岛啤酒以专卖协议加高额返利的方式，控制客户终端，限制零售商的经营行为，排挤“趵突泉”等品牌的啤酒。目前，市场份额已达到80%。▲评价？不留缺口战术如对手难以跟进的低价、FullCoverage策略、跟进模仿战术等。跟进模仿战术也叫同质化行动。即不管对手进行何种创新，全部予以快速跟进模仿，利用自己的知名度、流通渠道支配力等方面的优势，降低对手的创新利益。如果同质化行动采用过多的话，会严重影响Leader企业的形象和声誉，引发消费者的不满。提倡创新如新产品开发、独特的促销活动、新型流通渠道的开拓等。★在相机市场上，Canon一直保持着Leader企业的地位。80年代后期，它模仿了美能达的自动对焦技术。此后，它就以创新者的姿态保持着行业的领先地位。接连率先推出了自由焦距镜头、镜头的超声波无声驱动技术、防止颤动的影像稳定装置等创新技术。UPS(UnitedParcelService)UPS销售的不是货物的配送，而是解决问题的方案。在同行中，UPS的收费价格并不算便宜。问题在于顾客所得到的总价值有多少？“我们的价格可能比同行最低价高出20%～30%。但是，如果能减少顾客的库存和资金占用，提高信息质量和顾客服务水平，就一定能给顾客带来巨大利益。”“不管怎么说，如果你肩负着扩大Business的责任，而我又能帮你明确通向新市场之路，打开进入新市场之门的话，那将产生多大的实际价值啊！”UPS(UnitedParcelService)的创新建立货物全程追踪系统承认并满足顾客对配送过程的追踪愿望，是UPS业务改革的主要标志。而从前的UPS是从来不考虑这种要求的，因为货物会被安全地送达目的地，所以根本没有必要去调查货物是怎样到达的？但是，有一天，尼尔森对当时的CEO杰克•罗杰斯进言：如果有顾客提出这样的要求，我们就应该为每一件货物多支出35美分，以实现对在途货物的全程追踪。尼尔森形容当时的杰克•罗杰斯的脸色“犹如心脏病发作一样难看”。尼尔森的话不无道理。但是，UPS一天的货物处理量约为1200万个，一年算下来需要额外支出8亿美元追踪成本。而且，从公司的角度看，这纯粹