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1第一章广告概述第一节广告的概念一、“广告”一词的由来二、广告的定义★广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。P5三、广告的基本特征★1.为广告出资人服务2.传递特定的信息内容3.传播对象具有选择性4.非人际传播方式5.进行说服性沟通6.是一种付费的传播广告活动的概念是指广告信息传播的全部过程包括广告内容、表现方式、运作行为及其所产生的效果。广告活动的过程就是广告传播的过程，这个过程包括：1广告信源2广告信息3广告信道4广告信宿第二节广告的分类从总体上来说，商业广告和非商业广告非商业广告：政治广告、公益广告、个人广告一、按照广告诉求对象分类1、消费者广告2、工商广告（1）工业广告（2）贸易广告（3）专业广告（4）农业广告二、按照广告诉求方式分类1、理性诉求广告★2、感性诉求广告★三、按照广告目的分类1、产品广告2、企业广告3、品牌广告4、观念广告四、按照广告传播区域分类1、地方性广告2、区域性广告3、全国性广告4、国际性广告五、按照广告媒体的使用分类大众传播媒体广告（印刷广告、电子广告）小众传播媒体广告（户外广告p293、直接邮寄广告p296、销售现场广告p298）新兴媒体广告第三节广告的功能与作用微观层面，广告具有传播功能（基本功能），营销功能（本质功能）。作为一种独特的传播形式，广告具有四种基本的传播功能：促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。前两个功能使消费者从未鉴定购买状态进入某种购买行为状态，另外两个功能在购买行为之后出现。宏观层面，广告具有经济功能和社会功能。第四节广告的环境【了解】P79定义：广告的宏观环境是指那些给广告行业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。对广告宏观环境的分析可运用PEST分析法。包括：政治、经济、技术和社会四大类。广告的围观环境-要点P87广告的微观环境，即广告的行业内环境P87影响广告微观环境的因素P88-89广告资源环境（广告组织的内部环境）：1、人力资源环境2、物力资源环境3、无形资源环境一.广告人力资源环境的因素21、人才素质是广告人才资源环境中的一个核心因素，人才结构也是重要因素2、人才选择机制是保证广告业人力资源质量的重要方面3、人才流动有助于人才的交流交融，有利于才干的进一步发挥，但如流动过度，势必影响广告队伍的相对稳定，加剧不正当竞争，进一步影响广告业的秩序，因此也应有一定的规范约束4、我国基本沿袭美国的人才培养方式，但高等专业教育规模大、层次低、类别乱，需要突破与提高二.广告物力资源环境广告活动以智力投资为主，对资金、场所等方面的资源要求不高三.广告无形资源环境1、广告业需要善于总结提炼经营运作经验，探索广告活动的基本规律，形成自身的服务特色和管理能力2、分析把握，争取得到有利的所需无形资源的供应环境P89广告市场环境主要由广告主体、广告客体和广告本体等几部分环境因素组成1、广告主体包括广告专业公司、广告客户（广告主）和传播媒体，在广告主体环境中，主要是对广告客户和传播媒体环境的分析2、广告客体就是广告作用的对象，即广告受众、目标消费者3、广告本体即广告作品，是广告信息的载体，通过传播媒体，广告作品链接了广告主与消费者P91广告微观社会环境主要包括广告意识、广告批评、广告监管等方面1、广告意识包括三个方面，一是社会广告意识，即社会整体对广告所持的认识、看法和态度：二是消费者广告意识：三是广告主广告意识2、广告批评既不是对广告活动的否定，不是批判，也不是对广告单纯的褒扬，而是从不同角度不同方面对广告活动进行全景式的客观评价P92广告竞争环境主要有竞争对手、替代品生产者、用户和供应商等因素广告业的竞争对手，可分为现有竞争对手和潜在竞争对手。对现有竞争对手，主要从竞争对手的基本情况、主要竞争对手的比较、竞争对手的发展动向三个方面分析。第二章广告学说广告学与心理学的融合、与市场营销学、与传播学的融合广告学产生条件P24广告学的形成过程P251、什么是广告学？广告学是一门探讨研究广告活动运作方式和基本规律的学科。2、广告学的构成体系？理论广告学、历史广告学、实物广告学、管理广告学3、广告学有什么特殊的研究方法？运用“三论”、调查研究方法、模拟实验成分4、广告学与传播学融合表现出来的“反馈”主要表现形式有哪些？优惠劵、电话或邮件咨询、参观店铺、完成调查问卷等。5、我国当前广告研究的重点和热点是？消费者研究、消费者文化研究、整合营销传播研究、新媒体广告研究第三章广告发展简史第一节广告的起源与演进社会广告：一种以社会行为为内容的社会广告（P36)31477年，威廉·卡克斯顿印制的《圣经》是世界上第一份用机器印制的英文广告(p38)现存的最早的早期报纸《通告报》，1609年出现在德国。（p39）1786年，威廉·泰勒为《梅德斯通》杂志揽到一则广告，被视为英国广告代理商第一人。沃尔尼·B·帕尔默被认为美国第一位广告经纪人。1865年，美国出现了由乔治·P·罗威尔创建的“广告批发代理”。第二节现当代的广告活动广告业机能的演变（一）由为媒体服务转向为广告主服务（二）由半服务向全面服务转化（三）由全面服务转向整合传播营销传播广告媒体空前繁荣（一）电波媒体登堂入室（二）互联网异军突起（三）新媒体风起云涌（四）媒体组合屡掀浪潮广告运作更加成熟——广告市场趋向全球化广告创作理念更为丰富广告表现力逐步增强广告被关注度越来越高第三节中国广告发展简况我国古代广告：实物广告、叫卖广告、招牌和幌子、印刷广告民国初年的广告形式：广播广告、霓虹灯广告、路牌广告、橱窗广告、月份牌广告19世纪60年代后，上海成为商业报纸出版中心。中国的广告之父林振彬。第四章广告主体一．广告产业的构成★（1）广告主（客户）（2）广告公司（3）传播媒体（4）广告下游公司各部门间的关系是分工与协作的多样化关系二．广告产业的特点产业规模相对较小；进入壁垒较低；专业含量较高；与宏观经济不完全相关三．广告主★所谓广告主，实际上就是愿意出资向公众（消费者）传递某种说服性广告信息的机构和个人。法人---指具有民事权利能力和民事行为能力，依法独立享有民事权利和承担义务的组织。个人---自然人。指个体工商户或有经营活动的个人四．广告主的类型（1）地方性广告主（2）区域性和全国性广告主(3)国际性广告主五．企业广告部门的设置：1、集中式或直辖式2、分散式六．企业广告部门的职能：（1）参与企业的广告决策，提出企业的广告目标，策划广告活动如何为实现企业的市场目标服务（2）制定广告预算方案，并负责对批准后的广告预算的管理和利用（3）有效地选择合适的广告代理公司，广告调查公司，广告制作公司以及其他促销机构。（4）参与广告表现战略和广告媒体战略的制定，对广告代理公司的业务流程进行监控管理，负责广告效果的测定4（5）参与和协调其他与广告活动有关的营销活动，发挥整合营销的效能（6）注意本广告部门和广告工作人员的专业培训和人才的补充（7）与媒体、政府、有关的广告团体保持良好的关系其中，企业广告部门的业务重点是选择合适的广告代理公司七．广告公司我国广告公司的几种类型：1、大型综合性广告公司2、中外合资广告公司3、中小型广告公司4、广告作业机构八．广告公司的职能部门★：客户服务部，创作部，媒体部，市场调研部九．“AE”★与“AP”★的区别：“AE”制度是为适应客户需要而设置，已经不适应当地营销的要求其。后者则以消费者为出发点，发掘广告主和消费者之间相互促动的良性关系，并以此为依据提出创意和计划，进行推广和实施。“AP”制度产生于美国，它主要强调广告公司的业务分工要建立在“消费者中心论”上十．广告代理制★含义：所谓广告代理制，即由广告客户委托广告公司代理实施广告传播计划，媒体通过广告公司出售时间或空间意义：正是这种分工，体现了广告业务各部分的合理构成，促进其各司其责，互相合作，共同发展，推动广告业整体水平的提高。能促进企业更好的利用有限资金，既节约人力，财力，又提高广告效果，实现理想的经营效益，能促进媒体把主要精力集中在提高主体信息服务的质量上，减少媒体经营的许多后顾之忧。从媒体发展的全局看，它也推动了媒体竞争优胜劣汰，优化了整体传播环境。同时，也能使广告专业组织的业务得到保证，使之可以获取一定的发展资金，吸引优秀人才加入广告行业，使广告业能够持续发展，体现社会行业分工的科学和进步第五章广告客体一、广告客体的构成广告的客体，就是广告作用的对象。广告的实际客体与目标客体实际客体：媒体受众P344，目标客体：目标受众P344二、广告客体的三重角色广告客体最基本的角色——“社会的人”广告客体的核心角色——“消费者”广告客体的延伸角色——“传播的受众”受众与广告受众（受众和广告受众是不同的概念）P338什么是受众（传播学中的概念）：P340什么是广告受众P344广告受众的特征：扮演多重角色；占有主导地位；具有互动功能；形成群体特点；P345广告受众与信息传播1.媒体接触方式：媒体环境；P347不同媒体的受传：P3482.受传的制约因素：接触媒体时间；识（解）码能力；兴趣与偏好；广告意识；P3505第六章广告运作的规律第一节广告运作概述现代广告运作的核心链条广告主——广告代理商——广告媒介第二节广告运作的基本规律一、广告运作的根本目的：服务于广告主的营销活动，帮助广告主达成营销目标。二、广告运作的本质：信息采集、加工、传播的过程第三节现代广告发展的趋势——IMC谁第一次提出，兴起的背景、概念第四节广告与品牌一、品牌定义（一）产品产品生命周期：产品有一格生命周期，即从进入市场到最后被淘汰推出市场的全过程，这是产品的市场寿命。产品生命周期通常由四个阶段：1、引入期2、成长期3、成熟（饱和）期4、衰退期（二）品牌的含义美国市场营销协会为品牌做出的定义是：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌包括：①名称②标志③商标（三）品牌的特性1.属性2.利益3.价值4.文化5.个性6.用户（四）品牌的意义1.能够明确产品与生产者的关系2.能够有效地与消费者进行沟通3.能够展示给消费者带来的利益4.能够通过差异化创造企业利润二、品牌管理BrandManagementTheDevelopmentandManagementofBBrraannddEEqquuiittyy品品牌牌资资产产BBrraannddEEqquuiittyyiissddeeffiinneeddaass::““tthheeppoossiittiivveemmaarrkkeettiinnggeeffffeeccttsstthhaattaarreeaassssoocciiaatteeddwwiitthhtthheebbrraannddnnaammeeaannddiimmaaggee..””广告之于品牌：广告品牌要素品牌联想品牌资产创造高的品牌认知度创造正面的品牌联系6第七章广告调查广告调查的含义广告调查与市场调查的联系与区别？广告效果调查包括哪些方面？第八章广告策划第一节广告策划概述1、广告策划的含义广义：规模较大的、持续时间较长的、系列的、为实现同一目标而进行的广告活动组合的整体策划。狭义：为一个或几个单一性的广告进行策划，也可以称为单项广告活动策划。2、广告策划的特征P139（1）目标明确性（2）运作的层次性（3）筹划的全局性（4）决策的事前性（5）变动的适时性3、广告策划的程序P140（1）成立策划小组（2）明确分工，深入调研（3）会商构想有关战略策略（4）编制广告计划书（5）准备参加提案会广告策划是在营销战术领域开展的。广告策划围绕广告计划展开，必须依据于企业的营销计划。4、广告策划的主要内容（5W模式）P143明确广告对象(对谁说)明确广告目标(为什么说)广告金字塔提炼广告主题(说什么)制定广告策略(怎么说)（A表现战略B媒体战略）进行广告预算5、广告提案含义：运用口头说明的方式，以相关的视听媒体为辅助手段，把广告策划的重点内容与广告主进行交流的一