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案例正文：武汉家事易：生鲜电商的价值链创新摘要：本案例描述了武汉家事易农业科技有限公司通过价值链创新，从而在步履艰难的生鲜电商行业中脱颖而出的过程。家事易根据生鲜电商的产品的特征、消费需求和购买行为特点，准确把握其独特的竞争维度，围绕着满足客户需求、增加顾客价值，将企业运营的内外各要素整合起来，通过价值链创新形成了完整、高效、利益相关的、具有独特核心竞争力的运营系统。本案例适合于运营管理、物流与供应链管理、电子商务等课程，为学生提供了一个了解运营战略、价值链、业务流程分析、业务流程再造等理论或方法，为了解生鲜电商行业的发展实践提供了较生动的教学材料。关键词：家事易；生鲜；电子商务；价值链；运营战略0．引言如果一定要为近十年的商业发展找一个关键词，那无疑是“电子商务”①；如果要找出近几电子商务发展的热点，生鲜电商应该也是毋庸置疑的。2012年常被看做中国生鲜电商发展的分水岭，或被称作是中国生鲜电商的元年。在此之前，由于生鲜食品难以储存的特性，以及老百姓传统消费观念的桎梏，生鲜电商的发展一直举步维艰。2012年开始淘宝、亚马逊、京东等传统电商大佬开始关注生鲜电商并纷纷切入生鲜市场，但经过新一轮圈地、营销大战之后，由于存在诸多瓶颈和难题待解，生鲜电商仍是电商细分领域未被攻克的堡垒，并被形容为“从四处开花到先烈一片”。在这哀鸿片野之中，身处湖北省武汉市的本土生鲜电商——家事易生鲜超市（）却逆势走红，在2010年12月正式上线后，凭借本土化优势稳步发展，在湖北当地、甚至国内生鲜电商领域声名鹊起。为何其它生鲜电商的发展步履蹒跚，而家事易在武汉市场却一反往常，她是如何破解生鲜电商发展中遇到的难题呢？媒体、业界和学界都对此产生了浓厚的兴趣。面对社会大众的广泛关注，武汉家事易农业科技有限公司董事长曾传学和他的创业团队再次梳理了家事易的发展历程，回望过去的点点滴滴，历历在目。但曾传学也很清楚，家事易已实现了基本盈利，尽管在烧钱的电商行业，3年内实现盈利实属不易，但仅仅是开始摆脱亏损的泥沼，严峻的考验也才刚刚开始，他①吴晓波.商战【M】.湖北教育出版社2014.对家事易未来的发展充满信心。曾传学曾经向媒体描绘了家事易的10年计划：“2011年，销售额不到1000万；2014年，销售额突破7000万；2015年，目标销售额1.2亿元；2020年内，目标销售额10亿元……”如何总结过去的经验教训，在未来的发展中能继往开来，实现百尺竿头更进一步？最近几个月里，曾传学一直在思考这个问题。1．背景介绍1.1生鲜电商发展情况生鲜最初的“触电”是在2006年，最早关注并参与这个市场的是麦德龙、沃尔玛、家乐福、易初莲花等传统零售商们，因此可以说生鲜电商是起源于传统零售商。2008年开始，国内频发的食品安全事件成为社会关注的热点，许多企业看到其中蕴含的巨大商机，一时间生鲜电商如雨后春笋般出现，包括和乐康、沱沱工社、天鲜配、优菜网等，它们专注于小众市场，希望能满足消费者对高品质生鲜食品的需求，运作模式上也多是原封不动地复制普通电商的成功模式，没有注意到生鲜产品的特有属性。于是，很快就几乎倾巢败退。生鲜电商发展的转折点出现在2012年，人们对生鲜消费理念也在慢慢向电商转变，巨大的商机不得不让互联网巨头们觊觎，有实力的公司先后进入生鲜电商市场。顺丰优选、本来生活网以及京东商城的生鲜频道等分别上线，几乎所有生鲜品类都有所涉及。于是生鲜电商成为我国电商继图书、服装、3C三大热潮后，迎来的第四轮电商热潮，生鲜电商被称为电商领域的新“蓝海”。据统计，2010年至今，阿里平台农产品销售额的年均增速为112.15%，农产品销售额2014年突破800亿元。2013年，淘宝网生鲜产品的增速高达194.58%，在所有品类中排名首位。2013年全国生鲜电商交易规模130亿元，同比增长221%。2014年，生鲜电商大战继续升温：除了阿里、京东等巨头积极参与谋求布局外，中粮我买网宣布完成1亿美元融资；顺丰优选冷链配送城市从11个扩张至48个；乐视网宣布进军农业，其生鲜电商平台“乐生活”上线测试……据中国电子商务研究中心监测数据显示，预计2014年全国将达到260亿元，增长100%①。经过数年的发展，生鲜电商俨然成为一门大生意。国家对农产品电子商务的发展也给予了大力支持。2015年中央一号文件提出要“支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台建设”。同时，2015年的国务院《政府工作报告》提出要制定“互联网+”行动计划，要“发展物流快递，把以互联网为载体、线上线下互动的新兴消费搞得红红火火。”政府①中国电子商务研究中心:2014-2015年中国农产品电子商务发展报告[Z].相关政策的出台将会进一步推动生鲜电商行业的发展。1.2武汉家事易的基本情况武汉家事易农业科技有限公司是由武汉弘博集团与其旗下的武汉工商学院（曾用名中南民大工商学院、武汉长江工商学院）斥资5000万元，于2010年末成立的现代农业科技公司。武汉弘博集团有限责任公司是一家以高等学历教育、IT职业培训、生物环保、农业科技投资为主，高校后勤和金融业等投资为辅的综合性、多元化经营的集团公司。其中，武汉工商学院和武汉弘博软件教育股份有限公司形成优势互补，在电子商务和物联网技术研制能方面具有一定特色。2009年底，武汉工商学院成立了物联网研究院。家事易紧密依靠母公司的技术优势，立足于家庭生鲜农产品供应，以现代化的农产品流通供应链，立志发展成为为城市居民提供“净菜配送”服务的专业型企业。家事易的发展愿景是：以实惠的价格、快捷的方式、优质的服务，用信息化技术构建便捷、省心的家庭生活即时通道，为追求高品质生活的家庭提供专业的家庭生活顾问服务，让烦琐的家务时光变成家庭的享乐时光。家事易的目标是要致力于成为中国领先的家庭服务供应商（生鲜配送专家）。2．布下“百宝箱”：打通“最后一公里”客户体验的“最后一公里”被认为是电子商务发展中至关重要的环节，决定了电商的命运，农产品电子商务也概莫能外。曾传学和他的团队在初创家事易时就意识到了这个问题，也深刻认识到之前的电商在疯狂追求生死速度的战争，催促物流行业走向“没有最快，只有更快”的极致，价格更低的同时，但也带来了种种问题，如送货时间没保证、不能送货上门、暴力分拣等等，网络上布满了消费者的抱怨。家事易只有做到真正洞察和体认消费者的需求，对客户进行标准化的承诺，让用户有更好的体验，才能成为市场竞争中最终的王者。于是，家事易自从公司成立起，就一直在探索更为有效的配送模式。在考察了国内外多家电商的配送系统后，受超市存物柜的启发，家事易的技术团队创新性研发出“无人交付电子菜箱”，并通过推行以此为核心的无人交付式物流体系，来破解“最后一公里”难题。电子菜箱是一种报箱式智能储鲜柜，配备了射频识别、红外感应器、全球定位系统、激光扫描器等信息传感设备，集GPRS现代通讯技术和物联网技术于一体，实现前端交付系统与后台服务器实时连接，自动完成存取货凭证和信息发送。2012年1月，“无人交付电子菜箱”这项科研成果成功获得国家专利权。为了实现这一想法，家事易需要先确定电子菜箱入驻小区，与小区进行协商，安装电子菜箱，这样慢慢就形成了终端网络。但并非每个小区都在选择之列，家事易选择小区有3个标准：小区的入住户要达到500户以上；小区必须要有物业，保证电子箱的安全性；要考虑到配送路线和范围，比如一些买菜条件不是很便利的地方，就比较适合去送菜。安装完成后，该小区居民就可以在家事易的网站上拣菜下单。家事易根据订单，将商品按时送到其所在小区的电子菜箱。配送员工只需将商品投放到指定的电子菜箱，无需等待交付。电子菜箱在储存蔬菜后立即将取货短信发送给订货的消费者，提醒其及时提取蔬菜。消费者利用会员卡或短信接收到的密码从电子菜箱自行提取蔬菜，交易结束。交易结束的同时，该电子菜箱的密码自动失效，电子菜箱可以重新投入循环使用，提高了使用效率。消费者从选购到最后提取蔬菜，全过程无需与卖菜人、快递员见面。家事易全程控制商品的配送过程，确保商品的新鲜状态，实现最快四小时内交付。武汉是全国闻名的“四大火炉”之一。天热了，大家都怕出门，生鲜电商在每年夏天的销量都会特别大。炎热的气候对于生鲜电商来说，既是发展的机遇，也是一种挑战，因为炎热的天气中，蔬菜等生鲜一沾阳光就要蔫掉的天气，如何会对得起“生”和“鲜”这两个字？为此，家事易的技术团队将电子菜箱的隔板换成保温材料，提高其保温能力；加装了低温制冷系统，可插电源实现低温制冷。于是，每个箱子的块头跟酒店客房里的冰箱差不多，就是台带锁的小冰箱。运行中由于插电的运营成本较高，家事易借鉴了目前蔬菜等生鲜农产品流通中通过加入冰瓶来实现在长距离运输中保鲜的做法，在往电子菜箱中投入商品的同时也放入冰水瓶，可确保4—8小时的保鲜。家事易在2012年初开始试点电子菜箱，但困难重重：大物业公司对生鲜电商感兴趣，但对于当时毫无名气可言的家事易，多半会被当成骗子。中小物业公司看重自己能收到多少管理费，“一般都要好几千，我们做民生项目的，根本出不起这个开价，只能放弃”，曾传学回忆当初情况时说到。经过几个月的努力，家事易谈妥了金地格林、保利、巴黎豪庭等较大的物业，第一批进驻的小区有20来个，每天只有约10个客户，290元左右的销售额，但给其他小区带了示范效应；4月，家事易菜箱的点已经覆盖了约300个小区；到8月，已遍及武汉600多个小区。2014年年底，家事易电子菜箱已进入武汉市的863个小区，共投放1300组，覆盖了百万人口，家事易生鲜速递平台上农产品商户超过百余家，每天为5000多个家庭、100余个高校及企事业单位食堂实现了蔬菜及其他农副产品的配送，围覆盖净菜、配菜、生鲜、禽蛋、粮油、调料以及生活日用品等多个类别，完成日销售额24余万元，成为目前国内屈指可数的同城生鲜农产品网上交易平台。3．串珠成线：自建物流系统，不断优化配送线路在传统的同城配送网络建设中，一般需要形成一两个大型的配送中心，订单在配送中心完成分拣后送递至各个揽投部门的节点。各个配送节点在网络架构里面起到中转站点的作用。一个配送中心可以对接多个配送节点，保证了配送过程的前后衔接，提高了配送的效率和服务质量，同时也比较容易建立起绩效考核指标体系。最后由驻点人员派送到最终的消费者手中，一个完整的同城配送网络架构就形成了。曾传学和他的创业团队意识到生鲜食品不同于其它消费品：它的含水量高，保鲜期短，易腐变质的特性提出了时效性的要求；作为食品本身，具有安全性的要求。这些特性决定了生鲜食品的物流不宜采用常温干货配送，而要求有相应保鲜条件，专业性强而投入不菲。同时，生鲜食品的易腐易损性规定了物流时间的上限，其保温保鲜和加工制作周期也限制了物流半径，并要求尽量减少装卸搬运次数以减少在途损耗，增加了流通风险。因此，家事易决定自建物流体系，购进了几十辆冷藏轻便小货车，每台载重量为1.5吨，承担了全市的蔬菜配送业务。但在创业初期，客户数量较少。据有关统计资料，武汉市2013年底户籍户数约286万户，据此计算，直到2014年底家事易的会员人数达到近15万，约占武汉市家庭户数的5.2%。此外，长江及其最大支流汉水在武汉市境的中央交汇，将城区一分为三，形成了武昌、汉口、汉阳（武汉三镇）隔江鼎立的格局。市区内众多大小湖泊镶嵌在大江两侧，山丘之间。于是造成武汉城区面积大，路网不完善，交通拥堵严重，也应了一句老俗语：紧走慢走，走不出汉口。在自然条件的制约和客户地理位置相对分散的情况下，如何实现配送的“快”和“准”，就是摆在曾传学面前的一道难题。解决这道难题的思路还要从消费者身上找。家事易创办之初的上线产品主要是蔬菜等生鲜食品，曾传学和他的团队认真研究了人们的消费习惯，发现主要有两种，一种是比较随意的即时性消费，这需要在两小时内送达；另一种是计划性消费，这种在家庭的日常生活中占主流，消费者的主要消费时间是中餐和晚餐时间家庭做饭时，由于该种消费的计划性强，消