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商务营销◎ 基于ＳＷＯＴ理论分析宜家线上电商战略转型王莎楠摘 要:宜家一直凭借其成熟的场景式和体验式营销模式ꎬ主打线下实体卖场经营ꎮ但是随着大数据、互联网等技术的发展ꎬ新零售时代的来临ꎬ传统零售业不断受到电商互联网的碾压ꎬ家居零售巨人宜家也开始向电商平台张开了双臂ꎮ本文将基于ＳＷＯＴ分析法探讨宜家线上电商转型的优劣势以及面临的机遇与威胁ꎬ并给出相应的建议帮助其实现线上线下更好地融合ꎮ关键词:宜家ꎻ电商ꎻＳＷＯＴꎻ建议中图分类号:Ｆ７１３.３６５ 文献标识码:Ａ 文章编号:１００８－４４２８(２０１９)０４－０１０３－０２一、宜家与电商宜家家居(ＩＫＥＡ)于１９４３年创建于瑞典ꎬ秉承着“为尽可能多的顾客提供他们能够负担ꎬ设计精良ꎬ功能齐全ꎬ价格低廉的家居用品”的经营宗旨和“为大多数人创造更加美好的日常生活”的经营方向ꎬ宜家凭借其成熟的体验式和场景式营销模式主打线下销售卖场经营ꎬ为消费者带去良好的购物体验ꎮ但是ꎬ随着大数据、互联网的快速发展ꎬ新零售模式的出现不断碾压着传统零售业的发展ꎮ在激烈的电商环境下ꎬ宜家不断意识到打通线上销售渠道的重要性ꎬ并开始向电商平台张开了双臂:２０１６年９月宜家首次在上海试水电商ꎻ２０１８年１１月ꎬ宜家北京五棵松体验中心开业ꎻ２０１９年２月ꎬ宜家探索推出一个在线销售平台ꎬ计划在亚马逊或阿里巴巴等第三方网站上进行首次销售测试ꎮ从传统家居大卖场到体验中心ꎬ到线上电商平台ꎬ转型是宜家必然的选择ꎮ二、ＳＷＯＴ分析ＳＷＯＴ分析法ꎬ２０世纪８０年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出ꎬ即分析企业的Ｓ(ｓｔｒｅｎｇｔｈｓ)优势ꎬＷ(ｗｅａｋｎｅｓｓｅｓ)劣势ꎬＯ(ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓ)机会ꎬＴ(ｔｈｒｅａｔｓ)威胁ꎮＳＷＯＴ分析法是将对企业内外部条件各方面进行综合和概括ꎬ而得出相应的结论和决策ꎮ本文通过这种方法ꎬ对宜家开展线上电商战略转型进行分析ꎬ并根据研究结果给出相应的建议ꎮ(一)优势(Ｓｔｒｅｎｇｔｈｓ)１.良好的品牌口碑和忠实顾客场景式和体验式营销模式是宜家区别于其他家居品牌最明显的特征ꎬ也是宜家的核心优势所在ꎮ宜家采用消费者自主购买ＤＩＹ的方式ꎬ在卖场里设有很多各式各样的样板间ꎬ让消费者自己思考做出选择ꎮ在卖场的很多地方宜家提供了产品目录、卷尺、铅笔等工具ꎬ家居产品上的标签列有产品的价格、尺寸、提货区域位置说明等ꎬ消费者也可以通过电脑查询想要产品的信息ꎬ这种人性化的服务在最大程度上给予消费者购买自由和自主决策的权利ꎬ消费者可以无压力不受打扰地享受在宜家购买家居的全过程ꎮ宜家因此拥有良好的品牌口碑和众多忠实顾客ꎬ成为宜家线上电商的巨大资源ꎮ２.具有一定的线上销售经验１９９７年宜家开通官方网站ꎬ随后在１３个国家和地区先后开通了线上业务ꎮ据统计ꎬ２０１５年宜家线上销售额同比增长３５％ꎬ占到总销售额的３％ꎬ线上业务首次突破１０亿欧元ꎮ虽然线下实体店仍然是宜家最主要的收入来源ꎬ但是宜家的线上销售额明显呈现着不断上升的趋势ꎮ目前宜家开发的移动应用增加了互动和增强现实的功能ꎬ使得消费者可以很好地查看产品与自己房间装潢的契合程度ꎮ同时用户还可以在应用上查看产品信息、创建购物清单等ꎬ为消费者带去了极大的便利ꎬ目前这一应用已经被下载了千万次ꎮ宜家已有的线上服务可以基本做到让消费者满意ꎬ并且已经积累了一定的线上电商经验ꎮ(二)劣势(Ｗｅａｋｎｅｓｓｅｓ)１.物流问题仍需解决电商在中国发展迅速且成功的最主要原因就是物流的快速发展ꎬ因此对于家居电商来说ꎬ物流配送效率和质量就成为其发展线上业务的关键ꎮ家居产品一般具有大、重、高价、易损的特点ꎬ如果采用线上销售的方式ꎬ就意味着宜家要支付很高的物流费用ꎮ而且家居产品对于物流的要求很高ꎬ高价格和容易破损的产品又是很多物流企业唯恐避之不及的ꎬ很多物流企业对于大而重的家居产品的收运都有很严格的限制ꎬ绝大部分物流公司目前还没有运送家居产品的服务ꎮ２.仓储问题成挑战首先ꎬ目前宜家在中国仅设有４个中央配送中心和３个小件包裹配送中心ꎬ家居产品订单需要分散地进行跨省长途物流ꎬ大大降低了配送效率ꎬ而且还难以保障运送过程中产品完好无损ꎮ其次ꎬ卖场占据了宜家绝大部分的空间ꎬ仓储空间就极为有限ꎮ开展线上电商业务后ꎬ宜家必须增加自己的家居产品储备来应对线上消费者的需求ꎬ这对仓储空间和成本提出了很大的挑战ꎮ３.电商业务压缩线下业务对于宜家而言ꎬ出售的不仅仅是家居产品ꎬ更多的是一—３０１—种生活方式ꎮ宜家提供的体验式的购物方式ꎬ提升了消费者购买家居过程中的愉悦感和满足感ꎬ增加了购物时间和购物频率ꎬ消费者每次都会购买很多计划之外的东西ꎬ宜家销售额的很大一部分比例都是来自消费者的“冲动性购买”ꎮ然而网上商店则具有一定的局限性ꎬ展示的产品对于消费者而言缺乏一定的吸引力ꎬ很难激发消费者产生“冲动购买”ꎮ转型线上ꎬ还会影响宜家的其他业务ꎮ宜家餐厅深受消费者的喜爱ꎬ其中的瑞典肉丸、三文鱼和一元冰淇淋一直都是热门产品ꎬ宜家餐厅每年为宜家贡献的收入也相当可观ꎮ开展线上转型就意味着会失去一部分的线下消费者ꎬ线下餐厅收入也会相应减少ꎬ对宜家来说也是不少的损失ꎮ(三)机会(Ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓ)１.三四线城市需求旺盛宜家家居卖场使用一种名为ＰＢＢＩ的位置智能技术来辅助选址ꎬ一二线城市交通顺畅ꎬ经济也较为发达ꎬ一直是宜家的首选ꎮ但是近些年来ꎬ随着人民生活水平的不断提高ꎬ一些三四线城市的消费者对于家居这类产品的需求和要求不断提高ꎮ然而目前家居和家装这类基础消费品在三四线城市的销售渠道相对匮乏ꎬ宜家的线上电商转型可以将线上业务延伸至三四线中小城市ꎬ正好可以迎合三四线城市旺盛的需求ꎮ２.“宜家代购”业务火热宜家在中国没有开通电商平台之前ꎬ在淘宝上搜索“宜家代购”ꎬ会出现多达３００多家代购店铺ꎮ所在地区没有宜家卖场的消费者通过这些代购店铺来购买宜家家居产品ꎬ按照百分比支付相应的代购费用和运费ꎮ这些宜家代购店铺很多拥有着数万的粉丝ꎬ商品月销量可达上千件ꎬ说明在线上购买宜家家居产品的消费者也占有很大的比例ꎮ宜家开展线上电商业务ꎬ可以为消费者免去了代购费等其他费用ꎬ满足这类消费者的需求ꎮ(四)威胁(Ｔｈｒｅａｔｓ)１.宜家线上电商模式原始且单一宜家一直以来都是依托自建电商来开展线上业务ꎬ依靠自有电商平台流量的运营模式相对而言较为原始和单一ꎮ随着电商行业迅猛发展ꎬ许多家居巨头纷纷意识到线上渠道的不可或缺性ꎮ居然之家、红星美凯龙选择联手阿里、腾讯等互联网巨头ꎬ加码新零售ꎬ它们依靠天猫爆款、团购等渠道ꎬ将电商业务做得风生水起ꎮ据统计在“双十一”期间一共有４８个家居品牌进入阿里的“亿元俱乐部”ꎬ依托阿里平台开展线上业务ꎬ这对于“单打独斗”的宜家来说确实是不小的威胁ꎮ２.家居品牌竞争者不断涌现宜家进入中国市场的２０年后才迈出线上电商业务的第一步ꎬ相比较于其他家居品牌来说ꎬ宜家的电商转型显得有些“姗姗来迟”ꎮ中国的电商平台很早就瞄准家居巨大的市场潜力ꎬ纷纷开始打造家居专卖平台ꎬ不仅为传统的家居零售商城服务ꎬ还引入国内外知名品牌ꎬ其中比较著名的有麦德龙、爱家、集美等ꎮ目前很多小众但充满创意的网红家居品牌也不断涌现ꎬ比如ＨＡＹ、Ｂｏｌｉａ等ꎬ吸引着越来越多中国消费者的眼球ꎮ三、对于宜家线上电商转型战略的建议(一)着重解决物流配送问题宜家想要成功地开展线上电商业务ꎬ首要解决的就是物流配送问题ꎮ无论是采用自有物流还是依托其他第三方物流服务平台ꎬ宜家都应该意识到要达到高效率且高质量的配送ꎬ必须在全国范围内增加物流配送中心ꎬ增加自己的仓储节点ꎮ对于一些小件的家居产品ꎬ宜家可以支持物流配送ꎬ但是对于一些大件的、易破损的家居产品ꎬ宜家可以注明支持消费者线上下单ꎬ但不提供相应的配送服务ꎬ需要消费者就近自提ꎬ一方面可以免于支付高昂的运费ꎬ另一方面也可以避免承担家居产品在运送过程中受损的风险ꎮ(二)运用高科技完善线上购物体验对于线上消费者无法享受宜家卖场的体验式购物ꎬ宜家可以运用虚拟现实、ＶＲ等技术ꎬ让消费者可以在手机和电脑端口也能感受宜家卖场的线下场景ꎬ仿佛自己在宜家卖场中挑选家居产品一样ꎬ可以根据自己的风格在线上自由进行产品的组合设计ꎮ运用高科技丰富消费者线上购物的感受ꎬ带给他们新奇的购物体验ꎬ有利于激发购买欲望ꎮ(三)不断创新ꎬ开发新产品人工智能的话题在中国一直居高不下ꎬ作为传统的家居品牌ꎬ宜家也可以考虑与一些科技公司合作ꎬ开发智能家居产品ꎮ前不久ꎬ宜家宣布与小米合作ꎬ共同开发智能灯具就是一个很好的举措ꎬ随着人们消费观念的不断年轻化ꎬ人们越来越喜欢新奇ꎬ有特色、科技感强的产品ꎬ智能家居的推出不仅能增加线下消费者ꎬ也能为宜家线上电商转型助力ꎮ(四)与其他电商平台合作ꎬ强化线上业务随着其他家居品牌纷纷和各大电商平台展开合作ꎬ宜家如果仍然寄希望于自有电商ꎬ走自己的电商之路ꎬ就很容易淹没在众多家居品牌中ꎮ宜家可以和天猫、京东等电商平台展开合作ꎬ依靠这些电商平台的优势迅速占领线上市场份额ꎮ同时宜家可以借助电商平台的活动进行产品促销ꎬ吸引线上消费者的眼球ꎬ增加线上销售额ꎮ参考文献:[１]刘念.宜家如何应对新零售的冲击[Ｊ].现代商业ꎬ２０１８(１８):１０－１１.[２]王宇新.宜家在中国开始尝试电商业务[Ｊ].中国连锁ꎬ２０１６(１０):４２－４３.[３]曲英杰.宜家追赶电商[Ｊ].中国企业家ꎬ２０１８(２２):６５－６９ꎬ７.[４]张大明ꎬ吴凤羽.中国宜家电子商务的Ｏ２Ｏ策略研究[Ｊ].中国水运(下半月)ꎬ２０１６ꎬ１６(７):６０－６１ꎬ７８.作者简介:王莎楠ꎬ女ꎬ江南大学商学院学生ꎬ研究方向:工商管理专业ꎮ—４０１—