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广告公司持续发展的再思考我今天的发言分两个部分，一个是国际上的一些事情，包括这个行业的变化给我们的一些启示。第二个是我们应该反思，中国广告行业到了今天，到底有些什么变化？因为，只有当我们了解了我们的生态和变化，我们才会思考我们的未来，思考我们用什么样的方式来生存，来发展，来面对压力。我们看明白了以后，可以少费点力气，可以回避一些我们不用交学费就能知道的事情，而把学费交到以后回报更大的地方。所以我谈的可能有一些是零零碎碎的、引发思考的东西。但是我向大家承诺，我说的都是真话，如果这里面你感觉到假，可能那也是真的假。做狼，还是做狗？我想从哪里开始呢？我还是喜欢用我习惯的那种生态的思考来看待所有的事物。如果把一个公司当作生物，那么生物最关键的两个核心能力是什么？一个是找吃的，就是觅食的能力，这是为了生存。一个人几天没有吃就会饿死，一个动物，有一段时间不吃，没有呼吸空气，没有水分，没有食物就会死掉，所以生物的一切规律就是必须生存下来，必须满足自己的生理机能，因为他要付出能量，所以他就必须要吸纳资源，这是不变的规律。至于是肉食动物还是草食动物，这就是另一个问题了，需要另当别论。另一个就是繁殖能力，这是为了发展。企业的扩张就是繁殖，企业的持续发展，能一直保持这个品种健康的成长下去，传宗接代。其实百年企业背后的本质就是这样，没有别的。中国最大的资料库下载现在大家都感觉找食很难，好像越来越困难，这说明我们生态改变了。恐龙那么大，没有留下来，细菌、蚂蚁那么小，但生存到了今天。所以说，大不一定就能留下，适合显得更重要。也就是说，不管一个产品也好、一个企业也好，包括我们本身，你离不开一个环境。就如同一个快速滑冰的运动员会来自东北而不会来自海南一样，这不是说海南的人没有滑冰的能力，而是他缺乏这种生态条件。因为东北才是滑雪的好地方，那自然就会出现这样的人才。农村的小孩小时候学的本事，抓虫子、抓蟋蟀，挖番薯，用泥巴烧红了以后煮熟了吃，这都是环境给他们带来的条件，但城市的小孩可能就没有这个能力。所以我不想展开说得太多，我只讲一个故事，用数字来说明生态是何等重要。在北美洲，今天剩下的野生狼，专家们认为大概有5000多只，狼被逼得越来越远。狼原来是在平原生存的，因为它的天敌是人，也不与人合作，所以很自然的，它抢不过人的地盘，所以被逼到了边缘。它们的生存环境越来越差，所以就攻击人们圈养的牲口，但人们就会开枪消除它们。因此，它的品种就越来越少，这并不是说狼本身的机能改变了，而是它的生存环境变了，同时，它不愿意合作的本性又流露出了问题。所以我们天天听说狼的生存能力怎么厉害，《狼图腾》也很热销，但狼不愿意合作的本质注定了它们越来越弱，而不是越来越强。而狼的后裔——狗，大家都知道。狼是狗的祖先，而同样在北美洲，狗超过5000万只，是狼的一万倍。狗并不强大，它们都在人的控制下生存，但是他们的生存环境有时候是令人羡慕的。在国外先进国家的超市里只卖两样东西，一样是人吃的，另一样是狗吃的。而买给狗吃的是人，所以他需要为狗付钱，这说明什么问题？狗适应了今天的生态，当然我在这里没有任何意思让大家当狗，即使当狗，也要是只猎狗。所以狗可以继续生存发展下去，通过嗅觉为人服务，这就是为什么牧羊犬还有导盲犬很贵的原因。另外，达官贵人、小姐喜欢有一个宠物抱在怀里，喜欢和动物交流，那你就养哈巴狗，养宠物狗，不断地买越来越贵的东西给它们吃。我说这些没有别的意思，只是透过这样一个现实，悟出一个道理——面对不同的生态，只有适应者才能留下来，而不是貌似强悍的留下来，如果你不能适应，你再强也只能被淘汰。所以为什么过去的叛徒都是在严刑拷打，饿了受不了的情况下招供，而现在的叛徒都是面对抵制不了的诱惑时招供。好像这不是一个简单的精神问题，而是一个现实问题。生存，还是毁灭？谈回来还是想谈谈我们的行业。在2004年底的时候，全球企业界的一些高层人士做了一些总结。因为每一年都要盘点一下，2004年发生的事情到底给我们有什么启发，给企业界有什么启发。最后归纳成六个关键词，有三个关键词是影响企业不断发展，取得更好业绩的。另三个关键词是使企业毁灭的。而这六个关键词的提出都是有背景，有案例的。从中，我们可以找到一些可能跟我们自己有关的东西。我们先看看正面的三个关键词：第一个：远见。波音是老牌的客运公司，大家都知道波音是世界一流的。空客以它强有力的竞争力，已经展示了它在未来的五年里，会远远把波音甩掉。为什么呢？仅仅在四年前，空客的决策者以及波音的决策者对未来载人航空，未来客运市场做了判断，而这种判断导致了今天的结构。波音认为，未来航空业最核心的竞争力是在点对点的飞行，快速。所以他们认为250座飞机是最适合运营的。而空客做了另外的选择，他们认为，未来尤其是亚洲，更大量的人群会借助航空来移动，而这种移动应该给他更大的机型，所以他们发明了适合的机型，而且他们还考虑了能源增长，有可能这是未来主要的方向。我昨天看报纸，中国几家航空公司已经跟空客公司签了30亿美元的合同，其中有5架310，555座。这仅仅是在4年前对今天的判断，而这个判断，我相信他们手头的调研资料、数据都是一样的，因为都是通过很科学的办法采到的，但是他们的判断又不一样。所以导致这样一句话，数据不如思考重要。对未来的思考，可能数字摆在大家面前都一样，为什么大家做出不一样的结果呢？这完全是思考在起作用。我们做这行的也发现，我们面对数字，做出的判断谁对谁错很难说。所以，决定未来企业成败的关键是远见。如果我在二十年前在浦东陆家嘴拿了300亩地，我放到今天不学习不劳动，也不一定卖掉。我拿那个土地跟世界最强的公司合作，做做股东，喝喝茶，我一定是很棒的，不用做广告那么辛苦，但是我没这个远见，没这个能耐。所以做房地产的时候就说，哎呀，三年前我就感觉到它会增值的，如果我现在卖，就翻两倍了。你看到了，想到了，不是你的本事，下了注才是你的本事。我不仅仅这样想到了，思考到了，而且我这样行动了。也许头一年人家骂我们是傻瓜，第二年认为我们也许有道理，到第三年丰收的时候才能看到我们的远见。我们往往就处在这样一个状态，所以远见在品牌和企业的建构当中，包括对行业未来的判断，我觉得至关重要。到底广告行业怎么走，我觉得我们真的要反思了。我们今天看到的现象有多少是合理的，有多少是暂时的，有多少是趋势。本来要我讲客户关系管理，后来一打听，听说来的都是老板，我觉得我这样谈一些思考的话题更轻松，我也没什么负担。第二个：设计。我想，作为设计者，如果我们成功地掌握了先进的、好的技术，做出好的东西，其实是可以影响企业的发展的。这个从何而来呢？它的典型的案例就是韩国三星。在2003年的时候，三星的营业额是398亿美元，利润是52亿美元。所以海尔不算什么，三星的利润就够海尔的营业额，海尔没有什么值得骄傲的。而三星通过2004年的经营，达到了528亿美元的营业额，增长很快，而且它的利润达到了108亿美元。到底什么东西让三星不断的有这种竞争力？回复到1996年，三星的老板，明确地感觉到，他们跟索尼跟先进的国际品牌相比不是技术上的差异，更多的差异是设计本身。所以1996年他掀起了一个三星设计年。从那以后投入了相当多的钱，请了世界上最优秀的设计师办了很多班，让很多人学习，做了很多很优秀的设计，在2004年它是第一次由亚洲国家作为全球获得设计大奖最多的。而它的背后并不是简单的设计，而是把它的设计作为主要的竞争力融入它的产品，这是它做的一个很重要的事。因为面对今天消费者的选择，已经不是简单的品牌选择，更多的是看你可不可爱，漂不漂亮，功能用着好不好。其实那种选择才是最重要。前两年我跟我太太逛百货大楼，我们想我们家里应该增添一个背投电视机。我们看来看去，我说就买索尼吧。第二天我下班回来一看，她买了一个东芝。我说不是已经定了吗？她说是啊，但是东芝在促销，便宜了八百多块钱，而且还送了什么东西，所有的东西一样的，我为什么买索尼呢？就买它这个名字吗？我想她讲的有道理，所以品牌在现实面前，有时候也是很脆弱的。所以三星这样做，其实是在真正学习索尼的精神。索尼的前老板说过，其实我们索尼的技术跟别人的一样，我们唯一不同的就是我们的设计，我们的设计是独一无二的。现在把所有不同品牌的产品放在一起，把LOGO盖掉，我们很快可以辨认出这是索尼，这说明它不是仅仅靠打了几个字，它的设计已经有了自己独特的思考以及它追求的理念。第三个：策略。三星在我们脑子里，十年前的就是一个韩国佬，只是一个韩国货，一个不怎么样的东西，一开始产品也只是一般，质量还可以，最多就是这种评价。但今天三星的东西都是顶尖的，凭什么？第一凭设计，第二凭他们英雄的策略。因为以前三星在全世界的销售立场是跟着沃尔玛走的，他们以卖便宜货为他们最主要的理念，所以以前他们很多的东西都是在沃尔玛卖掉的。以前别人觉得三星比较不错，但是它只是一个不错的便宜的品牌，谁也不愿意为它付出更多的钱，所以这是三星的一个困惑。因为以前当奴隶的时间长了，所以一旦做主的时候他们就很狠，英雄断臂，主动退出沃尔玛体系，这也是很大的决策，作出这个决定也是需要极大的勇气的，那么大的量，中国想挤都挤不进去，但是三星的营业额没有减少，而且在增加。今天，我们可以看看，人们对它产品价值的认同已经超时代了，超过它过去任何时代的水平。所以现在在美国高级电视机的第一品牌已经不是索尼，而变成了三星。这说明设计的力量，以及该英雄断臂的策略。中国《对话》节目里曾经有一期访谈，剖析出三星作为一个企业，他们的理念和做法很值得我们思考。我觉得这三个关键词无疑对我们的未来都是有积极影响的。我们再看看负面的三个关键词：第一个：丑闻。丑闻会在一夜之间毁掉一个企业，这一点我就不多说了。第二个：保守。从可口可乐身上，我们可以获得这个启示。可口可乐尽管也有一些动作，在中国也看到它作了一些改变，做了一些东西，但只是小打小闹。为什么？因为他们一些保守的固定做法，使他们没有办法敢做大的动作，大的改变，而百事可乐已经在饮料和果汁类超过了可口可乐。这就是说，一个企业，成功可能成为一种制约。其实我们广告行业是很封闭的，声音大、雨点小。大家可以听课，可以去聊天，但大家很少谈自己的生意。做广告公司，如果老板不想亏，基本上是不可能亏的。其实我们要做的一些很有创造性的工作，我觉得这里面值得研究，但我们的经营体系是很保守、很封闭的，这就是我们广告行业的特点。第三个：官司。其实中国也不例外，伊利牛奶、创维电视、德隆纷纷下马。微软这个很强的公司，由于官司缠身，被迫一次赔偿一大笔钱。现在亚洲政府的软件都不使用它的系统，为什么？不知道它哪天再被告上法庭。它被告上去，可能影响了我们的稳定性和安全性，所以官司也很影响企业的发展。我思考，故我在接下来，我想跟大家谈的，是引发思考的一些东西。新加坡驻联合国大使叫马凯朔，他写了一本书，叫《亚洲人会思考吗？》。亚洲人会思考吗？确实，他提了这个问题看起来很扎眼，但里面也的确有令我们思考的问题。他以相当多的例子和数据，说明了最近这五百年，整个世界被西方带动，所以有了“西方优胜论”一说。尤其在“911”以后，美国政府向全世界推行美国式，包括伊拉克、台海、朝核问题等，西方不用说已经优于东方了。但是，这是事实吗？富裕之国就是“真理之乡”吗？亚洲人在学习西方的时候能不考虑一下自己？过去中国在国民生产总值上遥遥领先于世界很长时间，难道拥有几千年文明的东方就这样完蛋了吗？我觉得肯定不是。那么到底是什么在推动这些东西呢？亚洲人会思考吗？马凯朔给出了三个答案：第一个答案，亚洲人不会思考；第二个答案，亚洲人会思考；第三个答案是，亚洲人也许会思考。由此，我们也要反过来想一想，认真的问自己：中国广告人会思考吗？我们可以说“会”，但要拿证据出来。为什么在今天，我们有10万家广告公司，号称100万大军，但平均一家公司只有一百万营业额。而我们排在前一百位的公司，它的营业额占了全部广告公司营业额的45％。不论这个数字是否准确，把它抛掉，大量的公司就是四五个人，每年营业额不超过40万。虽然我们的部队很大，但这个部队不能打仗，为什么？到今天为止，为什么还没有一家本土的广告公司能够真正地为中国的企