2013年中国移动应用广告平台现状与未来发展研究报告

IRESEARCHCONSULTINGGROUP2013年中国移动应用广告平台现状及未来发展研究报告报告摘要2中国的移动互联网市场正在进入一个高增长期，竞争会越来越激烈。移动互联网市场中非常重要的营销领域，以移动应用广告平台目前发展最快，在庞大的用户基础和快速变化的移动媒体上增长空间巨大。2012年移动应用广告平台市场规模增长到12.6亿，预期2013年及未来几年会保持高增长率。从市场发展的阶段来看2012年是一个用户、媒体、广告主向移动端快速转移的阶段，而2013年是一个行业格局的转变期。随着市场竞争的深入、传统品牌广告主把在移动广告方面的预算占比提升，广告平台的盈利获得提升，其中一些广告平台获得了较大增长，逐渐拉开与其他平台的差距，市场格局逐渐向领先者集中。移动营销的产业链上有诸多的角色，提供了各种形式的营销服务。移动营销与线下媒体、广告、商户资源的合作将会越来越多，开展全方位的营销活动，实现全媒体的融合。目前移动营销市场既有传统的短彩信营销、WAP营销，也有目前热门的App营销。因为移动应用（App）是目前移动网民最主要的使用媒介，引起了广告主的极大关注，市场规模增长很快，市场竞争激烈。目前国内众多广告公司或平台竞争的局面仍将持续，行业面临洗牌，市场格局向领先者集中。O2O、多屏互动、全媒体将成为移动广告平台未来的重要趋势。艾瑞联合目前市场上部分移动应用广告平台，将各自的平台上广告运营数据、用户行为特点数据展现出来。目录3中国移动应用广告平台市场发展状况中国移动应用广告产业角色分析•各角色分析•••广告主移动广告平台媒体•企业数据看产业角色特点•••多盟安沃传媒百灵欧拓中国移动应用广告未来发展趋势分析39454中国移动应用广告平台市场保持高速增长中国的移动互联网市场正在进入一个高增长期，移动应用广告平台领衔移动营销的发展2012年中国智能手机出货量突破1.9亿台，智能手机保有量达到3.6亿台。移动网民规模增长到4.2亿人，占整体网民的四分之三。在庞大的用户基础和快速变化的媒体资源上增长空间巨大。2012年的市场规模增长到12.6亿元，预期2013年及未来几年会保持高增长率。2011-2016年中国应用广告平台市场规模180.0%12.64.5025.748.8120105.49072.2104.0%89.9%48.0%46.0%3060201120122013e应用广告平台市场规模（亿元）2014e2015e2016e增长率（%）注释：艾瑞统计中国移动应用广告平台营收规模包括在中国的所有拥有移动应用广告投放平台的企业在移动应用广告上的收入流水，是分成前的收入，这里统计的移动终端仅包括智能手机和平板电脑。来源：根据行业访谈数据艾瑞统计预测模型所得。5产业链各方积极布局，数据、技术、媒体资源共同为移动营销贡献力量移动营销市场正在迎来转变，产业链上各方在积极布局移动应用广告平台无疑是产业链上最热的领域之一，移动应用的崛起，成为移动应用生态重要的利益输送者，对行业发展有着很大的促进作用。除了积极拓展移动应用资源，各个应用广告平台也在积极的进行产业链的布局，迎接RTB的大趋势、发展移动端的DSP和SSP，进行本地化的营销等等。从媒体、数据、技术多方面进行演进。广告受众广告代理Agency应用广告优化Optimization移动应用广告平台AppNetwork短/彩-移动运营商Mobileoperators终端内置厂商manufacturers应用商店Stores广告联盟AdvertisingNetworks移动媒体MobileMedia移动网站Wap/Web移动客户端Clients移动报刊Newspaper数据监测DataMonitor开发者服务DeveloperService移动需求方平台MobileDSP广告交易平台AdExchange移动供应方平台MobileSSP移动客户管理MobileCRM微信营销代运营WeChatOp.数据管理平台DMP2013年中国移动营销产业链广告需求方平台DSP广告主来源：根据公开信息、行业访谈、专家访谈和艾瑞分析模型综合整理，图中由于篇幅限制并未列出所有相关企业，仅供参考。6从移动营销4大特点看移动广告平台的未来发展移动营销4大特点本地化数据化品牌化社交化•GPS定位功能为移动营销提供了很大的发展空间。•LBS服务已经成为移动应用的标配，但基于它的移动营销服务却还在探索。•针对不同地域的细分化营销需求会逐渐旺盛。•本地化移动营销（LocalMobileAdvertising,LoMA）的模式将会诞生新的大规模的市场增长空间。•目前的数据分析尚不能满足精准化需求•目前移动营销虽然也在使用数据进行用户的分析和定位，但尚不能充分满足精准化需求。•为了将手机比PC更加丰富精准的数据优势体现出来，移动营销必然作出相应的进化，我们可以看到DSP、DMP、Exchange这些概念已经进入移动领域，•传统品牌广告主将更多进入移动营销领域•移动营销的发展与PC营销类似，当下行业内广告主投放更多，品牌广告主投放规模小并且占其预算比重也非常之小。广告主对趋势认识十分明确，预算增长近期基本保持在100%以上。•移动营销也正在开放更多适合品牌宣传的形式•基于熟人的社交口碑传播特性将更加明显•基于手机的私密性和高互动性，移动广告更容易引导用户将广告间接或直接的分享到社交网络上。当下微信已经部分显示出这样的趋势。•线上线下实现互动在未来将更具潜力•接下来的形式必然是更加柔和，促进用户主动性的，并且具有线下线上互动的潜力。7移动应用广告平台市场正迈入扩张期，行业吸引更多新的力量参与移动应用广告平台在市场规模保持高增长的同时，市场格局也在发生着转变。传统品牌广告主把在移动广告方面的预算占比提升，广告平台的盈利获得提升，其中一些广告平台获得了较大增长，逐渐拉开与其他平台的差距，市场格局逐渐向领先者集中。传统媒体经营者拥有优质的品牌客户资源，这些新兴力量的加入，为整个市场带来新的气象。2009年2011年2013年导入期尝试期转变期深入扩张期2015年2007年孕育期随着智能手机变成市场热门，国外的广告平台如AdMob等开始被了解，类似模式开始在国内出现。移动应用广告投放越来越多，一些案例收到良好效果，行业内广告主追加投放，传统品牌广告主仍在观望学习。智能手机普及加快，媒体向移动端转移加快，广告主愈加认识到移动广告的重要性，预算向移动端倾斜更多。传统品牌广告主越来越多的进行移动广告投放，移动应用广告平台开始扩展业务规模，也吸引互联网巨头、优质传统媒体经营者进入。观望期转移期扩张期诞生期2008年2010年2012年2014年以iPhone为代表的智能机出现之前，市场以短彩信、WAP网页广告为主，更具互动性、吸引力的广告正在尝试。国内一些移动应用广告平台开始涌现，互联网行业内的广告主开始进入投放，传统品牌广告主尚不了解该行业。移动应用广告平台的技术、媒体资源、服务逐渐成熟完善，传统品牌广告主在这方面的尝试逐渐增多。移动应用广告平台前期投入逐渐得到回报，竞争的加剧使得竞争格局逐渐明晰，投放的增加促进企业盈利增长。移动应用广告的效果不断提升，各公司在技术、媒体资源等方面竞争更加激烈，互联网大公司也会参与其中。来源：根据公开信息、行业访谈、专家访谈和艾瑞分析模型综合整理，仅供参考。8移动App与线下媒体的合作和资源整合，正进行着O2O的拓展尝试移动应用广告在寻求广告价值的进一步增长，进行着O2O的拓展尝试一方面，移动互联网的各项数据的快速增长，各种移动应用层出不穷，为移动营销市场提供了广阔的空间。另一方面，移动互联网上大量的优质应用开始与线下媒体、广告、商户资源尝试合作，尝试结合线上到线下，全方位的营销活动。mUserTracker-2013年4月中国智能移动终端各类移动应用月度使用时间分布图谱新闻资讯2.55%即时通讯18.03%浏览器12.13%在线视频11.04%游戏11.65%学习办公0.70%微博3.94%系统工具3.69%安全3.92%主题插件6.36%SNS1.92%网络购物2.29%社区交友拍摄美化1.59%婚恋交友0.24%电子阅读8.49%语音通话短信服务0.61%0.7%股票0.69%地图优惠比价0.46%团购0.44%本地播放器0.53%0.42%导航0.41%生活资讯0.37%银行0.36%0.33%联系人0.32%天气0.35%支付0.29%时钟0.21%健康0.2%生活理财0.15%0.14%其他其他电子工具邮件0.15%0.12%日历购物分享0.18%搜索0.18%类别0.46%旅行0.31%电影0.60%优化0.10%在线音乐2.05%应用商店1.04%注释：即时通讯类里包括微信、手机QQ、阿里旺旺等，游戏类别包括益智类、棋牌类等全部游戏小类别。来源：mUserTracker.2013.6,基于对15万名iOS和Android系统的智能终端用户使用行为长期监测获得。移动应用向O2O拓展目录9中国移动应用广告平台市场发展状况中国移动应用广告产业角色分析•各角色分析•••广告主移动广告平台媒体•企业数据看产业角色特点•••多盟安沃传媒百灵欧拓中国移动应用广告未来发展趋势分析3945一般明确的知道自己想要什么样的效果，是较为成熟的移动应用广告接受者主要角色——广告主行业发展的源动力，品牌广告主逐渐深入参与将促进行业发展根据所处的不同行业和营销目的，又可分为品牌广告主和行业广告主。而品牌广告主的深入参与将促进产业的发展。行业广告主品牌广告主还处于正在明确移动应用广告价值的阶段，尚在不断尝试和探索中实际购买或下载更精确的目标客户投放营销价格控制品牌曝光度更精准的品牌价值传递与用户互动CPM/CPT或整合付费方式为主CPC、CPA为主不同的接受程度不同的广告诉求不同的计费方式一般来说，品牌广告主的要求会更高，不论是媒体质量还是营销创意，品牌广告主的逐渐认可和参与，亦在不断的促进行业的发展，从广告平台角度出发，则是：品牌广告主的溢价行业广告主的溢价10核心角色——移动广告平台移动广告平台各有优势和积累，目前已呈现多种服务特点各平台根据自己的优势资源和积累，在这一领域选择了不同的服务方向。2、服务品牌广告主有经验积累，营销创意较为丰富3、较强的营销能力，线上与线下媒体资源打通1、互联网经验丰富，技术及数据分析能力强11保障角色——移动应用移动应用，是移动应用广告行业发展的重要保障，优质媒体资源较少仍是当前的突出问题移动应用是搭载移动应用广告的媒体，同时，广告收益成为开发者的重要收入来源。根据媒体质量，广告平台一般将移动应用媒体按优质程度分为几类，主要可分为优质媒体和长尾媒体：覆盖人数大；应用商店排名靠前；开发和运营团队较好；数量较少非优质App优质媒体较少是当前的突出问题；从广告平台角度出发，则是：优质媒体长尾媒体覆盖人群较少；应用内容一般；应用商店中排名不前数量庞大，几十万独家合作，载入广告质量较高主要被整合，相对弱小主要特点不同的议价能力优质媒体的平均收益长尾媒体的平均收益12隐形角色——传统媒体传统的媒体形式，在整个产业链中在实现本地化、利用多屏互动来升级社交化方面，扮演着越来越重要的角色。多终端拥有率的提升迎来多屏时代，多屏时代将带来受众注意力的分散及媒体消费类型和时间的增加。传统媒体更多参与到移动营销领域，充当着O2O的最终落脚点。“互联网是新经济。新经济就是虚拟经济和实体经济的完美结合。”——马云13目录14中国移动应用广告平台市场发展状况中国移动应用广告产业角色分析•各角色分析•••广告主移动广告平台媒体•企业数据看产业角色特点•••多盟安沃传媒百灵欧拓中国移动应用广告未来发展趋势分析3945多盟简介15多盟多盟（简称domob），成立于2010年9月。多盟整合了智能手机领域最优质的应用以及广告资源，搭建了广告主和应用开发者之间的广告技术服务平台。并借助大规模数据处理的平台优势以及贴近应用开发者的服务模式，为应用开发者提供产品推广服务和收益，以及为致力于在智能手机平台推广