广播电视网络发展战略分析

广播电视网络发展战略分析我们正处在一个快速变革的时代，我们正处在一个富有挑战的时代。国家政府机构改革、电信分营、联通重组、WTO的日益临近、Internet的高速发展等等一切都在变化，中国广电网络也正面临着重大变革。机遇和挑战并存，中国广电网络面临一个巨大的发展机遇，全国广电系统都清楚地意识到这机遇的内在意义。但是如何抓住机遇？如何发展我国广电的下一代网络呢？97年以来，全国各地广电系统做了大量的探索，历经两年广电网络一直没有进入规模启动。是什么原因影响广电网络的规模建设呢？本文通过对网络发展的要素分析提出我国广电网络发展的战略建议。影响我国广电网络发展的关键要素是什么？在近两年来广电网络建设的过程中，探讨和争执最多的是技术对广电网络发展的影响，普遍存在以下一些想法：用最先进的技术建设网络，以避免网络建成后就处于落后状态采用先进技术建网，以技术优势获取竞争优势．．．．．．无疑技术是广电网络发展的重要要素之一，但是，技术是网络发展的关键要素吗？答案是否定的。首先，在技术高速发展的今天技术的先进永远是相对的，并且是短暂的；其次，技术发展已越来越不可估，正如比尔。盖茨1981年预言：“无论对谁来说，640K内存都足够了。”；IBM主席托马斯·沃特森1943年预言：“我认为世界市场上有可能售出五台计算机。”；10年前谁能预见今天的光电子技术、Internet技术和微电子技术的成就？因此，今天想以技术发展走向为依据来建设明天的网络没有意义并且风险巨大；再次，如果存在先进、经济并且能快速收回投资的技术能带动广电网络的发展，我们因该清楚这不会是广电的专利，竞争对手同样可以采用。事实上，两年来无论是HFC、ATM、千兆以太网还是高速交换路由器在全国各地广电系统都有试用，都没有带来特别的收益，相反，两年来在技术上不断的变换和争执带来的结果是不可能形成规模网络和实用网络。——技术仅仅是网络建设和发展的辅助手段那么，资金是否是广电网络发展的关键呢？由于历史的原因，广电网络出于公益性考虑，一直处于低收益状况。没有资金网络建设无法启动；没有资金网络无法成规模；没有资金难以与竞争对手竞争市场，资金无疑是广电网络发展的重要因素。但是任何强大的财团，都不可能支撑广电网络的长期建设投资，也正是因此，国家才迫切需要广电网络产业化，以网养网才是出路。“以网养网”就要求网络进入一个良性的“投入——产出”循环链，这一循环链的核心是“客户需求”。而资金则是网络发展启动的基础。客户需求是网络建设的根本，没有客户需求的网络就没有回报；脱离客户需求谈网络是空谈；脱离客户需求评价技术的先进与好坏是没有任何意义的。客户需求的现实反映就是——业务。传统广播电视网络之所以与传统电信网络存在天壤之别是由于各自的基本业务特征决定的。因此，广电下一代综合业务交互网络的建设不应过分偏重于技术的选择，而应基于业务需求、基于网络的持续可发展性。事实上，即使认可业务是网络建设和发展的根本，广电网络发展的步履仍然是艰难的，主要困难是：1）广电做什么业务可以快速进入良性“投入——产出”循环链？2）广电现在在交互网络和业务拓展上实力相对薄弱，在激烈的市场竞争中如何能立于不败？3）广电产业化的步伐如何迈？机构如何调整？等等。总结几年来全国各地广电网络建设和发展的历程，我们认为广电网络发展的关键问题是——观念，新观念的树立是广电网络稳健发展的关键要素。观念创新是中国广播电视网络发展的根本要素我认为广播电视网络在产业化调整过程和面向未来的综合业务宽带网络建设过程中，一下观念的改变和调整至关重要。观念一：建立网络营销概念传统的广电网络是以公益性服务为主，有线电视台虽然具备了一些企业特征，但是仍然是处于事业运行、垄断独家经营的状态。产业化调整后，广电既然作为网络运营商，那么再市场经济运作中的“营销理念”至关重要，与公益服务网络运营的主要区别在于建立：竞争意识、创新意识、服务意识、效益意识。观念二：遵循双赢原则发展广电网络人们都知道，谈判成功的原则之一是“双赢原则”。我们认为广电网络在其发展的过程中双赢原则的遵循至关重要。广电网络的发展与用户双赢——让用户得到好处，才能让用户接受、认可并支持广电网络的发展。从另一角度讲用户关心不是网络采用的是什么先进技术，而是网络能给用户带来什么实惠？广电网络的发展与投资方双赢——目前各地广电网络建设大都缺乏资金，如何引入资金建设是广电急需解决的问题。从双赢的角度出发，我们认为如果广电系统适当地考虑如何化解投资方投资风险的问题将有意于引入大量的投资资金。做为传统的广播电视业务由于有一定的垄断性，几乎不存在风险问题，但是，投资综合业务网络的投入却存在一定风险，其风险在于：1）投资规模大，通常需要长期、持续投入到一定规模后才开始体现出网络价值；2）投资回报期长，在一定程度上社会对宽带业务的需求有一定不确定性；3）市场竞争激烈。如果，仅以网络投资后的增殖收益来吸引投资，会大大制约投资热情，如果广电系统能够拿出部分CATV收视费、广告费与投资方共享可大大提高广电现有网络的价值评估，是极有利于吸引大规模有长期发展战略眼光的投资资金的。广电网络的发展与设备提供商利益双赢——广电下一步建设的网络是面向未来的宽带信息网络，网络技术、网络设备都需要不断地发展和完善；网络业务需要有实力的企业给予强大的技术支撑；中国宽带信息化网络的蓬勃发展需要有中国信息制造业的群体突破。因此，广电网络的发展离不开设备制造业的发展，保证企业有合理的利润和良性的资金运作是自身发展的保障。反之，信息设备制造业的发展也必须以其对网络运营商忠诚、高质量的服务，获取运营商的信任和支持。广电网络的发展需要与中国其它信息网络双赢——虽然竞争是残酷的，但是竞争同样存在双赢原则。通过竞争提高服务质量；通过竞争不断开拓新的客户群和业务增长点；通过竞争提高抗竞争能力；通过竞争推动中国信息产业的繁荣。反之，如果竞争进入恶性状态，一是伤及政府财政，必然会受到政策的限制；二是伤及自身网络收益，不利自身的网络发展；三是伤及设备制造业的长期发展，其结果是可能伤及我国整个信息产业。观念三、重新定位广电网络传统的广播电视网络是以广播为主的公益性服务网络，无疑将来广播电视网络的公益性和政府宣传喉舌的功能不会消除，但是产业化后作为企业追求经济效益是基本发展要求，否则就不可能做好公益服务和做好政府的宣传喉舌。此外，作为面向未来的宽带信息网络在综合业务服务方面是以交互电视为主体发展？还是以ISP/ICP为主体发展？还是广播电视专网？或是发展为多媒体综合业务公共服务运营网络？没有一个正确的网络定位，就无从谈起网络技术选择的真确与否；没有一个准确的网络定位，就无法形成系统的规模的全国性网络。我们认为，广电下一步的网络应该向多媒体运营级网络发展，而其前期网络发展战略应定位在商业、集团用户。理由如下：广电网络的优势在视像业务，单纯做传统电信业务和ISP/ICP业务广电没有优势。此外，现实状况是ISP/ICP并不能给运营商带来直接收益多媒体是社会信息发展的趋势之一，多媒体业务具有巨大的潜在社会需求，是一块处女地，在这个领域谁先拓展，谁就可以把握未来宽带网络的先机现实的数据业务需求80%在商业、集团用户，并且在进一步向更高的比例发展。在家庭信息消费日益趋向“免费”的今天，失去集团用户意味失去财源面向集团、商业用户的服务最重要的是“高可靠、高质量、高稳定”，因此，经营级的网络服务是网络运营的基本要求观念四、摆脱“先进技术”的束缚在技术高速发展的今天技术的更新更是快速，明天的技术是什么几乎越来越不可预见，技术的先进性永远是相对的，同时新技术的相对不稳定性给网络运营商带来的风险是难以预料的。任何一个运营商都不会忽视最新技术的使用，但是前期通常是在有限的范围内，在不影响整体网络运营的前提下实验。不成熟的技术在中国如此之大的范围内、在运营网络中全面推广是绝对不可取的。对网络技术的选择原则应该把握三要素：1）成熟稳定；2）满足现实业务需求；3）符合网络发展趋势，具有可持续发展性；“利用技术的领先，争取市场的领先”看起来非常有道理，但是，如果真存在“先进、经济、性能好”的技术，竞争对手同样会采用。我们要清楚地认识到，广电网络前期能投入的资金，邮电、联通可以轻易地做到。事实已证明，广电网络发展的根本问题不是技术问题，这些年对技术选择的反复使广电网络建设的目标离散、忽视了网络建设的更重要因素的考虑、使网络建设难于形成规模效应。观念五、改变对硬件建设的偏重，重视软件建设一个完整的运营网络，除了需要有完整的硬件网络平台，系统的软件平台的支撑更为重要。软件系统的建设包含：网络管理系统建设、信息资源网络的建设、网络营销体系的建设和企业管理体系的建设等等。如果拿运营网络比拟一个人，网络硬件相当于人的躯干、血肉，而系统软件相当于人的灵魂，一个网络的运营需要系统软件体系支撑才能正常运转。广播电视局台在网络建设前期如果做好软件体系建设，例如：组建网络营销体系、了解用户需求、策划业务营销和拓展、形成系统网络运营思路、调整有利于企业运作的企业管理模式等等，不仅可以排除网络硬件建设中的盲目性，而且有利于提高整个网络的价值评估，有利于吸引投资资金，有利于提前获取网络回报。现在许多已建的广播电视网络没有得到预计的网络回报，并不是技术选择不当的问题，很主要的一个原因就是忽视了软件建设，没有形成一个完整的运营网络。没有有效的信息资源用户就没有使用网络的驱动力；没有系统的营销理念就难于寻找到市场的巨大潜在机遇。观念六、改变传统的营销理念，创新是制胜法宝广播电视网络如果寄希望于在现有的业务和客户群中通过竞争获取网络投资回报，无论从实力、政策、基础等各方面讲都是困难重重的。只有创新才是制胜法宝。竞争和技术进步互为推动，促进了信息业的不断变革，新的商业和经营方式不断出现。互联网正在改变世界——电子商务方便快捷、市场全球化、全新的消费行为、全新的商业运作方式等等。网络化经济正在推动新的商业模式，管理模式、销售模式、生产模式、消费模式等等都在变革。在这种变革中出现了虚拟企业、虚拟商场、虚拟贸易团体，出现了免费上网、免费赠送计算机终端、免费赠送软件等等，这一切清楚地告诉我们传统的思维模式必须改变；新的市场机会在等待我们去挖掘。观念七、寻找新的市场焦点传统的广电主要客户群是家庭电视收视用户和商业广告用户，广播电视作为广电的主业无疑是需要继续发扬的，但是，宽带综合业务如果仍然定位于家庭用户则值得探讨。在现有电信信息网络用户中家庭用户占据了80%左右的份额，商业用户大约占20%左右，但是电信业务收入的80%来自于20%的商业用户。很显然将来谁把握住了20%的商业用户，谁就能把握住将来的宽带综合业务网络。长远发展趋势看，不可否认家庭用户是宽带业务的主要受体，但是业务的受体未必就是网络运营商利益的来源，正如电视的主要受体是家庭，但是电视运营商的主要利益来自于广告——企业/集团。在今天的网络经济时代已开始出现运营商提供免费计算机、免费软件、赠送上网时间等一系列经营手段，可以想象在不久的将来家庭对网络运营商的直接经济贡献将更低。因此，我们要改变面向家庭创造收益的网络运营思维模式，集团用户是宽带综合业务的焦点。中国广电网络业务分析一个网络的建设和规划必须要建立在支撑业务的基础之上，正如，传统的广播电视网是基于电视和广播节目传送业务，传统的电信网络是基于电话业务、移动通讯网络是基于无线电话、计算机网络主要基于Internet互联、各类专网是基于企业内部业务需求等等，那么下面广电网络建设应基于什么业务呢？这个问题是需要认真探讨的。社会需求的业务是繁多的，分类方式也很多，本文主要想分析广电网络发展的支撑业务是什么？广电建设综合业务宽带网络，其投资收益将来自一下几个方面：一、在现有业务中提高网络收益；二、从其它网络运营者的现有业务中争取新的业务收入；三、挖掘市场潜在需求，拓展新的客户群，开辟新的业务收入。现有网络业务收益潜力何在？现有广电网络特有的业务是：CATV、调频广播、无线电视广播、电视购物等等。这些业务支撑了广电现有的主要业务来源——