基于GIS的移动社会渠道三度价值评估模型应用案例ppt

单位：中国移动xx省公司时间：2011年3月基于GIS的移动社会渠道三度价值评估模型应用案例介绍2一应用背景二实施方案渠道GIS地理分析系统社会渠道三度评估模型三应用案例渠道客户经理工作平台社会渠道便利度、健康度、忠诚度应用案例四创新点及效益评估目录：3应用背景社会渠道扁平化、高速发展但过度繁荣，盈利能力欠缺新的竞争形势，抓大放小需要统筹优化社会渠道布局85%的总放号量，社会渠道业务发展质量决定全局质量部门渠道商在渠道商和客户角色间切换有养卡、窜货行为宏观经济放缓运营商争夺渠道商竞争社会渠道忠诚度正下降电信重组后，新的忠诚度管理要求服务、利益、情感立体化管理渠道竞争新格局渠道业务发展质量新挑战渠道掌控力提升新要求4•建立基于三度模型的社会渠道评估体系——健康度、忠诚度、便利度•建立社会渠道分级管理制度•为激烈市场竞争中渠道取舍提供可量化的依据•基于渠道GIS地理分析系统进行渠道信息收集和业务指标展示社会渠道三度价值评估体系目标及其意义•根据社会渠道分级标准、制定合理的渠道激励制度•提升社会渠道忠诚度、持续提升社会渠道非酬金满意度•实现对重点渠道的重点扶持•打造高效领先的跨行业一站式渠道服务支撑平台•实现资质申请、资源分配、酬金管理、分销监控、“三度”评估一体化•实现渠道决策、服务、管理、运营、监控闭环运营5一应用背景二实施方案渠道GIS地理分析系统社会渠道三度评估模型三应用案例渠道客户经理支撑社会渠道便利度、健康度、忠诚度应用案例四创新点及效益评估6BOSS补录系统社会渠道综合管理系统酬金管理系统社会渠道统一视图00.51形象战略竞争战略客户服务终端销售业务受理客户质量A渠道B渠道C渠道“三度”价值评估模型“三度”应用：•渠道信息•业务发展信息•客户质量•终端销售•客服信息•酬金信息•竞争对手信息•地理信息•便利度应用：基于GIS的渠道布局优化•健康度应用：养卡侦测模型，识别“虚假号”•忠诚度应用：服务、情感、利益三维系案例应用简介•2008年6月份于佛山等公司开始试点，在集团公司规范指导下展开应用；•重点构建渠道价值评估模型以评估渠道质量，构建养卡模型，避免违规行为风险；•从渠道管理、业务发展、客户服务三角度出发，建立社会渠道的三度评估模型•于10月份完成整体实施和应用，2009年3月份进行全省推广渠道统一视图•渠道信息收集•渠道指标监控渠道GIS地理分析平台“渠道客户经理工作支撑”应用：7总体实施方案社会渠道三度价值评估结构合理性经营规范性营销推广效率和效果渠道可持续发展能力业务发展：衡量渠道综合价值贡献度渠道伙伴的合作医院渠道伙伴推出合作的推出成本渠道管理：衡量合作紧密程度客户感知服务渠道的便利性相对竞争对手的服务渠道便利性客户服务：衡量客户接触我司便利程度因子分析/熵值法业务赋权社会渠道统一视图渠道GIS地理分析系统+8一应用背景二实施方案渠道GIS地理分析系统社会渠道三度评估模型三应用案例渠道客户经理支撑社会渠道便利度、健康度、忠诚度应用案例四创新点及效益评估9渠道GIS地理分析系统地理分析子系统以地图方式形象地展现出整个营销区域范围内的渠道分布情况、渠道的业务发展情况，能更直观地让渠道管理者分析掌控渠道的运营情况。渠道管理分析功能：提供多层次信息展现、渠道业务量数据展现，并在完善数据质量的基础上,利用空间信息分析能力支撑渠道运营管理.智能信息查询功能：提供灵活的查询条件设置，可对不同渠道、经销商信息进行搜索定位。强大的GIS功能:提供Web方式下的地图放大、缩小、漫游等基本操作；提供了点选、圈选等多种在地图上选择对象的方式10广东全省渠道地理信息数据广州佛山深圳汕头广东公司已完成全省自营、社会渠道的地理及基本信息收集，并可在渠道GIS地理分析系统以地图方式形象地展现出整个营销区域范围内的渠道分布情况。11渠道统一视图信息查询•渠道信息查看查询渠道基本信息以及投资建设信息等•渠道位置服务精确显示渠道在的地理位置以及渠道周边环境渠道GIS地理分析系统可以灵活查看渠道统一视图数据。12片区化渠道竞争性分析•区域选择能够以圈选，框选以及多边形选择的形式进行某一区域内渠道网点及其业务量的统计渠道GIS地理分析系统可以能够以圈选，框选以及多边形选择的形式进行某一区域内渠道网点及其业务量的统计。13渠道业务指标监控•集中监控各项关键指标集中展现公司/分公司/渠道各项关键指标数据渠道GIS地理分析子系统能更直观地让渠道管理者分析掌控渠道的运营情况。14一应用背景二实施方案渠道GIS地理分析系统社会渠道三度评估模型三应用案例渠道客户经理支撑社会渠道便利度、健康度、忠诚度应用案例四创新点及效益评估15社会渠道统一视图“三度”价值模型GIS“三度”社会渠道管理渠道信息搜集渠道信息展现16指标权重计算与应用的方法与流程：渠道统一视图客观赋权业务赋权因子分析法熵值法组合赋权法直接赋权法指标体系综合权重赋权阈值三度指标体系构建方法17•因子分析法是从分析指标之间的相关关系出发，把变量分组,在尽量减少信息丢失的前提下,将众多指标中转化为少量的分立的指标。•各因子的权重不是主观赋值而是根据各自的方差贡献率大小来确定的,方差越大的变量越重要,从而具有较大的权重。•计算先从指标的相关系数矩阵的特征向量获得主元。再将主元旋转，获得业务含义突现因子，从而得到权重。•从渠道统一视图中近100项变量，得到10几项重要变量•在信息论中，熵是某指标携带的信息，熵越大表明该指标对决策的作用较越大。•在m个评价对象n个评价指标的评价系统中，第I个评价指标Hi定义为：•则指标I的熵权为ωi：因子分析法：得到重要因素熵值法：确定因素权重111iiinniiiidHdnH1lnmiijijjHkpp1/,1/ln;0mijijijijpkmH其中：根据指标数据的类型，选择相应的计算方法客观权重评价方法18对于指标体系的每个层次，构造两两比较的判断矩阵综合大批业务专家的评分结果业务赋权是按业务意义对指标重要性打分。本成果采用组合赋权法，由一组业务专家对指标的相对重要性打分，利用多份打分矩阵计算具有一致性的指标权值。人员A01的问卷结果月均套卡销量月均数据业务销售量月均普通业务量ARPU客户平均在网时长考核有效客户占比月均套卡销量123220.75月均数据业务销售量11.51.51.50.5月均普通业务量10.7510.8ARPU132客户平均在网时长10.6考核有效客户占比1月均套卡销量的重要性是月均数据业务销售量的两倍。反之后者重要性是前者的0.5倍渠道网点健康度=0.254x月均套卡销量+0.154x月均数据业务销售量+0.101x月均普通业务量+0.198xARPU+0.097x客户平均在网时长+0.195x考核有效客户占比，即结果具有较满意的一致性。得综合指标加权公式：10.0CR进行一致性检验，其中1maxnnCI1'maxnnRIRICICR研究方法和应用模型介绍19社会渠道三度价值模型0.005.0010.0015.0020.0025.00网点数量、人口数量比例网点数量、客户数量比例微区域自建厅占比微区域4-6星门店占比客户感知调研评分•经营规范性•客户质量•销售及推广能力•盈利能力•竞争排他性•资质•网点覆盖便利度•业务覆盖便利度•客户感知便利度健康度忠诚度便利度0.005.0010.0015.0020.0025.0030.0035.0040.00累计合作年限资金池留存率双排他情况（调研分）移动业务收入占比网点非酬金满意度0.005.0010.0015.0020.0025.0030.00巡检标准(调研评分）ARPU生命周期有效客户占比（5元）月均套卡销量月均数据业务收入占比月均普通业务量占比20一应用背景二实施方案渠道GIS地理分析系统社会渠道三度评估模型三应用案例渠道客户经理支撑社会渠道便利度、健康度、忠诚度应用案例四创新点及效益评估21案例1：渠道客户经理支撑—背景表示管理、考核、支撑、协助。表示反馈80人大于7000家市公司渠道经理队伍区域分公司专营店终端客户代理点六个服营厅黑箱子/盲点（无有效支撑系统情况）主要困难1：如何对渠道经理队伍进行管理及有效运作。主要困难2：如何有效支撑网点的运营，提升渠道掌控力？如没有有效的系统支撑，数量庞大、地理位置不集中的渠道经理队伍和社会网点，容易成为公司渠道政策的管理盲点。对渠道经理的管理失控，直接造成对社会网点的管理失控，从而影响整个分销渠道策略的达成。千万客户22案例1：渠道客户经理支撑—系统拓扑图系统平台及数据库市公司后台的在线调度监控渠道经理手上的PDA手机管理应用的WEB网站系统三个“端”23案例1：渠道客户经理支撑—任务规划及下发流程▪后台—渠道▪1-1常规任务规划及下发▪1-2单个网点巡查任务下发(非常规)▪2-每个PDA终端上生成任务24案例1：渠道客户经理支撑—社会网点巡检考核流程▪1渠道经理登陆系统▪2选择任务类型▪3选择具体任务▪4执行具体任务，提交巡检结果▪5后台渠道管理人员审核，渠道经理工作量分析25案例1：渠道客户经理支撑—竞争对手、社会网点信息收集▪1-1竞争对手信息现场采集▪1-2我网点信息现场采集▪2-1Web端管理员处理异常▪2-2监控端查看全市网点布局、图文资料26案例1：渠道客户经理支撑—渠道经理工作状态监控调度▪1后台管理人员登陆监控系统▪2查看所有“在工作状态”渠道经理▪3查看某个“在工作状态”渠道经理的具体工作情况27案例1：渠道客户经理支撑—渠道经理工作状态监控调度(续)▪4进行工作调度（就近支援）▪3查看某个“在工作状态”渠道经理的具体工作情况▪5渠道经理收到工作调度通知▪6渠道经理路线改变（监控端）28案例1：渠道客户经理支撑—其它辅助信息支撑▪1渠道经理登陆▪2打开辅助支撑菜单▪3-1查看规范和流程▪3-2查看我的工作计划▪3-3查看我的工作记录29案例2：便利度模型应用01根据便利度模型诊断结果，重整各区域渠道定位和规划布局。02根据便利度诊断结果，加强了重点区域的覆盖，重点是手机连锁、连锁超市集中的重点商圈的拓展。03根据便利度诊断结果，合理优化了各区域不同类型渠道的结构，避免单一渠道类型的过度发展。便利度指标界面渠道竞争热点图30案例3：健康度模型应用发现“养卡”渠道数据业务收入占比具备很强的养卡识别性正常群用户数社会渠道健康度模型•规避或减少“虚放号”并保证新增客户质量，实现社会渠道酬金效率的大幅提升。•佛山公司发现近80家具有养卡嫌疑的渠道商，并甄别出近56万疑似养卡号码•避免对养卡号码进行促销，有效减少营销成本疑似养卡渠道分布注：剔除调研评分这种主观因素0.005.0010.0015.0020.0025.0030.00巡检标准(调研评分）ARPU生命周期有效客户占比（5元）月均套卡销量月均数据业务收入占比月均普通业务量占比31根据忠诚度模型及诊断结果，建立了“三维系九举措”的社会渠道忠诚度管理体系。三维系即利益维系、服务维系和情感维系，对社会渠道实现了多维度的忠诚度管理。序号忠诚度评分标准(元/月)10-10分200210-20分300320-30分400430-40分500540-50分550650-60分600760-70分650870-80分700980-90分7501090-100分800封顶•应用忠诚度模型，面向核心网点增设合作奖，鼓励渠道长期、稳定地维持与我司的合作关系，双排他合作年限奖励的设置情况如右表所示：案例4：忠诚度模型应用32一应用背景二实施方案渠道GIS地理分析系统社会渠道三度评估模型三应用案例渠道客户经理支撑社会渠道便利度、健康度、忠诚度应用案例四创新点及效益评估33案例创新点在集团公司的发展战略指导下，广东公司通过以下四个方面的创新实现了对社会渠道的深度运营。（1）创立新模式，围绕“三度”推进社会渠道管理变革。“三度”管理模型彻底改变了社会渠道管理模式，使社会渠道经营布点、业务发展、与我司