《品牌管理》知识要点整理

《品牌管理》知识要点整理1《品牌管理》知识要点整理课程内容：1．品牌概述：品牌概念与品牌理论发展2．品牌创建：品牌设计、形象、定位、传播与文化3．品牌资产：品牌资产构成、评估与保护4．品牌战略：品牌组合、品牌延伸、品牌成长第一篇绪论一、品牌含义品牌起源及发展品牌的含义及品牌价值的内涵品牌的特征与作用1．品牌的起源与发展1）brand，源于古挪威语brandr，“烧灼”，是人们为了解决自身物品的归属问题而烙下的各种标记。2）之后，成为同业行会、生产商为了对产品质量进行监督、以及对粗制滥造、仿冒产品进行追究和惩罚而进行标记。3）随着生产和交易规模扩大，标记成为商品相互区别的工具。4）而后品牌成为竞争手段、企业的形象，获取消费者的认知和偏好。5）继而品牌成为可以交易的无形资产，并受到法律保护。2．品牌的定义1）《牛津大辞典》：“用来证明所有权、作为质量的标志或其他用途”2）美国市场营销协会（AMA）：“品牌是一个名称、术语、标记、符号或者图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。”3）美国管理协会：“经营者或者经营集团的产品和服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，或者以上方式的不同组合。”3．品牌的内涵：1）科特勒：品牌不仅是一种名称、名词、标记，而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，是一个复杂的符号。2）卢泰宏：品牌不仅是名称、符号、一个短期的营销工具，更是一个综合的象征，要赋予其形象、个性和说明，取决于消费者的认同和接受，品牌是长远的竞争优势和具有潜在价值的无形资产。注：关于品牌的共识：1）品牌是企业利用的一种名称、名词、标记、符号和设计或他们的组合，已将自己的产品和服务与竞争对手的产品和服务区别开来。2）品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来的价值和利益上3）品牌具有独立的个性、象征特定的文化，使消费者的个性在品牌的个性中得到认同4．品牌的构成：1）外在构成：品牌名称、品牌标志物、品牌标志字、品牌标志色以及品牌标志性包装等。2）内在构成：功能性价值、情感性价值、自我表现型价值……5．品牌的三重属性：1）自然性：基于产品属性衍射而来的品牌物理特质《品牌管理》知识要点整理22）社会性：品牌的社会创造功能，主要反映品牌差异化、品牌-市场激活功能、品牌社会分类功能、品牌的社会责任等。3）精神性：品牌管理者所赋予品牌的精神内涵以及消费者对品牌管理者所传达的品牌意识的情感认知。6．品牌的基本特征：1）识别性特征。2）排他性。3）双重特性。4）价值型特征。5）领导性特征。7．品牌的作用消费者制造商识别产品来源简化运作或追踪的识别途径产品制造者责任诉求合法保护独特特征的途径有利于减少风险和搜寻成本满足顾客质量水平的标志产品制造者的承诺、联系或契约赋予产品独特联想的途径象征意义竞争优势的来源质量信号财务回报的来源8．品牌的分类1）按市场地位：领导品牌——挑战型品牌——追随型品牌——补缺型品牌2）按存续时间：老字号——新品牌3）按营销区域和发展趋势：地方——国家——国际4）按品牌属性：企业品牌——产品品牌5）按品牌之间的关联：主品牌与亚品牌9．品牌与商标的区别1）取得：商标须经法律程序审批。2）构件：商标构件小于或等于品牌构件。3）范围：商标权有国界，品牌使用无国界。4）时效：商标时效取决于法律，品牌无限制。5）延伸：商标需重新申请注册，品牌可直接延伸。二、品牌理论与发展品牌理论研究发展的五个阶段：1．品牌阶段：品牌的内涵和外延（如品牌定义、品牌命名、品牌标识、商标等）2．品牌战略阶段1）品牌概念的进一步发展：品牌形象论、品牌个性理论、品牌生命周期等；注：⑴品牌形象理论①奥格威（Ogilvy）：随着产品同质化的加强，消费者的理性选择减弱；人们同时追求功能及情感利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益，任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资。②品牌的深层次涵义：A．品牌创造差异形象；B．品牌必须具备个性；C．品牌是自我的反应；D．品牌是一种资产。《品牌管理》知识要点整理3⑵品牌生命周期2）品牌经营提到战略的高度，从品牌塑造的角度提出战略性的品牌理论：品牌形象论、品牌定位论、品牌延伸研究等。3．品牌资产阶段注：品牌资产理论⑴艾克（Aaker）：品牌资产是指——与品牌的名称和标识等相关的一系列资产或负债，可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值。⑵凯文·凯勒的CBBE（customer-basedonbrandequity）模型：①将基于顾客的品牌资产定义为：由于品牌的营销活动而使消费者对该品牌的品牌知识(brandknowledge)产生的差异性效果。②从本质上看，基于顾客的品牌资产就是指由于顾客头脑中已有的品牌知识而导致的顾客对品牌营销反应的差别化效应。《品牌管理》知识要点整理44.关系=你和我的关系怎样？3.响应=你是怎样的？2.内含=你有什么？1.确定=你是谁？强力的积极的忠诚正面接受有响应强力的偏好和独特的品牌联想有深度、广泛的品牌认知共鸣判断感觉性能形象特色9.2品牌共鸣金字塔1）品牌资产（价值、权益）理论、品牌资产评估理论；2）概念模型：财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型、基于消费者的概念模型。4．品牌管理阶段：保证品牌资产的价值实现和长期发展，必须设有专门的组织和规范的指南进行管理。注：品牌管理的内涵1）以企业战略为指引，以品牌资产为核心，围绕企业创建、维护和发展品牌这一主线，综合运用各种资源和手段，以达到增加品牌资产、打造强势品牌的目的的一系列管理活动的统称。2）品牌管理的具体活动贯穿于品牌创立、品牌维护、品牌发展以及品牌更新等品牌建设与成长全过程的每一环节，是一项长期、系统的工作。《品牌管理》知识要点整理55．品牌关系阶段：特定背景下，品牌关系概念、品牌关系模型的研究；品牌关系的延伸研究：品牌社区、品牌生态理论。1）品牌关系理论：这一新学术领域的开辟至少有五方面的背景：(1)体验经济的到来；(2)品牌的消费者导向；(3)关系营销的盛行；(4)顾客关系资产的认同：“一个公司最宝贵的资产是它与顾客之间的关系;关系资产是顾客资产的三种驱动力之一”。(5)品牌个性的奠基性研究：“品牌个性是品牌关系的基础,品牌关系是品牌个性的延伸,当一个品牌具有很好的个性时,消费者将与它建立良好的关系”。2）品牌关系概念模型⑴品牌关系就是消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动。⑵在这个关系体系中,消费者与品牌被视为同等重要的两个部分,并且彼此之间会有互动反应。“客观品牌与主观品牌的互动”，即品牌的客观面（主要表现为品牌形象）与主观面（主要表现为品牌态度）两个维度相互作用的结果。⑶品牌概念透镜模型（Bielackston（1999））：品牌关系是消费者与品牌技巧（品牌功能属性）、品牌个性之间的关系。⑷消费者与品牌的关系有四个层面（Fournier（2001））：消费者与品牌关联、消费者与品牌关联、消费者与消费者的关联、消费者与公司关联。3）品牌关系角色模型⑴奥美广告：品牌与消费者的关系中扮演的五种角色：品质、地位、奖赏、自我表达和感受。⑵Goodyear（1996）：①品牌角色阶梯模型：质量参考、情感与个性、偶像、易感人群、企业政策与社会责任；②“市场演进”：消费行为的不断延续，这种延续反映了营销人员与消费者的对话进行的程度。4）品牌关系动态模型⑴MBI金字塔式的层级关系:存在—提示前知名度、相关—满足某种核心消费需要、功能—产品功能和绩效、优点—独特竞争优势、联结—某种情感联结。⑵Cross&Smith（1998）品牌关系五阶段：认知、认同、关系、簇群、拥护；⑶Fournier（2001）品牌关系六阶段：注意、了解、共生、相伴、分裂、符合。《品牌管理》知识要点整理6第二章品牌要素设计第一节品牌的要素与设计标准一、品牌要素：1．品牌要素：用以标记和区分品牌的商标设计；外在的、具象的东西，可直接给消费者较强的感觉上的冲击。2．显性要素：名称、标识与图标、标志字、标志色、吉祥物、包装等。3．隐性要素。二、品牌要素设计的标准：可记忆性容易识别、容易回忆有含义性描述性、说服性、趣味性、联想性有保护性法律角度、竞争角度可适应性灵活、可更新可转换性产品门类内部或之间、地域与文化界限之间第二节品牌命名注：1．在品牌的诸多要素中，品牌名称是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基础。2．品牌对消费者心理具有提示功能：一、品牌命名的基本步骤1．确定目标，选择标准2．提出备选方案，头脑风暴，获取尽可能多的名字3．初步评价筛选，得到操作性较强的候选名录4．测试分析，广泛收集信息，包括法律分析、名称联想调查、可记性调查、名称属性调查、名称偏好调查等。5．设计书面形式，与其他要素协调一致。6．确定并正式登记注册。二、品牌命名的基本原则：好认好记、好读好听、好意好传播。1．简洁醒目，与众不同：名字单纯、简洁明快，字数适中，易于传播。1）响亮：朗朗上口，发音响亮，避免出现发音难或音韵不好的字。2）独特：品牌名要彰显出独特个性，并与其他品牌名有明显的区分或表达独特的内涵。3）新颖：品牌名有新鲜感，与时俱进、时尚感、创造新概念。2．启发联想，富含寓意：1）揭示功效，激发好感。2）明确对象、引导消费。3）注重文化，赋予意蕴。4）其他：具象画面3．与品牌标志协调呼应。4．延伸性：1）产品的延伸性。2）地域的延伸性。5．法律保护。三、品牌名称的类型《品牌管理》知识要点整理71．按文字类型1）文字型：完全由文字组成，最为常见。2）数字型：完全由数字或数字较多组合而成，简洁醒目，容易传播，也易于记忆。2．按出处类型1）人名：以人物姓名作为商品品牌名称，多数选用创业者、设计者或名人姓名。2）动植物：往往取其象征意义。3）地名：一般是商品的生产地、风景名胜或小说中虚构的地名。4）独创无关意义。3．按特性划分的类型（围绕产品的价值）1）功能性：一般是以产品本身的功能、充分、用途等来命名，包括直接和间接两种方法。2）情感性：消费者在认知过程中往往会对情感属性强的品牌产生好感甚至共鸣。四、品牌命名的常见误区1．抄袭雷同。2．地域文化的冲突。3．缺乏美感。第三节品牌的视觉设计一、品牌视觉形象设计原则1．以企业理念为中心；2．人性化设计；3．习惯性原则；4．普适性原则：可读性及辨识性、竞争优越性、国际性、相关产品能顺利推广的适应性符号和语言、管理效率与成本等。5．美学原则。二、标志1．标志：企业（产品）精神内涵的形象表达，即通过造型简单、意义明确的统一标准的视觉符号，将经营理念、企业文化、经营内容、企业规模、产品特性等要素，传递给社会公众，使之识别和认同企业的图案和文字。2．标志的特点：1）识别性；2）同一性、领导性、系统性；3）造型性；4）延展性、时代性。3．标志设计的原则：1）简洁鲜明，独具创意，易于识别；2）寓意准确，名副其实；3）运用世界通用语言，适于跨地区传播；4）相对稳定，超越时代；5）造型优美，符合审美规律；6）制作方便，应用灵活。4．标志的分类：1）标志的使用者：制造商标志、中间商标志、服务商标志。2）标志的用途：营业商标、等级商标、证明商标。3）标志的构成要素：文字商标、图形商标、组合商标4）符号学原理：表音标志、表形标志。5．标志设计主题的选择：1）文字标志：⑴以特定字形的排列和构成来表达企业理念和特色的标志；⑵设计元素：中文、英文大小字母、阿拉伯数字等；⑶类型：全名、字首、名称与字首组合的文字标志。2）图形标志：⑴通过图案或几何图案来传达企业理念和特色的标志；⑵识别性强，易于克服语言障碍，为大多人所接受和认同；⑶类型：具象图形、抽象图形。《品牌管理》知识要点整理83）组合标志：⑴以文字、图形等不同类别、不同性质的元素组合而成；⑵集说明性和直观性特点，更利于表达和识别。三、标准字1．标准字（logotype）：将企业名称或品牌名称经过熔铸提炼和特殊设计后确定下来的具有独特