招商银行校园营销活动行动方案

第五章招商银行校园营销活动行动方案一、活动主题“就是不一Young的创意校园生活”——YOUNG卡校园多彩星选拔大赛1、校园活动的广告目的1）为招商银行YOUNG卡建立一个品牌故事，方面在大学生群体之间的传播。2）为招商银行建立新的品牌文化——“就是不一Young”的精神，提高品牌形象，提高大学生对招商银行的品牌好感度。3）通过校园活动建立品牌归属感。2、校园活动的市场目的1）银行YOUNG卡的品牌知晓度，从现在48达到100%。2）提高招商银行YOUNG卡在大学生市场内的市场份额。二、校园活动推广时间1、时间安排校园活动媒体宣传期2006年3月20日——6月8日活动校园举办时间分为两个阶段：2006年3月27日至5月21日——初赛阶段加校园推广2006年5月22日至6月8日——决赛阶段加校园推广2、选择时间的原因1）天气原因：4月以后的天气进入回暖阶段，适合我们活动特点——室外活动，而且我们活动有可能要一直进行到晚上，避免防止进入夜晚的寒气带来的突发事件。2）特殊事件原因：在6月8日之前结束，避免同2006年6月9日在德国举行的世界杯撞车，影响活动的参与度和关注度，降低品牌在目标群体内的传播范围和传播速度。3）避免竞争对手作出应对措施：选择跨度如此长的时间进行校园活动，一是通过这次活动，达到让竞争对手建设银行等等银行对校园市场无缝可插。4）给予更多学生参与活动的机会：即使在本赛区自己没有机会赶上，你还可以通过网络报名，邮寄报名获得在其他赛区的比赛机会，只要赶在所有初赛结束之前把你的个人信息送到我们主办方这里。5）时间跨度长提高品牌传播效果：包括YOUNG卡的品牌个性，，招商银行的品牌文化，同时通过长时间的活动，将YOUNG卡的品牌知晓度在校园内真正提高到100%，使活动真正成为一个大学生自己的节日。6）符合大学校园的特殊特点：大四学生下半个学期，基本在校外实习或者在校刻苦复习准备考研，当然申办YOUNG卡的一个限制条件就是大四下半个学期的学生不允许申请，所以那些没有波及的在校外实习的大四生本来就不是目标群体，在校内的大四生的话，可以成为我们的影响对象，因为他们成为研究生以后继续可以申请。大三，大二，大一学生是我们主要影响对象，而基本上这三个年级的学生也是在校学习阶段，只要是校园内的活动他们一般都会知晓。3、时间安排可能遇到的问题进入多雨的梅雨季节，阻断活动的连续性。各个学校的上下课时间不同，考试时间冲突。4、活动时间具体安排黑色块为学校活动时间，预赛一般是周二和周三（理想状态，如果不遇天气原因和其他因素，周二为进行场地搭建和现场促销，周三为活动进行时）现场促销点和申请点将会在各个学校活动周逗留四天至周无撤除。绿色块为决赛活动时间周三，周四进入场地，进行场地搭建等活动周五进行露天决赛如果遇到突发事件等等自动延后一周。三、赛区选定选择赛区赛区选择的标准：1，人数2，区域3，交通方面4，符合时间安排赛区内的主赛地选择标准：1，人数2，场地环境3，学校公关关系4，学校的知名度和影响力5，分赛区各学校到达这个校区交通6，是否列入上海地区允许大二以上学生申请招商银行YOUNG卡的大学名单赛区名赛区内包含的大学及人数（预计）活动举行时间（先郊区后市区）A赛区（松江大学城）上海外国语大学、上海对外贸易学院、上海旅游高等专科学校、立信会计高等专科学校，上海东华大学，上海工程技术大学，复旦视觉艺术，华东政法大学以上海东华大学或者上海对外贸易学院为主赛场人数在50000人左右活动时间安排：3月27日到3月31日B赛区（南汇大学城）上海电力大学，上海水产大学，上海工商外国语学院，复旦太平洋金融学院，上海托普技术学院，上海思科技术学院，交通大学南汇校区以上海水产大学为主赛场人数在40000人左右活动时间安排：4月3日到4月7日C赛区（上海大学赛区）以上海大学宝山校区为主赛场，包括上海大学嘉定校区，延长路校区等其他校区。总人数在40000人左右。沟通各个分校区之间有便利的公交车和校车。活动时间安排：4月10日到4月14日D赛区上海理工大学，上海水产大学，电力学院（杨浦区校区）以上海理工大学作为主赛区总人数在40000人左右活动时间安排：4月17日到4月21日E赛区复旦大学，同济大学，上海财经大学，上海外国语大学（虹口区和杨浦区校区）以同济大学作为主赛区（复旦大学作为最后的决赛赛区）总人数在60000人活动时间安排：4月23日到4月28日F赛区上海东华大学，工程技术大学，应用技术大学，上海外贸学院（长宁区校区）以上海东华大学作为主赛区总人数在50000人活动时间安排：5月1日到5月5日G赛区上海师范大学，华东理工大学（徐汇区校区）上海师范大学奉贤校区上海师范大学徐汇区校区为主塞场，奉贤校区有校车总人数50000人左右活动时间安排：5月8日到5月13日H赛区交通大学，上海戏剧学院，上海音乐学院，第二工业大学，二医大，复旦大学医学院上海交通大学为主赛区总人数在60000人左右活动时间安排：5月15日到5月29日决赛赛场代定为复旦大学，具体视最后活动的走势而定活动时间安排：5月29日到6月3日先郊区后市区的选择原因：1，考虑到市区交通便利，如果那些错过了郊区活动的大学生还有意愿参加我们的活动，进入到市区其他赛区进行比赛要便利多。2，传播效果，郊区先预热活动，市区进入高潮。四、校园内海报推广1、海报的地点选择在目标学校内选择一些显眼的地方进行海报宣传，比如靠近食堂的海报栏，那里是新生经常去的地方，同时在学校内的一个报刊亭，超市有选择的粘贴海报，这些地方第一个是新生购买报纸的地方；第二个是新生购买生活用品的地带，肯定会因为适宜环境，而在那里有所停留；第三个地方就是宿舍区，在宿舍区里面的进门处或者两边购买一个版块，粘贴海报，这些地方的海报设计更加需要注重文案的设计方面，注重提供的是招商银行YOUNG卡的功能性诉求的宣传，作为一个长期的海报存放在宿舍区。2、海报投放时间在学校开学前先沟通学校，在3月20号之前把所有的海报全部在指定地点投放完毕。这方面就是依靠本校学生参与，可以招募一些学生做些兼职招贴海报的工作，这样的话劳动成本可以得到有效的降低。3、海报设计两类海报：第一类是投放在食堂附近，主干道上的显眼地方以及超市和报刊亭，这类海报设计的主题是“就是不一Young的创意校园生活”——YOUNG卡校园之多彩星选拔大赛，文案具体内容除了招商银行YOUNG卡的几个优点以外，主要是提供给大学生一个消息，招商银行在大学校园内举办“就是不一Young的创意校园生活”——YOUNG卡校园之多彩星选拔大赛活动的事宜，具体时间，参赛方法等等。总之设计方面的创意重点则应该侧重为感性诉求为主。让更多的大学生能被第一眼吸引住，并能在一瞥之间了解整个海报所要传递的主要信息。第二类海报是投放在宿舍楼内的海报，除了详细的文案以理性诉求为主外，版面设计也要趋向于理性的设计。这类海报的作用是用来给学生读的，这里包括YOUNG卡的优点（来自同竞争比较之后的绝对优点以及按照大学生实际对申请信用卡的要求相结合选择的利益点）：1）信用卡的造型出现在海报中：招行YOUNG卡针对的大学生的信用卡更加靓丽，有个性，符合大学生追求时尚，追求个性的性格特点。2）申请条件：招行的申请条件明显比建设银行（允许大三以上的学生申请）和工商银行（没有专门针对大学生的信用卡申请服务）更加符合大学生的情况。满足因为办卡条件限制而不能申请信用卡的低年级大学生的实际需求。（来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计，详见附件部分）3）申请方法（19%学生选择这个原因作为自己未来选卡的考虑因素）4）还款多途径（21%学生选择还款便利作为自己未来选卡的主要考虑因素，而招商YOUNG卡提供了9种还款方式，远远多于其他竞争银行。）5）用卡优惠（提供更适合大学生特点的积分兑换政策，增加同招商YOUNG卡的合作商家，在这些商家刷YOUNG卡可以得到折扣）特点：先消费后还款；国内首创，免费分期；每月一次的免手续费取现；给予开具信用报告；挂失零风险。（来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计，详见附件部分）6）企业形象塑造企业形象，每次刷YOUNG卡，招商银行会抽取其中千分之一交易额作为建立扶助贫困大学生专项基金，对象全国各地确实有实际困难的大学新生，援助途径可以依靠中央电视台一个关于贫困大学生上学难的节目组进行资助。（来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计，详见附件部分）五、参赛方法：报名途径：1，现场直接报名参赛现场报名的选手：活动当天填写个人资料，只要通过现场我们的评委第一眼就可以进入80人的大名单。2，官方网站登陆报名参赛填写自己的院校，个人资料，照片等等同时要有YOUNG卡宣传单子上的随机编码，如果没有的话，可以通过发送短信索取编码。3，各个营业网点报名报名条件：各个大学在校大学生（包括本科生，研究生和博士生）男女都可以。一个赛区只允许60名选手参加。（限制人数是为了控制活动时间，因为活动正式开始是从下午4：00开始一般在晚上7：00尽量要结束。）当然如果现场没有报名成功，或者获得信息的时候我们的比赛已经选满60人的话，你还是有机会参加的，只要你把你的个人信息通过网络进行网络报名，或者邮寄报名单等等个人资料，我们还会择优选择多位选手进入临近的几个赛区，但是参赛过被淘汰的就没有机会了。六、校园活动合作方引进：1、媒体1）传统媒体之报纸媒体《青年报》：作为大学生内部传阅最广的报纸媒介，原因之一政策规定“《青年报》作为多所大学内作为团委指定订阅。”《青年报》本身的特点：新闻报道更侧重大学生密切相关实事，重大事，信息的性价比高，而且广告量少，不会使大学生产生过多厌恶，尤其是男性大学生，小开，便于大学生携带。通过青年报报道相关新闻和花絮，扩大传播效果。2）传统媒体之电视媒体：ChannelYoung选择上海时尚频道作为合作方之一报道相关新闻和花絮，扩大传播效果。同时进入在进入最后决选阶段，甚至可以考虑进行场现场直播。3）新兴媒体之网络媒介：可选择：新浪——网络波及面最广腾讯QQ——目标群体大学生最喜欢的网络淘宝——学生使用人数较多。品牌个性符合young的特性三家选择一家作为合作方。提供相关新闻报道和花絮，开设专门的版面，同时研究现场网络直播的可行性，进行网络直播，通过这个区域的活动影响进入整个中国。大学生使用网络是最多的一个人群，使用网络直播可以增加活动的影响力。网络成为合作方的利益：可以在这三个月使新的版面成为上海地区大学生的热门版面，获得稳定和优质的网民，吸引更多战略目标锁定在大学生市场的企业增加广告投放，同时提高整个网络的广告报价。挤压竞争对手的市场份额。2、商业合作方主要是活动中涉及到一些环节需要道具所产生的需求，同时这些合作方可以本来就是招商银行YOUNG卡的合作方就是提供折扣，当然也可以是新加入的合作方。报纸广告有一个主题就是招募社会合作者。服装类品牌：赞助比赛中选手进行现场走秀和现场才艺表演时现场的穿着眼镜类，鞋子品牌：赞助比赛中选手进行现场走秀和现场才艺表演时现场的穿着。化妆品：赞助选手进行比赛中使用，作为奖品赠送给优胜选手，或者给予那些现场参与活动的大学生观众。手饰，配件：乐器：选手才艺表演期间运用的乐器，当然也可以通过赞助。美容店：现场帮选手进行化妆（当然我们也允许进入决赛阶段，大学生自己的化妆团体为自己的选手进行整体形象设计，最后我们也会评出一个最佳学生形象创意人）KTV：提供大学生练歌的场所，在这些地方使用YOUNG卡刷卡可以获得特殊折扣，排队时可优先入场。（可以引进多个品牌，当然都是适合大学生价位的品牌，不能出现奢侈品）这些品牌参与我们的活动获得利益：进入上海地区大学这个细分市场，建立品牌忠诚度和品牌好感度，培养优质客户群。大学生消费状况决定了这个细分市场的商业价值。1，消费需求是多元化的2，优于同年龄阶层消费能力是一个优质的群体3，崇尚品牌4，实惠的价格对他们还是具有很大吸引力的5，消费容量巨大6，拥有巨大的成长潜力，处于消费的成长期。一旦企业抓住了这个市场就可以抓住整个将来的社会市场。（资料来源：来自CMMS关于