商业银行市场营销与客户关系管理(支行行长)

商业银行市场营销与客户关系管理杭州金融研修学院吴娟萍2011.6主要内容一、现代营销的道与术二、银行客户关系管理市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足买卖双方的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。——菲利浦科特勒营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。——美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation）一、现代营销的道与术（一）现代营销是在营销什么？现代营销的术是做销售现代营销的道是做需求现代营销的术是营销产品现代营销的道是营销品牌2、营销的几个核心概念（1）目标市场和市场细分市场是指买方和卖方聚集在一起进行交换的实地场所。经济学上则用市场来泛指一个特定产品和某类产品进行交易的卖方和买方的集合。商业银行市场细分就是商业银行把整个金融市场的客户，按一种或几种因素加以区分，使区分后的客户需求在一个或若干个方面具有相同或相似的特征，以便商业银行相应地采取特定的营销战略来满足这些不同客户群的需要，以顺利地完成商业银行的经营目标。2、营销的几个核心概念（2）需要、欲望和需求需要指没有得到某些基本满足的感受状态，欲望指对具体满足物的愿望，需求指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的愿望。（3）营销者和预期客户(4)主要营销理论介绍密西根大学教授杰罗姆•麦卡锡1960年提出4P理论，4P即产品、价格、促销、渠道四要素。1990年,美国学者劳特朋(Lauteborn)教授提出了与4P理论相对应的4C理论。4C的核心是顾客战略，其基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划，从产品到如何实现顾客需求的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本，从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通，从渠道的产品流动到实现顾客购买的便利性。4Ps和4Cs对照表4Ps4Cs产品（product）顾客问题解决(customersolution)价格(price)顾客的成本(costtothecustomer)渠道(place)便利(convenience)促销(promotion)传播(communication)2、营销的几个核心概念（5）建立客户满意、价值和关系客户满意度是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。不满意满意愉悦PEP=EPE客户让渡价值是指客户总价值与客户总成本之差；客户总价值就是客户从某一特定产品或服务中获得的一系列利益；客户总成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的客户预计费用。市场营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标客户良好关系的能力的各种因素和力量。（二）市场营销环境分析市场营销环境分析1、微观环境2、宏观环境3、营销环境分析的方法市场营销环境微观环境宏观环境政治环境人口及社会文化环境银行内部环境法律环境区域经济环境客户环境竞争者环境经济技术环境3、营销环境分析的方法SWOT分析法通过分析银行自身因素和实力，掌握自身的优势(Strengths)和劣势(Weaknesses)。通过分析外部环境，捕捉机会(0pportunities)，并采取适当措施对待威胁(Threats)。SWOT分析其实是一种营销环境的调研分析过程，是银行开展市场营销的基础。（三）营销方法介绍1.网络营销网络媒体广告手机媒体广告网络精准营销软文宣传博客营销论坛推广Email营销2.网点营销折页、海报、视频宣传营销网点大堂营销电子银行服务区营销柜面营销贵宾服务区营销3.客户经理营销营销准备上门推介邀约营销定期回访•把握约见时间•事先了解客户状况和需求•对销售目的的把握•对销售内容以及产品/服务的把握客户经理必须对我行以及我行代理的产品/服务有全面的、准确的了解，同时，对他行、其他金融机构的产品至少有基本了解。事先拟定可能多于一个目标，便于临时改变策略能清楚描述和分析自家的产品营销准备事先准备好与客户会面所需的所有相关物品环境：事先将办公桌、办公室整理干净为客户准备好座位以及相应的招待用品·相关环境和物品准备营销过程应注意的问题以客户需求为中心积极提出建议努力实施一站式销售展现我行的专业性把握客户真实需求发掘、引导客户需求不要强行推销商品基础销售争夺先机银行服务的专业性银行服务的规范性银行服务的规范性客户经理的工作习惯－产品资料分类摆放－客户信息规范记录－充分的班前准备和班后总结成功的销售人员经常站在客户的立场分析问题，只有深入了解他们的需求和目标，理解他们的观点，才能成功的进行客户开发和营销。客户关心你的产品能给他带来什么而不关心你的产品是什么银行服务的专业性－客户经理应保持高标准的衣着整洁形象－不要贬低竞争对手或他们的产品、服务－守信守时，不做任何可能不能兑现的承诺－尊重客户、积极热情、善于倾听客户对于银行及产品的印象与判断很大程度上取决于对你言行举止的观察及感受3.客户经理营销营销准备上门推介邀约营销定期回访4.其他营销方法户外营销电视、广播、平面媒体营销电话营销（四）市场营销技巧1、演示技巧2、谈判技巧1、演示技巧（1）演示策略演示之前的AIM策略：A代表“分析你的听众”（analyzingyouraudience）；I代表“明确你的演示意图”(identifyingyourintent)；M代表“使你传递出的信息令人难忘”（makingyourmeddagememorable）。分析听众明确演示意图使传递的信息令人难忘有说服力谁是你的目标听众了解客户需求确定你的演示目标和最佳的与听众的互动程度选择合适的沟通演示渠道突出重点突出重要信息A＝Appeals(吸引力)B＝Benent(益处)C＝CredibilUy(可信度)（2）演示的实施S代表结构（Structure）——你在演示中说什么V代表演示图像（Visuals）——你的听众将在演示中看到什么N代表非语言表达（NonverbalDelivery）——你看起来和听起来怎么样演示的实施我们使用SVN框架，演示实施的三要素不是其中一个必然导致另一个，三者之间是相互影响的。研究和组织演示内容决定说什么（听的技巧：“参与”技巧、“鼓励”技巧、“跟踪”技巧）选择演示资源编写信息标题选择图标方式设计简洁一致设计演示结构设计演示图像分析非语言表达技巧提升非语言表达能力控制紧张情绪强化非语言表达2、谈判技巧谈判是人们为了改变相互关系而交换意见，为取得一致而相互磋商的一种行为。谈判亦是直接影响各种人际关系，对参与谈判的各方产生持久利益的过程。谈判是建立在人们的需要之上；谈判是两方以上参与的交际活动；谈判是需求建立或改善人们社会关系的行为；谈判是一种协调行为的过程；谈判需要选择适当的时间、地点。（1）谈判的类型根据参加谈判的人数，可以将谈判分为一对一的个体谈判和多人参加的集体谈判。根据参加谈判的利益主体数量的不同，可以将谈判分为双方谈判(两个利益主体)以及多方谈判(两个以上的利益主体)。根据谈判方接触方式的不同，可以将谈判分为口头谈判和书面谈判。根据谈判进行地点的不同，可以将谈判分为主场谈判、客场谈判、中立地谈判。根据商务谈判的内容，可以将谈判分为商品贸易谈判和非商品贸易谈判。（2）谈判的原则平等互利原则求同存异原则依法办事原则友好协商原则开局策略沟通策略协议签署报价策略还价策略时间策略价格策略暗渡陈仓策略破釜沉舟策略顺水推舟策略另起炉灶策略有进有退策略僵局策略（3）谈判过程的策略（五）现代营销是营销理念的创新在适当的时间、适当的地点，以适当的价格、适当的促销手段，向适当的顾客提供适当的产品和服务。如果给银行客户服务下一个定义的话，就是为了使银行与客户之间形成一种难忘的互动，银行员工利用自己的专业素质、工作能力等所做的一切工作。二、银行客户关系管理（一）认识客户关系管理（二）商业银行客户关系管理理论（三）银行客户的培育与维护竞争唯一的优势是来自比竞争对手更快的学习能力——彼得·圣吉客户关系管理&客户关系营销CustomerRelationshipMarketingCustomerRelationshipManagementCRM（一）认识客户关系管理1.为什么银行需要客户关系管理2.客户关系管理的定义为什么银行需要客户关系管理难题：银行拥有大量的客户信息，却无法了解客户为什么银行需要客户关系管理难题：无法进行客户细分，发现并稳定黄金客户为什么银行需要客户关系管理难题：无法进行客户行为分析，提高客户满意度和忠诚度在客户满意度方面5％的提高将使企业利润加倍。－－HarverBusinessReview（哈佛商业研究）一个非常满意的客户其购买意愿将6倍于一个一般的客户。－－XeroxResearch（施乐研究）为什么银行需要客户关系管理难题：银行服务要以客户为中心，却没有完善的一对一营销机制传统营销一对一营销产品导向客户导向普通大众小型市场总体市场占有个别客户占有率价格敏感价格不敏感、高价容易复制不易复制什么是客户关系管理？什么是客户关系管理GartnerGroup的CRM观点GartnerGroup认为，所谓的客户关系管理就是企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户收益率。（1）了解如何将潜在客户转变为客户；（2）了解如何管理渠道，从客户那里得到最大的利润回报；（3）了解如何随着时间的推移不断地驱动客户，研究需要采取何种长期战略；（4）了解如何满足不满意的客户。商业银行客户关系管理凭借推行以客户为中心的商业策略来选取并管理客户，以将其终身价值极大化；它驱动功能性活动的重新设计；它需要将关键流程加以改造；它需要一个以客户为中心的思考方式以及组织文化来协助达成有效率的营销、销售以及服务流程。客户关系管理定义广义的客户关系管理是通过以下方式:市场推广研发沟通个性化服务价格等等了解谁是你的客户;分出谁是你“最好”的客户;随着与客户多次接触与时间推移，跟客户建立关系;管理客户关系达至互惠互利;寻找以获得更多的“最好”的客户“客户关系管理”系统框架巩固现有客户（CustomerRetention）购买渠道喜好运用倾向性模型来减少客户流失生命周期内/购买行为的变化客户终身价值赢取新客户（CustomerAcquisition）整合来自独立数据来源的详细数据针对新客户购买行为建立倾向模型确认客户最有可能购买的产品知道客户何时与某公司接触以及如何与他们沟通增进客户利润贡献度（CustomerProfitability）确认获利最丰厚的客户差别发掘获利最丰富的客户最有可能购买哪些新产品决定营销经费的最佳分配方式（数据来源：远擎管理公司《客户关系管理深度解析》，2003年）客户关系管理重要元素客户忠诚度客户满意度客户价值客户关系管理是关于：–创建和维系一个以客户为中心的文化–建立较强的客户关系，留住“最好的客户”概念总结：客户关系管理是关于什么？CRM的核心思想创建和维系一个以客户为中心的文化，客户关系的真正目标是客户的长期满意度。本质是客户价值差别化管理，留住“最好的客户”，赢得新客户，增进客户利润贡献度。CRM客户关系管理应用于企业前端组织（例如销售组织、服务组织、市场营销组织）—主要用于开源。销售管理是CRM的核心业务组成部分。扁平化营销体系，缩短响应时间，降低销售成本（二）商业银行客户关系管理理论1.什么是客户关系2.商业银行客户关系管理是一个包括客户开发、稳定和扩大的动态过程。3.客户满意与客户意识4.客户保持与客户忠诚5.客户细分与客户生命周期管理客户关系一个基本要素是保持客户；另一个是理解客户价值；客户关系的真正目标是客户的长期满意度。1.什么是客户关系客户关系理论客户关系资产：客户关系也是一种资产。“商业目的只有一个站得住脚的定义，即创造客户”。所以，要象评估