搜索
112——『茶花小镇』项目发展战略及定位深圳建华地产顾问有限公司惠州分公司2008年元月十日谨呈：惠州市三联金洲置业有限公司33设计方案调整、确定前期沟通前期策划项目定位物业发展前期策划报告之定位前期策划报告之物业发展建议、营销建议阶段营销计划阶段营销总结策略方案调整营销筹备营销策略执行方案销售执行报告筹备实战定合作公司沟通执行预热价格促销方案开盘推动调整100%销售销售总结客户积累销售筹备与开盘项目跟进建华地产项目策划工作基本流程44销售前项目服务流程产品定位及创新服务前提：基本经济指标确定建华服务：市场研究客户研究发展战略建议项目定位阶段目标：项目市场定位为设计提供物业发展建议物业亮点设计建议服务前提：进入方案设计阶段建华服务：总体规划建议户型平面建议产品创新深入建议建筑细部建议阶段目标：确定最佳方案服务前提：定位与产品确定建华服务：总体营销推广策略卖场、展示规划推广计划阶段目标：确定销售目标销售目标确定提交销售执行报告前期定位第一阶段产品设计第二阶段营销计划第三阶段销售准备第四阶段服务前提：达到执行报告要求建华服务：销售人员培训销售资料准备……阶段目标：积极筹备临门一脚销售团队到位形象定位提交价格策略报告销售55我们的研究思路和方法市场环境问题结构化模型和案例核心问题是什么？规律是什么？成功的解决办法是什么？我们应该怎么做？解决方案处于何种市场环境下？问题界定什么性质的项目？66项目界定问题结构分析项目发展战略项目定位整体市场区域市场客户访谈项目解析模式研究案例借鉴机会分析项目报告的结构思路导图项目区位地块资源限定条件周边配套物业发展建议77位于三栋镇坦陂村--惠州市区以南，是规划中南部新城的中心区，目前属于城市边缘区域惠州“南进北拓”的城市发展格局，促使南部新城迅速发展；南部新城定位于集城市住区、商业/商务中心、体育/文化中心、高等教育园区和高新技术产业园区为一体的，服务于惠州的综合新城资料来源：2006—2020年南部新城规划项目区位分析——位于城市边缘地带，片区具备良好的发展前景市区南部新城中心区88城市规划格局——南进北拓的城市发展战略南进就是以惠南大道为依托，惠城区、惠阳区相向推进10公里，实现两区连接，建设文化产业带并以惠澳大道为依托建设工业带，推动惠州从沿江城市向沿海城市、港口城市迈进，北拓就是把市区江北一带建设成为政治、文化中心和高尚居住区，并以新型工业拉动北部地区发展-惠澳大道--江北新区-99城市规划格局——南部新城的发展战略惠州南部新城规划范围是惠城四环路以南、惠大铁路以东、惠大高速公路以西、莞惠高速以北地区，总用地24.17平方公里。其中河南岸街道办所属2.36平方公里，三栋镇所属21.81平方公里。规划总人口约25万人。1010惠州实行“南进北拓”的发展战略，客观上为项目发展提供了难得的机遇，但南部新城的发展是需要时间和其他因素来促动的三栋镇地理位置得天独厚，交通便利。东至惠州机场25公里，西去广州130公里，南往大亚湾惠州港38公里、深圳（香港）85公里，构成了四同八达的水、陆、空立体交通网络。资料来源：惠州市2006——2020年城市发展战略规划城市规划格局——南部新城的发展战略三栋镇1111扛起体育文化大旗体育文娱主题是南部新城规划的一个核心内容。以体育中心、体育学校为核心项目，规划布置南北长约3000米的体育文化空间－跳水馆－－体育馆－－惠州市一中－－惠州大学－在建在建规划城市规划格局——南部新城1212随着南部新城的规划建设，惠澳大道、莞惠高速、外环路规划正在建设中，惠南大道按城市景观大道高标准进行绿化，预计明年春节前通车，综合网路四通八达交通路网四通八达规划—惠莞高速—城市规划格局——南部新城1313农业工业基础设施农业三栋镇三栋镇被列为珠江三角洲经济开发区重点工业卫星镇。镇政府制定了走“工业立镇”的发展道路。三栋镇土地及人文资源丰富，自然风光怡人，适宜发展生态、观光农业及市区菜蓝子基地等各类成效型商品经济发达。镇内基础设施完善，立体交通网络四通八达，水电供应充裕，通讯设施齐全，服务配套机构完备。三栋镇介绍1414三栋数码工业园惠城区三栋数码工业园是委、区政府重点建设的四大工业园区之一，规划总面积5.2平方公里。首期建设面积2平方公里，目前已经完成了启动区内土地平整、道路、水电管网、通讯设施等铺设工作，保证入园企业生产、生活的各类生活服务设施也逐渐完善，包括世界500强企业在内的一批企业入园开工建设。—园区入口——园区景观—1515项目所在的三栋镇坦陂村属于城市边缘区域，目前周边居住氛围不浓，自身资源条件也不丰厚，但属于未来规划的主要居住区域之一，具备较好的市场形象，发展潜力大；南部新城客户的层面多样化，周边的各项生活配套和公共配套设施较为匮乏，成为制约本片区开发的最大不利因素；三栋镇居民主要靠自建房屋解决住房，但三栋工业园区存在一定的消费潜力客户对南部新城认识不足以及周边楼盘对本项目形成的一个客户分流南部新城现状条件及项目资源条件1616地块资源---项目四至NESW1、北地块北面：农用地；南面：废品收购站及道路；东面：农民房与惠淡大道；西面：建设中的惠南大道及农田1717地块资源---项目四至NESW2、南地块北面：废品收购站与小道路；南面：农民房；东面：农民房与惠淡大道；西面：建设中的惠南大道及小山坡地块自然资源一般，周边建筑景观较差1818项目限定条件地块平面图总用地面积约122.33亩南地块面积74.934亩;北地块面积47.4亩；容积率:3.0用地性质：商住用地；项目位于惠州新规划的南部新城中心区，东面临惠淡公路，西面惠南大道建成后将成为项目对外连接的主要通道；1919（1）、交通及道路分析项目交通干线主要有惠淡大道与建设中的惠南大道。具备较好的交通条件和利好因素，现状道路条件相对较差周边环境与配套分析2020（2）、公交线路目前经过项目的公交路线较少，只有12路（汽车总站----三栋市场）和12路附属专线（三栋----数码工业园）线路呈线状，给出行带来一定的制约因素。周边环境与配套分析—12路公交——12路附属专线—2121（3）、配套分析—电器商场——中国农业银行——农村信用合作社——邮电局——泰富百货——商业街景——演达医院——坦陂小学—结论：项目周边多为小型工业，人气不旺。目前周边各项配套设施尚不完善，不能满足未来业主的生活需要，要靠自身有效的商业配套去完善规避。周边环境与配套分析2222属性界定地理位置城市边缘地带片区发展具备良好发展前景项目规模较大规模（相对于三栋市场）资源状况无明显比较优势配套资源现状配套设施匮乏市场形象农村、偏远项目是位于城区边缘、具备良好的片区发展前景、规模较大、资源状况一般的住宅项目。项目属性界定2323项目界定问题结构分析项目发展战略项目定位项目解析模式研究案例借鉴机会分析项目报告的结构思路导图惠州整体市场发展南部新城区域市场分析客户和专业人士访谈整体市场区域市场客户访谈物业发展建议2424国务院24号文对经济适用房、廉租房建设的影响央行第六次加息国土部要求，缩短土地开发周期，每宗土地的开发建设时限原则上不得超过3年针对第二套住房提高首付至四成和房贷利率1月25日上调金融机构人民币存贷款基准利率第二套住房以家庭为单位认定2007年10月2007年9月2007年3月2007年2月2007年11月2007年12月宏观市场——政策环境2008年1月2525国家从多方面进行宏观政策调控，终见成效，从2007年下半年起，惠州市场也进入了一个观望调整期，成交量也日益萎缩。据惠州市房管局统计数据显示,二月份惠城区住宅可售套数8153套,住宅可售面积1091721㎡。深圳投资客也逐渐撤离惠州市场，投资需求受到打压，市场正回归于理性。前几年被压抑自住需求厚积薄发，慢慢地得到释放，当房地产价格回归到一个理性的价位时，可能引发大规模自住需求的释放。投资需求自住需求2626（万㎡）2004年2005年2006年上半年2006年2007年上半年2007年1-11月施工面积385484.43422.27725.34831.571154.33增长速度41.6%25.8%——50.8%96.9%69.4%销售面积101.13136.7697.02230.08148.93229.05增长速度37.2%35.2%——70.5%90.6%4.8%竣工面积86.73125.6341.54173.0260.52325.27增长速度-2.5%44.9%-4.81%29.3%45.7%83%施工面积、销售面积与竣工面积情况分析数据来源：惠州市统计局2004年到2007年，房地产施工面积、销售面积、竣工面积总体上都处于上升态势；竣工面积与销售面积、施工面积的增长幅度并不协调，说明惠州房地产业发展局面具有不稳定性。宏观市场——市场环境2727住房供应、销售、空置率分析（万㎡）2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年1-11月供应面积5887.27103.9586.73133.79154.28107.47销售面积5256.3673.73101.13136.76226.62257.41空置面积4847.4769.8477.0587.5369.2560.28（数据来源：惠州市房地产交易中心、惠州市统计局）上表可看出，2001年到2003年市场供过于求，以2004年为转折点，04年到07上半年房地产市场供不应求，市场消化了大量的商品房；房地产的空置面积2001年到2005年都在处于上升阶段，到2006有所下降，而从历年的全市空置率来看，2005年商品房的空置率为27%，2006年为18.7%，下降了8.3%，2007年1—11月空置面积为60.28万平方米，较去年相比，空置率预计将有所减少，自住需求得到一定释放。28282008年市区计划建设商品住房面积为933.4万平米，计划建设经济适用（廉租）房2893套，加上2007年建设的616套，可解决市区3509户低收入家庭住房需求，占市区低收入家庭的83%。（来源于惠州市规划建设局）惠州市区2008年住房建设计划根据规划建设局公布的住房建设计划以及历年以来惠州房地产市场消化量，可以预知2008年惠州房地产市场商品房将供过于求，进入一个买方市场。2929宏观市场总结：惠州房地产市场进入一个调整期，当前正处在市场回归于理性之前的观望期。市场投资需求受到国家政策打压，逐渐淡出惠州市场，经过几年积累的惠州本地自住需求将会得到释放。2008年惠州房地产市场供求关系发生了明显的变化，市场供大于求，进入了买方时代。3030微观市场——区域市场合生帝景湾金裕碧水湾嘉和名苑惠州市政府惠州民乐园惠州体育馆东江大桥惠州大桥峰璟国际凯宾斯基写字楼中信城市时代广场义乌小商品城佳磊华丽大厦卢浮公馆水云居江北片区3131江北片区房地产个案—项目基本指标分析项目名称物业类型建筑面积（万㎡）容积率建筑风格园林风格金裕碧水湾小高层432.26现代南国亚热带合生帝景湾小高层27.41.37欧陆欧式皇家园林水云居小高层92.56东南亚东南亚卢浮公馆小高层6.62.3欧式法式佳磊华丽大厦高层5.49.2现代简洁无佳怡花园多层152.1现代欧式/3232项名名称项目定位项目卖点（S）项目缺点（W）项目推广语金裕碧水湾中国国际花园社区规模、园林、江景资源、完善配套、户型丰富多样价格高、新区休闲娱乐不齐备一线江景，水漾生活合生帝景湾皇家欧洲城江景资源、品牌开发商、地段好价格高，周边人气尚未形成3期湖景大宅爱琴蓝郡水云居CBD•涵养生活江景资源、生活配套完善南面工厂、周边居住杂灵动空间，涵养生活卢浮公馆CBD•水岸大宅江景资源、生活配套完善CBD别墅级水岸大宅佳磊华丽大厦上流品位傲居CBD中央中心地段佳怡花园繁华与宁静,价值与未来价格、义乌小商品城旁位置偏僻江北片区房地产个案—项目营销分析3333•物业类型分析：片区内以江景物业为主,小高层物业占主导,