成功企业发展路线图

成功企业发展路线图——挑战经营极限2北京大学市场营销课程专用你的企业面临这样的困境吗？一、能源短缺生产效率下降直接成本上升二、原材料涨价规模效率下降直接成本上涨三、人力资源短缺开工不足间接成本上升四、运输费用上涨到岸成本增加间接成本上升五、媒介费用上涨宣传费用增加变动成本上涨3北京大学市场营销课程专用六、竞争加剧零售价格下降利润空间减少七、技术进步替代产品增多忠诚顾客减少八、消费升级服务成本增加顾客消费转向九、市场开放国际品牌与资本增多企业生存率减小十、竞争力的较量品牌与营销的竞争企业的核心竞争力不足4北京大学市场营销课程专用你的企业有成长上限吗？——影响成长的实践因素竞争与替代顾客与变迁经验与转型行业利润降低经营成本加大管理空间变窄5北京大学市场营销课程专用你的企业有成长上限吗？——影响成长的变革中的风险因素国际化风险转型风险用人风险投资风险政策风险开发风险合作风险6北京大学市场营销课程专用企业存在“成长上限”的典型模型1、行业直线转型失败循行业路线开发新品循经验模式开发市场循品牌影响力转战第二品牌7北京大学市场营销课程专用第五季，真自我创意时代8北京大学市场营销课程专用第五季三大失误“第五季”在2002年世界杯后，以“速度”换来了急速飙升的知名度。整个2002年“第五季”的销售额仅有3个亿，仅相当于一个区域性饮料品牌的年销售额。9北京大学市场营销课程专用第五季三大失误失误一：通路短板导致“雷声大雨点小”失误二：产品线过长，四面遭遇强敌（附表）失误三：沟通手段单一10北京大学市场营销课程专用品牌名称核心利益点鲜橙多健康美丽汇源果汁健康第五季第五季第五季第五季“第五季”竞品分析表果汁纯净水茶饮料碳酸饮料品牌名称核心利益点乐百氏27层净化农夫山泉有点甜第五季第五季品牌名称核心利益点康师傅绿茶自然健康好心情娃哈哈天堂水、龙井茶第五季第五季品牌名称核心利益点百事可乐新一代的选择非常可乐中国人自己的可乐第五季第五季11北京大学市场营销课程专用企业存在“成长上限”的典型模型2、行业向右转转型失败跨行业转型循资本模型扩张拒绝管理变革12北京大学市场营销课程专用三九集团三九医药股份有限公司三九宜工生化股份有限公司中国三九进出口（集团）有限公司上海三九经济发展（集团）有限公司三九工程开发总公司深圳市三九房地产（集团）有限公司上海三九健康置业有限公司深圳三九大酒店黑龙江三九国际狩猎俱乐部广东三九影业有限公司三九医药13北京大学市场营销课程专用企业存在“成长上限”的典型模型3、行业向左转转型失败循技术路线开发新品循经验模式开发市场14北京大学市场营销课程专用爱立信的中国失败“一切尽在掌握”“沟通就是爱”“爱立信以信至远”15北京大学市场营销课程专用“索爱”留下的是“索尼”还是“爱立信”16北京大学市场营销课程专用令人担忧的飞利浦精于心，简于形17北京大学市场营销课程专用企业存在“成长上限”的典型模型4、行业深度开发失败单品存在市场成长上限市场营销驱动型管理变革步履艰难18北京大学市场营销课程专用三株药业有病找三株（三株口服液）19北京大学市场营销课程专用香港影星刘德华也曾为大搞宣传活动的“旭日升”担当代言人曾经如日中天的旭日升20北京大学市场营销课程专用值得关注的两个样板海尔真诚到永远光明21北京大学市场营销课程专用看：蒙牛与娃哈哈的新品定位策略早餐午餐晚餐睡前定位策略蒙牛：早餐奶6：00－8：00娃哈哈：营养快线8：00－11：00光明：舒睡奶20：00－24：0022北京大学市场营销课程专用你的企业有成长上限吗？——影响成长的理论因素定位论产品生命周期23北京大学市场营销课程专用“定位论”被简单误解24北京大学市场营销课程专用新定位论1.消费定位决定产品定位2.竞争定位决定市场定位25北京大学市场营销课程专用新定位论定住位的格力好空调，格力造远大中央空调26北京大学市场营销课程专用新定位论定住位的新飞新飞冰箱澳柯玛冰柜27北京大学市场营销课程专用新定位论定住位的自行车上海凤凰自行车天津飞鸽自行车上海永久自行车28北京大学市场营销课程专用新定位论新定位的自行车中华自行车29北京大学市场营销课程专用新定位论没有定位的熊猫活了－－从熊猫电视到熊猫手机30北京大学市场营销课程专用产品生命周期恐怖的错误周期（1）导入期成长区成熟期衰退期时间销售额31北京大学市场营销课程专用产品新生命周期销售或利润培育导入成长稳定不稳定模拟机直升机波音飞机滑翔机时间训练机32北京大学市场营销课程专用中国式企业成功路线图制造导向市场导向文化导向品牌导向国际化导向33北京大学市场营销课程专用由“中国制造”到“中国创造”品牌力全球经营力生产力市场力文化力1234534北京大学市场营销课程专用挑战经营极限的五大攻略1、再造流水线2、开发新渠道3、经营软文化4、品牌再规划5、市场交换技术解放生产力渠道增容提高亩产量卸掉冬装增值交易35北京大学市场营销课程专用第一大攻略如何再造流水线向右再造：跨行业经营向左再造：技术延展36北京大学市场营销课程专用开元集团（案例）4000万元浙江开元萧山宾馆37北京大学市场营销课程专用十六家四星级宾馆38北京大学市场营销课程专用39北京大学市场营销课程专用40北京大学市场营销课程专用第二大攻略开发新渠道第三种角度新思维第三种渠道企业需要把产品铺到消费者心中41北京大学市场营销课程专用案例研究中国移动：我能小灵通42北京大学市场营销课程专用案例研究1.品种多2.普药3.处方药和非处方药各半福建三明天泰制药有限公司三明天泰制药有限公司（原制药厂更名）具有三十多年的药品生产历史。现有员工180人，其中大、中专以上学历占45%，专业技术人员占10%。2001年12月企业投入3700多万元，进行GMP异地搬迁技改；2003年9月获得GMP认证证书。2004年3月取得自营进出口权证书。企业位于福建省三明市沙县天泰工业园内，占地30900平方米，绿化率57%，环境优美、空气清新、布局合理。拥有口服固体制剂车间、外用药车间、中药提取车间、原料药车间和中心化验楼。设备先进，功能齐全，是一家现代化的制药企业。企业拥有九大剂型、六十八个品种。以天麻蜜环菌片、猴头菌片、猕猴桃颗粒等中成药和升华硫原料药为主导产品；同时企业为国内较大的软膏生产基地，有林旦乳膏、复方地塞咪松乳膏、过氧苯甲酰凝胶、氧氟沙星软膏等。产品销往全国各地，深受广大消费者好评。43北京大学市场营销课程专用第三大攻略经营软文化软文化推动软价值软文化扩张传播力44北京大学市场营销课程专用1、软文化2、软动力3、软环境4、软价值5、软效益45北京大学市场营销课程专用学习的革命学习海尔蒙牛内幕阿里巴巴46北京大学市场营销课程专用“超女”启发“草根文化”47北京大学市场营销课程专用从“大宅门”到“乔家大院”48北京大学市场营销课程专用第四大攻略品牌再规划1、品牌构成：注册商标、记忆符号、高级沟通语2、从品牌形象识别到品牌规划49北京大学市场营销课程专用品牌攻略品牌再规划50北京大学市场营销课程专用一个图形一抹色彩一个手势……每时每刻每个闪动的瞬间目光所及的每个地点我们总能看到、感觉到它品牌生活在我们的身边深深地印在我们心里51北京大学市场营销课程专用品牌的奠基初步---CI三大构成要素：MI理念系统BI行为系统VI识别系统CI计划构成的标准图示三者交汇构成完整的CI52北京大学市场营销课程专用CI是一项长期的系统工程，先期通常以VI为企业形象战略切入点，由表及里，逐步深化完善53北京大学市场营销课程专用VI是形象；是桥梁；是传播沟通整合；是企业品牌载体…..54北京大学市场营销课程专用品牌是在社会商品经济发展到一定阶段的必然产物。CI形成的历史背景：55北京大学市场营销课程专用世界品牌规划的萌芽品牌的奠基初步：56北京大学市场营销课程专用二次大战前，英国工业设计协会会长佛兰尼。皮克领导伦敦地下铁形象系统规划，进行印刷字体改良设计，地铁系列海报形态，地铁本部设计，………这一套周密，系统，完整的设计规划即CI计划的最初萌芽。伦敦地铁标志57北京大学市场营销课程专用其后，曾经是装潢设计师的希特勒，在德国建立法西斯体制，以反万字标志为核心，建立了一套纳粹帝国的视觉识别系统。1920年3月18日即保罗教皇诞生于波兰的同一天，早怀野心的希特勒反用中国传统的万字图形，设计了反万字标志。58北京大学市场营销课程专用视觉要素：黑十字标准，党徽，旗帜……..反动理念鼓惑民心，达成共识……..遍及各地的海报宣传……..59北京大学市场营销课程专用设计规划：应用标徽系统……..设计规划：军服系统……..理念与行为：军队动员，图谋霸业……..行为系统：军事侵略……..60北京大学市场营销课程专用二次大战后，各国经济复兴和重建，刺激产业界急剧变化，促使各种企业如雨后春笋般的出现，各种产品大量开发，……..美国一些大型企业的经营战略，开始将企业形象视为崭新的经营要素，成为企业发展的一种无形资产。61北京大学市场营销课程专用60年代CI在欧美获得巨大的发展，因导入CI形象战略而获得显效的有美国3M公司，美孚(Mobile)石油公司，东方(Eastern)航空公司，意大利菲亚特汽车公司，瑞典沃尔沃(VOLVO)汽车公司，法国米其林轮胎公司……….62北京大学市场营销课程专用最早而且至今被视为品牌规划成功典范的是IBM（InternationalBusinessMachines）公司,1955年策划设计。(时任公司董事长小托马斯.瓦尔逊)63北京大学市场营销课程专用IBM公司的品牌形象推广64北京大学市场营销课程专用1970年，可口可乐公司改良标志，展开全面，完整，系统的品牌计划,这就是世界上规模空前的“阿登计划”。1970年可可口可乐公司改良标识，导入新的CIS系统……..65北京大学市场营销课程专用可口可乐公司的董事长迪克森曾说：我们不愿意停留在传统的过去，而希翼在新鲜的未来。1965年主管营业销售部门的副总经理哈威和美国总公司副总经理/品牌主管赫伯特二人在纽约第五街伊丽莎白.阿登美容室讨论，希望把可口可乐塑造成青年歌手般的新形象，这就是影响世界的“阿登计划”。66北京大学市场营销课程专用可口可乐公司设计方案精选……..兰多与助手研究方案……..标志精加工……..色彩的色相明度研究……..67北京大学市场营销课程专用可口可乐公司规划设计文案……..货架效果观策……..兰多领导可口可乐的形象设计规划，以严谨，系统化的设计，更新，提升可口可乐的企业形象……..68北京大学市场营销课程专用抓住这感觉可口可乐，抓住这感觉！69北京大学市场营销课程专用百事可乐的VI改良延伸70北京大学市场营销课程专用1996年百事导入新的VI系统，以新的广告形象策略引导其概念推广：“新一代的选择”71北京大学市场营销课程专用美国设计界在世界CI事业中扮演了十分重要的角色，最突出的是世界设计大师兰多承担了著名大型企业的CI统筹设计，其中有可口可乐公司，美国通用电器公司，二十一世纪福克斯公司，英国航空公司，泰国航空公司，新家坡航空公司，富士胶片………..72北京大学市场营销课程专用73北京大学市场营销课程专用74北京大学市场营销课程专用品牌在东方的延伸75北京大学市场营销课程专用1975年开始，雄心勃的日本企业，如火如荼地掀起企业经营策略与设计统合的高潮，重金聘请美国的设计大师，权威设计公司，策划公司，实施CI计划。：东洋工业（马自达汽车），三菱汽车，美能达相机……….事实上，美国设计师开创了日本国的品牌时代。76北京大学市场营销课程专用因时事需要，日本出现了品牌专业设计公司------PAOS1985年，日本就有148家企业导入品牌。77北京大学市场营销课程专用78北京大学市场营销课程专用79北京大学市场营销课程专用80北京大学市场营销课程专用70年代中期，品牌计划在台湾，香港得以推广，：王永庆的台塑企业，统一企业……81北京大学市场营销课程专用台湾82北京大学市场营销课程专用香港设计师代表83北京大学市场营销课程专