松进品牌推广与渠道建设

柏明顿（广州）管理咨询营销培训Prominent(Guangzhou)ConsultantManagement020-875379351第一部份销售渠道的建设与管理汪光武一、销售渠道的定义销售渠道是维系生产者与消费者之间的价值、情感与文化交换、沟通的媒介。二、渠道价值举例1、小天鹅的渠道价值（1.6亿）2、TCL的渠道价值3、联想的渠道价值4、“两乐”与健力宝的渠道之战总结：渠道是营销战中的地面部队，任何一场伟大的战争最终都是以原始的巷战来结束的。三、渠道成员（经销商）的评价与选择选择经销商九“看”：1、看“钱”（资产）：有足够的“钱”，能够满足经销过程中的资金需要，但经销商的钱也不是越多越好；2、看个性：讲道理、服管理；3、看能力（个人能力与团队能力）：具有良好的市场拓展能力、控制能力、管理能力及问题解决能力；4、看眼光：具有长远眼光与长期合作的意愿，不过分追求短期利益；5、看信誉人品：具有良好的商业信誉；6、看理念：具有现代管理与营销理念并能认同公司的文化、理念；7、看私生活：关键人物好学上进，无不良嗜好；8、看分销网点；9、看关系：良好的顾客关系与社会关系。柏明顿（广州）管理咨询营销培训Prominent(Guangzhou)ConsultantManagement020-875379352案例1：XX公司招商手册一、招商总则招商工作是佳力木业的一项重大工作，也是重塑佳力木业形象，进行整合传播的良机，为搞好这项工作，特作本规定。1.言行举止，文明礼貌。在与客户的电话交谈、书信交谈或面对面的交谈过程中，多用礼貌用语体现出佳力的友好热情形象和对客户的尊重，多用以下术语。如：“您好，佳力木业”、“欢迎您到佳力木业来！”、“有什么事可以帮您吗？”、“请稍候”、“对不起”、“谢谢”、“再见！”、“一定帮您转达，请放心”等等。2.接待来客文明、礼貌、有耐心；热情的端茶送水；微笑迎送，不鄙视对方；准备好完整的资料3.回答问题（可参照《招商问答录》）举止言谈有教养；反应思维敏捷，能迅速回答顾客的提问；对有些客户的恶语相伤要不卑不亢，宽宏大量；难以回答的问题可先作记录，向有关人咨询后，再答复；尽力做到每个问题都答复；语言文明礼貌，谈话有耐心，不随便发脾气。4.访谈（可参照《选择经销商的办法》）掌握访谈基本技巧；提问应有条理，针对性；回答应经过权衡比较，作出令人满意的答复；应及时做记录，记录要详细清楚柏明顿（广州）管理咨询营销培训Prominent(Guangzhou)ConsultantManagement020-8753793535.谈判（可参照《招商工作谈判技巧》）同意安排人员谈判，不能什么人都可以谈判；谈判人员必需熟悉厂情况及产品相关知识；严肃认真，不随便承诺；善于倾听和表达，不含糊其词，对不清楚的地方要虚心请教；小组成员必须统一招商口径及降低幅度，不轻易降价；协助谈判的人员应认真备好招商广告宣传资料；对重点客户要及时开会，研究对策。6.客户登记认真填好客户档案记录表；字迹要清晰，登记要及时、全面、清楚；对于不愿留任何记录的客户，不必勉强，但要求记录数量。7.签约签约前磋商好细节；签约时审慎地检查合同；签约后合同须经有关领导审定，并存档；签约后的客户仓储人员要认真做好相关的物流和配货，及货款结算。二、招商问答录以下就经销商最常问的一些问题设计一些应答方式和技巧，在实际运作中，应灵活机变，把握尺度，努力做到心中有数，应答自如。1.请介绍一下贵厂，好吗？答：（参照《招商简章》中的“公司简介”）2.请您介绍一下佳力木业好吗？答：佳力木业以生产多档次的贴面板系列为主，最近新推出一种取名为”金佳力”的厚皮贴面板产品.另外还生产胶合板、木芯板、木地板、木线条、艺术拼花、木方、厚薄片以及用于木材加工的胶粘剂、万能胶等产品。详细品种有：（略）我们厂的一大特点：（参见《招商简章》中的“佳力木业的特色与优势”）柏明顿（广州）管理咨询营销培训Prominent(Guangzhou)ConsultantManagement020-8753793543.佳力木业的市场前景如何？答：目前木业行业竞争异常激烈，但还处于价格竞争这种低级竞争阶段。本行业的管理也不规范，消费者尽管对贴面板甚至木业行业了解很不够,但对品牌要求的呼声很高，根据公司全国范围内的调查得知:有90%的消费者希望在选购产品的时候去购买有名气的品牌.可知企业要想在激烈的竞争中脱颖而出，关键在于是否能树立一个消费者信赖的品牌。因为一个品牌意味着产品拥有可靠的品质，拥有相应配套的服务，消费者购买既是身份的象征，也是信心的保证。我们佳力木业作为全国木业行业的领头羊，质量有严格的保障，公司拥有先进的严格质量监控系统。据全国市场调研证明：佳力木业的产品质量也得到了广大消费者的认可，佳力木业的知名度在全国范围内都很高。另外我公司在产品品种和服务方面不断推陈出新，售前、售中、售后服务在以前的基础上跨出了一大步。公司更关注消费者、市场的变化，佳力公司现正与国内的知名专业营销策划公司合作，进行整合营销传播策划，走品牌营销的道路。目前一切工作都已就绪，我们有高质量的保证和先进的营销管理，加上我们佳力木业的全体职工都热情高涨，相信有我们的共同努力，佳力木业一定会有光辉的明天。4.佳力木业的包装规格，零售价格是怎样的？如果有幸成为佳力木业的经销商，在经销价格上有何规定？答：佳力木业的包装规格是这样的：（略）欢迎您成为我们的经销商。对于经销价格，我们将提供给经销商很多的优惠政策，这与经销商的等级不同，进货量的多少等方面相关，具体的经销政策，您可以与我们招商小组的组长详细商谈。5.贵公司目前计划重点开发哪些市场？答：我们公司的销售网络遍布华东、华北、东北、西南、西北乃至全国除海南、西藏以外的所有省、自治区、直辖市的大中城市，目前将重点放在浙江等地区。6.在一个地区会有多少个经销商？答：在每个地区上，将会只有一个一级经销商。这也是为了让经销商获得更多的利润，佳力木业将诚意和经销商共同拓展市场赢取利润。7.给经销商什么样的支持？柏明顿（广州）管理咨询营销培训Prominent(Guangzhou)ConsultantManagement020-875379355答：对市场提供专业的营销策划和辅以大量的广告支持，以管理培训，协助区域推广等。8.如何提货付款？答：银行结算或现款现货。9.贵公司怎样进行推广佳力木业的产品？答：佳力木业对佳力的各个产品的推广活动非常重视。我们与专业的营销策划公司合作进行营销策划，每个推广活动现已全部规划好，将采取国际上先进的整合营销传播活动，也就是以一种中心事件为主，配合广告、公关、促销三位一体的整体化攻势。广告方面将会有电视、报纸、广播电台、宣传单页、海报、挂旗、桌牌等。我们将为经销商提供营销策划推广指导。促销方面既有消费者直接的促销方式，也有针对我们的经销商、零售终端开展的促销。即有利于消费者认识了解佳力产品，也有利于提高终端销售人员的积极性。公关方面我们将举办一些活动，让相关政府部门、媒体方面、生活小区、消费者等方面的相关人员参加，提高我们佳力在社会上的品牌影响力和树立佳力亲和友好的公司形象。10.佳力木业广告费由谁支付？答：A.如果经销商愿自己支付广告费，我们可以在厂供价的基础上给予更大的折扣，或赠予等值的货品B.工厂和经销商可以共同支付广告费，共同开发市场，这一方法双方需协商选定目标市场后再确定。C.由厂单独出广告费，目标市场选择的主动权归属本公司。11.贵公司的广告支持如何投入？答A.县级经销商，一般由自己打广告，本公司在配货的时候，配一定的终端促销礼品和宣传品。B.地区级以上市场的经销商，可按照10题所列的三种方法选择广告支付柏明顿（广州）管理咨询营销培训Prominent(Guangzhou)ConsultantManagement020-87537935612．经销佳力木业有无风险？答：有，我们认为作任何事情都是有风险的，但我们会给您更多的支持和帮助，使您经销的风险降到最低。只有经销商的利益得到了保障，您的风险小了，您更有信心销售我们公司的产品，我们公司才能得到更快地发展。13.佳力木业厂对经销商有哪些优惠政策？答：我们厂给经销商的政策有很多，如广告支持、促销支持、经销商的培训、创新的管理、合理价格折扣、适当的底货等，我们这里有详细的资料，您可以仔细阅读，您也可以与我们招商小组的组长详谈。14.贵厂对经销商有何要求？答：诚实、可靠，有一定的经济基础，有一定的装饰行业的销售经验，在本地区有广泛的销售网络和一定的销售负责人员。15.如果我成为贵厂的经销商，在进货上有何要求？答：我方对进货量的要求要看经销商的实力，才作具体的规范。详细情况可以来厂细谈。四、选择合适的经销商一、经销策略的制定制定经销策略首先应该知道我们产品面对的消费者是谁，他们分布在哪里。由于我们的产品属于装饰消费品，价格不便宜，直接购买者绝大部分是装修施工人员，只有少数市区居民亲自来选购，且回头客占了绝大比例，一次性购买量相对较大。这就要求我们选择的分销通路要限制一定的宽度和长度。选择多少经销商才能最好的执行厂的行销目标呢？如何才能使销售网络覆盖面达到一定的广度，同时有不致引起利益纠纷呢？一般有两种方法：1.在不同的地区选择不同的经销商，每个经销商只在自己的经销区域内经销。2.在同一个区域内选择不同的经销商来共同为厂服务，为防止经销商之间的利益发生冲突，不同的经销商为厂经销不同种类的产品。柏明顿（广州）管理咨询营销培训Prominent(Guangzhou)ConsultantManagement020-875379357（二）、应尽量多的了解经销商的情况事业的成败，在于经营者素质的高低。经销商对于企业的重要性自然不言而喻，一个强有力的通路网络的建立并非一朝一夕之功，经销关系更依赖双方的努力，想保持未来的成长与发展，就必须在选择经销商时进行深入的了解。一、在选择经销商时，有7个因素需要重点考虑：品德家庭情况经营管理能力财务能力销售的产品品牌和种类零售价格的制定提供的售后服务二、应向经销商提出的问题：1.经销商全称是：2.注册资金是：3.经销商经营性质是：4.主要经营品种是：5.经销商网络覆盖面为：6.经销商所辖网点布局是：7.经销商对网点的结算方式是：8.经销商对网点有无促销手法及奖励政策：9.经销商对木材装修行业、木材装修市场的看法是：10.经销商是否能提出关于改进营销方式的建议：11.经销商有多少员工，其中多少业务人员：三、对经销商应了解的其它方面内容：（注：在以下须了解的内容中，许多是极为细微和琐碎的事情，需业务员凭借其敏锐的观察力与判断力，通过日常接触的机会，以各种方式取得情报。）1.个性是否积极进取、吃苦耐劳、富有创业精神？2.是否遵守商业道德、商场信用与法律？3.社会关系、信誉与社会评价如何？4.生活习惯如何？个人嗜好如何？有无不良习惯？5.家庭成员数目、教育程度、职业状况如何？柏明顿（广州）管理咨询营销培训Prominent(Guangzhou)ConsultantManagement020-875379358（三）、对经销商进行分析特性评分1.商业信誉（15分）2.向厂提供足够的市场信息（10分）3.帮助零售商促销宣传的意向度（10分）4.提供充分的地域覆盖能力（15分）5.经销商的综合财务能力（15分）6.维护厂定价政策的意向度（10分）7.经销商业务员的业务能力（10分）8.是否有积极进取的精神（15分）总分（100）注：根据经销商对规定问题的回答情况，及业务员了解的其它情况，给候选经销商打分，括号内为本特性的最高分，根据经销商得分的多少来选择经销商。柏明顿（广州）管理咨询营销培训Prominent(Guangzhou)ConsultantManagement020-875379359五、招商工作的谈判技巧厂家与经销商之间的关系是互惠互利，互相支持共同发展的，概而言之，就是一种“经济利益共同体”的关