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-1-营销策划案题目：白洋淀景区营销推广策划案学校：河北旅游职业学院系别：商务管理系姓名：张翠娟班级：营销策划081-2-白洋淀景区营销推广策划案第一部分市场分析一、白洋淀景区简介白洋淀是中国海河平原上最大的湖泊，位于河北省中部。白洋淀素以“华北明珠”著称，总面积366平方公里，为华北地区最大的淡水湖泊，其秀美的自然风光，不同于水天一色的大型湖泊，也有异于山水相映的山区水库。淀中有村、村中有淀、河淀相连，田水交错，时开时闭，壕沟苇荡把白洋淀串成巨大的水上迷宫。白洋淀千里堤北距北京130公里，东北距天津120公里，水域面积64.8平方公里，垂柳成荫，芦飞荷香，鱼潜鸟翔。景色四季多变，各有其绝，春来鸟飞鱼跃，夏日红莲出水，秋天芦苇织金，冬季冰船飞驰，是休闲度假的胜地。二、旅游业背景分析旅游业在国际上被誉为永不衰落的朝阳产业。整个世界的旅游市场都在不断的扩大，所以说旅游市场的发展前景是相当好的，但同时旅游市场是一个很不稳定的市场，很多因素都会影响到这个市场的发展例如社会的安定、经济发展、地方的环境等等。中国以崭新的姿态进入了21世纪，旅游产业在国民经济新世高速增长的拉动下保持着高速度发展。已经过去的几年中，在全球不大太平、经济普遍低迷的情况下，中国经济保持7％以上的高速度增长，令世人关注。在国际旅游方面，稳居亚洲第一，名列世界十大国际旅游目的地之一。中国旅游业在这种不利的外部环境中，逆流而上，取得了良好的发展业绩。入境旅游、国内旅游继续保持增长的势头，出境旅游在规范中发展，旅游行业在整顿中前进，旅游增长质量不断提高，旅游业大发展的外部环境逐渐形成，旅游业作为国民经济新的增长点的地位得到了进一步巩固。三、营销环境分析（一）经济环境分析目前旅游市场的状况进行分析，可以预料，即从现在到2020年，全球国际旅游者的年增长率为4.1%。从1990年到2020这20年间，国际旅游总人数将从4.56亿人次增加到2000年的6.61亿人次，2010年的9.31亿人次，到2020年-3-达到16亿。据各种权威机构和权威人士的预测，在以后的几十年里，中国将在世界旅游市场发挥重要的作用，到2015年成为世界第一旅游大国。与国际旅游市场稳定增长相比，中国国内旅游市场帽出快速增长的局面，20世纪90年代国内旅游也游率不断上升。随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，节假日的延长，闲暇时间的增多，必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。发达国家发展旅游业的经验表明，在人均GDP达到1000美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，我国已经接近于这一临界值，说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例，国际旅游收入与国内收入的比例为1：8或1：9，我国目前仅达到了1：2.35，由此可见，中国旅游业的发展潜力巨大，中国旅游市场在21世纪将进一步扩大，其不断发展的有利条件有：中国丰富的旅游资源不断得到开发；旅游产品结构不断完善；旅游产业规模不断扩大；发展旅游的大环境逐渐优化，这些都为中国旅游市场的护大提供了坚实的保障。（二）社会因素分析我国旅游业发展虽起步较晚，但发展速度举世就目前来说，对旅游者的冷漠是社会环境的一个大问题，从对旅游者的冷漠转化成为旅游者的友好，这是各个旅游景区、景点的总体观念的转化问题。旅游企业现在基本上都已经建立起一套比较完整的观念，把这种观念从企业推向社会，使景区变成微笑景区，这是社会环境中一个最重要的问题。同时语言环境也影响着旅游业的发展。目前语言环境问题在国内旅游业基本已不存在了，但在国际旅游里语言问题现在是非常薄弱的一个方面。从竞争角度来说，语言环境的不足也是影响国际竞争的一个重要因素。所以，要开创国际化发展模式，语言环境问题也是必须下功夫解决的问题。改革开放前，旅游业以外事接待为主，只具备产业雏形，不完全属于产业范畴。(三）白洋淀SWOT分析-4-白洋淀内部因素优势（Strengths）深厚的文化底蕴；丰富的旅游资源；日益改善的旅游环境；新的旅游产品开发；劣势（Weaknesses）产品文化内涵有待进一步开发；旅游附属产业发展滞后白洋淀外部环境机会（Opportuninties）经济迅速发展，人民收入大幅增加；旅游业整体升温；文化旅游和特色旅游兴起；区域合作给旅游业带来发展空间；河北省旅游业发展电视电话会议的召开威胁（Threats）国内旅游业竞争的加剧；2008年金融危机导致入境游客量下降；各种不确定因素增多，政府缺少应急方案。四、营销战略目标2011年目标完成游客接待量195万人次，同比增长30%，基本实现营业收入7000万元。目前已完成游客接待量XX万人次，同比下滑XX%，形势比较严峻。3月份起加大推广力度，经过2个月的品牌形象导入，形成强势市场概念，争取在“五一”黄金周扭转不利形势，7天目标完成游客接待量10万人次以上。夏季目标：实现同比上年30%的客流量增长。十一黄金周目标：实现同比上年40%以上的客流量增长。我们建议战略目标划分近期、中期、长期三个阶段为企业持续发展的三大战略步骤。各阶段具体目标如下：2011~2012的近期战略：本阶段为品牌培育、发展、成熟阶段，是产品生命的强势上升期。战略重点以建立品牌核心竞争力为主导，塑造并完善品牌内涵，建立忠诚消费群体，并取得社会的广泛认同。销售策略以求客流量为主，大力发展第一次顾客，基本上占总量的80%，培植二次、三次顾客，景区客流量达到每年20%~40%的递增目标；大力开拓营销渠道，拓展团客业务，稳定散客市场，改-5-变目前团客仅占15%的现状，争取在2012年上升为50%。2013~2015中期战略：中期为品牌扩张阶段，也是企业经营的丰收时期。以发挥品牌优势、跃升品牌形象，建立忠诚消费群体，强化国际市场开拓，延伸品牌、拓展品牌发展空间，为战略主导方针；以基本回收经济投资为主要战略目标。是客流量稳定，营运结构优化，经济效益上升的阶段，营销上呈现多元化格局。在客流结构中，重复消费顾客达50%以上，国际客户占40%以上；全面调整赢利模式，在营业结构中，非门票收入占50%以上，国际业务收入占30%以上。2015~长期战略：作为企业经营的长期战略，一个景区的毕竟有很多的局限性，而以品牌竞争力为基础，复制经营理念，二次创业，实现战略扩张。五、竞争对手及其优劣势分析白洋淀的主要竞争对手是微山湖位于山东省济宁市微山县的微山湖亦名南四湖，由微山、昭阳、独山、南阳四个彼此相连的湖泊组成，南北全长230公里，宽6.8公里至27.6公里，周长451公里、总面积为2100平方公里，可控蓄水量为17.3亿立方米，最大库容量47.31亿立方米。平均水深1.7米，汛期最深为3米。流域面积31700平方公里，京杭大运河纵贯全湖南北，是我国北方最大的淡水湖！而白洋淀是华北地区最大的淡水湖，素有“华北明珠”之称。第二部分营销策略一、营销目标及预期效果（一）营销目标以品牌形象宣传为主，通过一定阶段的宣传，提升品牌的知名度和美誉度，加强品牌认知；以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度。初期——品牌概念导入期（3~4月）：就品牌而言加强并扩大雷峰塔品牌认知度，传播品牌核心概念，提升心理占有率，结合活动推广，向大众告之提升品牌形象及信息，宣传品牌同时推出产品广告宣传。中期——品牌形象提升期（5~8月）：就品牌而言，加强品牌介绍，全方位展示品牌特征、内涵。利用各种活动宣传、加强品牌影响力，以活动推出产品概念，阐述各产品的鲜明个性及利基等。后期——品牌价值提升期（9~12月）：品牌认知诉求之延续，加深品牌形象，促进消费者购买欲（配合各期活动，产品宣传及销售），就产品而言，强化各产-6-品优势及概念，促进销售。就品牌而言，传达企业理念及未来远景和品牌社会价值。（二）预期效果通过一系列的活动，将白洋淀这一品牌深入人心，大多数的人通过某种方式知道了白洋淀，并来白洋淀游玩。二、目标市场及其客户群（一）目标市场任丘旅游的目标市场以“走进有山有树林的地方，亲近自然，回归淳朴”为主打理念，走“传统、民俗、自然、淳朴”四位一体的休闲亲和旅游路线，以吸引寻求“自然淳朴，清新，恬静”为生活态度的一类群体为主要目标客户（二）主要的目标客户群§寻求“自然淳朴，清新，恬静”为生活态度的一类群体§年龄特征基本定位于中老年人青年人为潜在客户群§寻求轻松休闲旅游的一类群体§寻求家庭感，热衷“亲情游”，三代人同游温馨旅游路线的一类群体§基于福建为侨乡，海外移民及华侨可作为潜在增长的客户群§在一定区域内针对倾向于短途旅行的工薪阶级三、市场定位白洋淀定位：北国江南，北地西湖——白洋淀白洋淀由堤防围护，淀内壕沟纵横，河淀相通，田园交错，水村掩映。淀上波光荡漾，芦苇婆娑，荷香暗送，构成一幅生态美景。给人以江南感觉，加上大大的湖泊，泛舟水上，采着荷花，如同江南女子采莲般美丽。所以白洋淀有“北国江南，北地西湖”之称。四、营销组合描述（一）产品策略利用特有的“概念”塑造有效的广告卖点，实施全面包装，这是优秀产品成功的主要动力。白洋淀以荷花为主的品牌，综合其产品定位和市场定位等多方面因素，应是个性化、多样化、流行化的精神产品，所以更需要借助差异化战略求新求异，以-7-前瞻的运营模式，创造别具一格的产品概念，树立高素质的卖点，实现与目标市场的亲和力，从而短期内高度集中市场注意力，实现快速营销。（二）价格策略价格是市场的双刃剑。白洋淀的票价相对而言较高，每处景点有都需要买票，不会因为一张票就能转完整个景区。尽管项目建设投资成本巨大，但市场的接受度并不按成本来计算。因此，门票价格必须作策略性调整，体现消费者所得利益的市场价值，以适应游客的心理承受。方案一：直接降低票价或加大优惠折扣。方案二：实行两票制。方案三：明升暗降。门票提价加上其它产品的捆绑销售，让游客得多实惠。方案四：会员制销售，变相折扣。（三）渠道策略通过行业展示会及有个性、有水准、有目标的促销活动和常规促销手段引导刺激消费者，从而占领较大的市场份额。渠道建设是市场营销的关键环节。针对白洋淀景区在销售渠道方面存在的秩序混乱、规模较小、组织化程度低等问题，采取有效措施加强渠道建设刻不容缓。结合目前国内旅游市场的发展趋势，经过市场调研，运用现代企业在产品销售中市场运作的成功模式，结合旅游产品的特点，在销售渠道方面采取：旅游产品生产者→旅游产品批发商→旅游产品零售商→旅游消费者这种渠道模式来整合渠道资源，建立科学、完善、有效的营销网络。通过设立营销办事处以培育自己的销售网络，直接与组团社和广大消费者建立起联系，进而开展合作营销，并逐步选择有实力的批发商经营白洋淀旅游产品，实现代理制，由批发商与景区共同策划包装产品，然后交由零售商在市场进行销售。（四）促销策略旅游系统销售渠道主要以常规促销手段建立利益分配机制，吸引旅游团队。有效开拓、利用网站、媒体及其它捆绑式销售渠道。（1）人员促销：驻外营销各办事处针对不同市场采取有针对性的营销举措：联合当地企业共同促销、联络媒体及时发布景区信息、为旅行社提供咨询服务、走进社区学校企业开展宣传等。在批零体系尚未建立之前，需要继续依靠办事处-8-进行策划、宣传、促销。将外派时间调整为3-12月，春节期间休整两个月。工作重点：市场调研、联合企业促销、走访企业、社区、大中专院校。根据“突破重点”的原则，将人员促销重点放在京津地区、河北地区，设置北京、天津、唐山、秦皇岛、保定、廊坊办事处。（2）广告促销：首先，根据不同市场的个性化需求进行相应的广告宣传。针对重点区域市场：以电视为主，辅以广播、网络、报纸等媒体。同时，还利用高速公路广告牌、车身广告、墙体广告等媒体方式进行广告宣传，这些方式更接近人们的生活，更易被人们所接受。其次，借助不同媒体进行广告宣传。（3）展会促销。随着旅游业的不断发展，国内举办了各种“旅游交易会”、“旅游博览会”等促销活动，成为行业间互相了解的渠道，也成为当地市民了解旅游产品信息的有效渠道。白洋淀通过参加各类展会，大量发放旅游宣传品，以提高白洋淀在旅游业界的知名度，加强与旅游业界的交流与合作。(4)活动促销。为