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1第四章服务设计24.1服务设计的定义服务设计是服务业企业根据顾客需要所进行的对员工的培训与发展，工作分派与组织，以及设施的规划和配置。是有效的计划和组织一项服务中所涉及的人、基础设施、通信交流以及物料等相关因素，从而提高用户体验和服务质量的一种活动。服务设计的核心内容是完整服务产品与服务提供系统的设计。3服务设计既可以是有形的，也可以是无形的；客户体验的过程可能在医院、零售商店或是街道上，所有涉及的人和物都为落实一项成功的服务传递着关键的作用。服务设计将人与其他诸如沟通、环境、行为、物料等相互融合，并将以人为本的理念贯穿于始终。44.2服务设计的意义有效地提高品牌和企业的整体形象，使消费者对服务产生更大的满意度。帮助企业提高服务效率从而节约成本。企业更好地控制服务所提供的内容，能从中获得更多的回报。54.3服务设计的内容确定服务产品的类型；规划提供服务产品的规模；设备的选择和服务系统规划；设施选址和布置；人员安排等等。64.4服务设计过程第一步：服务发掘定位第二步：服务方案形成第三步：服务整合说明第四步：服务产生第五步：服务体验评估第六步：服务传递74.5服务设计过程中应注意的问题明确服务过程：确定服务的输入、流程与输出，描绘蓝图，划分步骤；识别容易失误的环节：找出服务过程中可能由于人员、设备以及其他特有原因容易出现失误的环节，以便进行有针对性的监测、控制和修正；建立时间框架：按照顾客所能接受的标准确定每个环节的时间标准；分析成本收益：对每一个环节以及整个服务系统的成本与收益进行分析，并加以改进，以提高效益，增加收益。8案例大超市的免费班车在上海、天津、北京、南京、武汉等诸多城市，大卖场开设的免费班车主要被用来攻击中小型超市。后者因为其选址上的便利性，常常吸引了不想跑远的大部分客流。而由于免费班车的出现，平均可使大卖场的客流增加20％以上，甚至有接近40％的数据，甚为惊人!可以推断，对于顾客来说，免费班车的服务效应是很大的。例如一个每月4次去大卖场做“一次性购足”的顾客，借由免费班车，他节省的路费大约是8～16元——这对于生意人不算什么，但对于一般家庭，却可能成为精打细算的对象。另外来回乘车，免去腿脚之累，也是顾客的一个强烈驱动心理。9路线选择？时间安排？成本效益分析？10全新的服务设计概念-完整服务产品与服务提供系统的同时设计企业研究和顾客研究完整服务产品的设计服务提供系统的设计11完整服务产品显性服务：硬件（选址和布置；服务能力的规划）隐性服务：软件（流程设计；组织结构设计；工作设计；质量管理体系设计；人力资源规划）12三种服务设计方法及其利弊（一）工业化方法工业化方法着眼于通过总体设计和设施规划来提高生产率，从系统化、标准化的观点出发，使用标准化的设备、物料和服务流程，实现精确的控制，使服务过程具有一致性。自动售货机、自动柜员机、联合定票系统以及麦当劳的标准化服务就是这一时期的典型例子。这一设计强调的是标准化，即“精确地生产、精确地服务，减少人为的影响。”麦当劳对管理体系的周密设计，使其能够对遍布全球的数万家经营店和相关机构实施良好的管理和控制。13工业化方法的主要内容使服务产品标准化使服务系统标准化应用系统化的方法设计和控制服务运营过程硬技术、软技术的运用14（二）顾客化方法顾客化方法的出现缘于顾客对个性化偏好的强烈需求，自助餐馆、自助商店、自助游的兴起就是这个原因。目的：满足个性化需求；提高运营效率15顾客化方法的主要内容充分理解和把握顾客的个性化需求在服务提供系统设计中突出服务提供系统的灵活性给员工更大的自主权动态监控和评价服务绩效16成都一家物业公司为了解决业主养花不专业的问题特意从绿化班里抽调人员成立了养护服务组，为广大业主提供免费的花木养护知识，拿出小区的一块绿化用地作为花木养护基地。这样在没有增加成本的同时更多的为业主提供了服务，而且唤醒了业主对小区绿化的保护意识。业主自然会感觉到更换物业公司将对自己会意味着什么，不同程度上又增加了业主的忠诚度。顾客化方法要求充分理解和把握顾客的个性化需求；在服务提供系统设计中突出服务提供系统的灵活性；给予员工更大的自主权；动态监控和评价服务绩效。17自助游？由于满足顾客的个性化需求会影响整个服务系统的运营效率，因此，必须合理地确定顾客的参与环节和参与程度，以实现满足个性化需求和提高服务效率的综合目的。说说自助游：自己选择线路、旅游形式，如旅行社推出的“机加酒”服务。自助游满足了顾客的权利控制欲望，顾客有舒服感，但必须为自己选择的旅游产品承担责任，有时候完全由顾客做主可能会出现无法控制的局面，造成矫枉过正。自助游让顾客全身心地参与到旅游过程中来，而不仅仅是做观众或是接受者，对其态度改变有很大作用。18有研究表明，一个品牌的层次与顾客的参与程度是成正比关系的，即品牌在顾客心目中的层次地位越高，甚至是认为这个品牌关系到自己的切身利益，那么这个顾客就越愿意加入这个企业的各种活动。美国贝恩公司的一项调查显示，在声称对某产品和企业满意甚至十分满意的顾客中，有65%-85%的顾客会转向其他产品，只有30%-40%的顾客会再次购买相同的产品或相同产品的同一型号。19（三）技术核分离方法这种方法的基本思路是把服务系统分成与顾客的高接触部分和低接触部分，即前台和后台。在后台运用工业化的设计方法，充分利用现代技术的优势；在前台则采用以顾客为中心的设计方法，以实现服务水平和服务效率的综合提高。Technicalcore指的是脱离于服务环境的，为前台服务提供技术支持的那部分服务。如航空业、银行业、电信业，前台要求满足顾客的个性化服务，后台则要求集中高效地处理各种支持服务业务。20与顾客接触程度最高的是前面讲到的高联系高个性化的专业服务，如私人诊所、律师事物所等；与顾客接触程度低的有低联系低个性化的大规模服务如商品的批发；接触程度中等的服务工厂，如银行、航空公司、电信部门等。21技术核分离设计方法的主要内容划分服务提供系统中与顾客的高接触部分和低接触部分设计高接触部分设计低接触部分以集成的观点对分别设计形成的各个部分进行全面考察和评价，全面优化整个服务系统。22技术核分离方法的主要特点：1．工作设计和人力资源特点在前台的高接触部分，是顾客、员工和技术三个因素的相互作用，而后台的低接触部分则主要是员工和技术的相互作用。前台的的员工要求有很好的人际交流能力、服务技巧及良好的服务态度，努力做到让顾客满意，而后台的员工则主要要求生产技能，最大限度得满足前台服务的需要。232．必要的员工授权前台员工由于面对不同的顾客需求，因此要求有很强的应变能力，员工授权管理是必须的。由于员工与顾客接触时的表现直接决定着顾客得到的服务水平，员工工作的积极性和主动性直接影响着工作效率，因而适度的员工授权意义重大：不仅有助于灵活地满足顾客需要，使服务的价值超过顾客期望，也有助于员工及时补救服务差错，恢复顾客对企业的信任感。当然，管理人员不仅要授予一线员工必要的权力，更应教会员工如何使用权力。同时员工授权还可以提高员工的满意度。再者，后台的适当授权，也有利于克服员工对僵化的运营流程的不满，使前后台之间的衔接更加灵活。243．服务能力的管理和控制前台部分的能力规划应考虑尽量满足峰值要求，而后台可以把目标定在稍高于平均值的水平。前台的服务设施应尽量接近顾客，后台的服务设施则应尽量靠近资源。由于顾客的不确定性，前台监控的难度相对后台来说较大。254．倡导为内部顾客服务的思想前台充分满足顾客需求，后台充分满足前台需要。前台的目标是提供最佳服务效果，后台目标是取得最佳运营效率。265．后台设计中信息技术的应用在沃尔玛全球的4000多家门店，通过该公司的网络在1小时之内就可对每种商品的库存、上架、销售量全部盘点一遍。整个公司的计算机网络配置在97年完成，可处理工资发放、顾客信息采集整理和订货—发货—送货流程，并实现了公司总部与各分店及配送中心之间的快速直接通信。27沃尔玛对信息技术的运用先进的电子通信系统让沃尔玛占尽了先机。曾有这样一种说法，沃尔玛的电子信息系统是全美最大的民用系统，甚至超过了电信业巨头AT&T公司。在沃尔玛本顿威尔总部的信息中心，1.2万平方米的空间装满了电脑，仅服务器就有200多个。在公司的卫星通信室里看上一两分钟，就可以了解一天的销售情况，可以查到当天信用卡入账的总金额，可以查到任何区域或任何商店、任何商品的销售数量，并为每一商品保存长达65周的库存记录。1981年，沃尔玛开始试验利用商品条码和电子扫描器实现存货自动控制，走在了其他零售商前面。采用商品条码代替大量手工劳动，大幅缩短了顾客结账时间，更便于利用计算机跟踪商品从进货到库存、配货，送货、上架，售出的全过程。据沃尔玛方面说，在对商品的整个处置过程中总计节约了60％的人工成本。全球零售业第一个实现集团内部24小时计算机物流网络化监控，使采购库存、订货、配送和销售一体化。例如，顾客到沃尔玛店里购物，然后通过POS机打印发票，与此同时负责生产计划、采购计划的人以及供应商的电脑上就会同时显示信息，各个环节就会通过信息及时完成本职工作，从而减少了很多不必要的时间浪费，加快了物流的循环。28三种方法的利弊分析1．工业化方法零售业的自动售货机，沃尔玛的集中采购。问题：ATM机损坏，密码忘记，顾客满意度，员工激励问题。292．顾客化方法满足顾客个性化需求带来的效率损失；员工授权带来的管理难度（导游和服务员小费的管理）；新技术的使用带来很多应用上的难度。303．技术核分离“其实花旗银行在全球范围内采用的新技术并不是最好的，但他们对于新技术的应用却是做得最成功的。花旗银行有一句全球统一的营销口号：花旗永远不睡觉。千万不要把它仅仅当成一句简单的广告宣传,因为它其实明确表达了花旗银行对于客户服务的核心价值。实际上它是花旗银行对客户服务的承诺，如果我今天成为了花旗银行的客户，我就有权利说在每一天24小时内的任何时刻，当我要求花旗银行提供服务的时候，我期望的服务必须得到满意的响应。这并不是一件简单的事情。”31IBM大中华区金融服务事业部总经理张烈生强调花旗银行的成功就在于他们所提供的服务背后有一个强大、稳定而且24小时不睡觉的IT应用系统提供可靠保障：“不要以为‘花旗永远不睡觉’是一件简单的事情，用户永远都不会知道，为了实现这一句对服务的承诺，花旗银行为此付出了多少代价。他们必须建立一套完善的基础设施，以及高效稳定的应用系统。必须保障每一个客户把电话打到呼叫中心，任何时刻都会有人接听客户的电话，而不是电话录音，这对银行的后台业务系统提出了极高的要求。”