皇明太阳能热水器齐齐哈尔地区五力分析

1皇明太阳能热水器齐齐哈尔地区五力分析五力分析模型是迈克尔.波特(MichaelPorter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化。产业竞争者现有企业之间的竞争潜在进入者买方供方替代品利益相关者退出壁垒进入壁垒讨价还价能力讨价还价能力政府部门、工会等力量替代产品服务的威胁潜在竞争对手的威胁2公司简介皇明集团是一家高科技股份制企业，成立于1996年，其主要产品有太阳能热水器、全玻璃真空管、太阳能照明系统、太阳能热水系统、电热水器、温屏节能玻璃等六大系列，拥有72项国家专利,多次获得中国发明协会金奖、建设部科技成果重点推广项目、消费者信得过产品、专利创新奖等国家级奖项。现阶段，皇明集团提出“进行二次创业，向世界太阳能第一品牌进军”的目标，作为中国太阳能行业的先驱者、领跑者，皇明太阳能以节约能源、保护环境为己任，传播绿色热水文明，并不断拓展国际市场，争创国际太阳能产业的国际驰名品牌，致力发展成为具有强大竞争能力的跨国公司。一．同业竞争者的竞争情况皇明太阳能热水器2000年进驻齐齐哈尔，由于代理商开拓新市场做的十分到位，加之皇明100%原装机组的强大质量保证，近几年已经稳稳占据了齐齐哈尔地区太阳能热水器行业的半壁江山。太阳能热水器行业作为新能源行业，真正在我国实现产业化生产也不足二十年的时间。（1）利润空间：客观的讲，太阳能热水器行业在今天仍然可以成为是一个新兴行业，虽然在我国发展了很长的时间，但是行业利润相比其他传统行业（像传统家电）还是高出不少，个别企业利润高的更不用讲。行业利润激起了广大投资、投机者的加盟，同分一杯羹。相比品牌太阳能企业，可能“杂牌”太阳能附加值不高或者没有，但是由于其造价极低仍然能保证其获得足够的企业利润，而这些利润有支撑着企业去做下一轮的投入。（2）市场需求:在我国太阳能热水器产业过去的发展中，我们的消费者经过了从对太阳能未知、接触、了解、兴趣、尝试、消费、重复购买的过程，整个市场需求也随着行业3的发展和对该产业该产品的认知而不断的被开发和成熟起来。作为整个市场的原动力，不论是生产厂家创造消费者需求还是消费需求的自然成长，以及消费者“需要“能不能转化成消费者“需求“消费者需求的大小直接决定着市场容量的大小。随着我国居民收入的增加和生活品质提高的需求增加，市场需求会越来越大。随着我国太阳能热水器产业近20余年的发展，我国居民对太阳能有了一定的认识，并且已形成了阶段性消费观念。由于单机安装、施工上会影响其他居民、整个小区甚至城市的市容等多方面因素，越来越多的房地产开发商和建筑商现阶段把这一块纳入设计和施工中，并且太阳能厂家也顺势把企业定位为“太阳能与建筑一体化专家”。另外，我国的工作中心依然推进农村城市化的进程，这所带来的太阳能工程市场不可小觑。由于太阳能自身的经济环保优势再加上政府层面的能耗考核，以及国家节能降耗等制度规定的制定，国家及地方上也纷纷出台相关政策支持太阳能工程市场的发展。随着能源的紧缺和消费者环保观念的加强，我国的一些宾馆、医院、企业工业用水以及居民别墅区也相应的增加了工程的需求，这一切是我国的工程市场前景一片光明。(3)竞争对手分析：皇明太阳能在齐齐哈尔地区最主要的竞争对手是四季牧歌，由于两大品牌的宣传力度大，在百姓中间的知名度较高，当然其他如辉煌，清华阳光，太阳雨，亿家能等品牌也借着家电下乡的东风来势汹汹，但均无法撼动皇明太阳能在齐齐哈尔地区的霸主地位，在竞争中一些不以太阳能热水器为主营产品品牌如格力等以退出齐齐哈尔市场，以齐齐哈尔龙兴嘉园和阳光花园两个较大的太阳能使用量小区为例，据中国太阳能行业协会统计报道，我国自2005年太阳能综合市场进入了“提速区”后，现如今我国太阳能集热工程市场销售额占比已达40%，而龙兴嘉园就是小区整体的太阳能工程，2005年小区物业与皇明联合，80%安装太阳的住户所安装的均为皇明太阳能热水器；2007—2010年阳光花园连续3期开户，皇明太阳能在与其他品牌的直接竞争中销量达到整个太阳能热水器销量的近40%，得到了更多消费者的认可，四4季牧歌的销量占约20%，而其他品牌则将剩余市场分而食之。随着2009年太阳能热水器加入家电下乡行列，标志着太阳能热水器得到国家的认可和政策支持，对于齐齐哈尔地区而言，外县的太阳能热水器市场竞争会日益激烈……二．购买者的议价能力消费者的讨价还价能力对于行业中的企业来说，消费者（客户）是一个不容忽视的竞争力量。太阳能热水器的主要购买者为普通百姓，少数为商业经营场所，所以购买者主要通过压低价格和提高对产品质量和服务质量的要求来影响企业的盈利，由于皇明太阳能依托企业强大的实力，凭借独一无二的100%原装机组，专门针对北方天气设计机型，以及优质的售后服务，使得其价格是众多太阳能品牌相应款类中最高的，而太阳能品牌的增多也使得消费者更易在价格上作出比较，从而将个同类品牌置于对立面，期待各品牌打价格战，但随着居民生活水平的逐渐提高，消费者的购买意识也在发生变化，不再一味的比较各品牌的价格，更注重质量与售后服务，这正有利于皇明的发展，皇明也针对不同的消费人群推出多种款类供消费者选择，大大增加了消费者的选择空间，不过随着各小品牌疯狂的降价，消费者的议价实力却依然不容忽视，皇明未来要面临更多的挑剔，理性的消费者……三．供应商的议价能力OEM，亦称为定牌生产或授权贴牌生产，即可代表外委加工、转包合同加工。它是指一种代工生产方式，其含义是品牌拥有者不直接生产产品，而是利用自己掌握的关键的核心技术，负责设计和开发、控制销售渠道，具体的加工任务交给别的企业去做的方式。这种方式是在电子产业大量发展起来以后才在世界范围内逐步生成的一种普遍现象，戴尔、惠普、5IBM等国际上的主要大企业均采用这种方式。随着太阳能行业的发展日益成熟，这一生产方式也被逐步引进，一方面很多厂家开始注重产品品牌的推广和营销渠道的建设，而主营产品开始采用OEM生产；另一方面，一些厂家看到了太阳能行业这个悄然兴起的变化，开始为这些厂家提供OEM服务，按照厂商的要求，利用自己的设备生产产品。由于皇明太阳能的热水器为100%原装机组及配件只有售后的除锈剂为外厂供应，但单价较低，议价空间较小；原装机组及配件不存在贴牌，拼装，也就代表其产品在市面上不会有零售，也不需要同多个供应商联络拼机，受供应商议价能力影响较小，这也是其价格稳定的原因之一……四．新进入者的威胁竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。造成新进入者不断增多的因素主要有以下几点：1.进入门槛不高相比其他高新科技企业（核能、生物制药等），太阳能行业的进入门槛并不是很高。一方面是国家政府监管、管控严重匮乏，缺失足够的行业规范和限制；另一方面是技术门槛，整个太阳能看起来组建非常多，事实上简单的分就水箱、真空管、支架、管路、温控系统等几大部件，现在待加工企业又足够多，像浙江海宁太阳能产业基地就是一个OEM基地，有完整的太阳能生产供应链，成了一个太阳能企业集群，别的太阳能企业完全可以采购来组件自行进行组装，这构不成足够的行业门槛。2.生产制造成本低6“杂牌”太阳能由于其没有自有技术、生产工艺落、劣质选材等原因，甚至没有生产厂，完全靠OEM。事实上呢，其他行业成功的OEM企业往往是自己只做设计研发和营销工作等除了具体生产之外的工作，但是我们太阳能热水器行业饿代工呢，纯属胡乱组装，标准匮乏或没有标准。选材材质低劣、生产设备简陋、工艺水平低下和管理体制不健全等各种综合因素使“杂牌”太阳能的成本降到了“谷底”。3.渠道标准要求不高在太阳能销售渠道的建设和要求上，品牌型企业像皇明、太阳雨等对渠道要求很严格，以皇明为例，在一级渠道上必须按公司VI建设标准店、明星店或者中心店，并且严禁经营除“皇明”品牌以外的牌子，不再一个店里也不行，值得一提的是即使在渠道的终端——乡镇一级，皇明也不允许直销商、分销商经营别的牌子。杂牌太阳能企业和品牌行太阳能企业如皇明、太阳雨等行业领袖企业不同，同一VI的标准店先不讲，很多连门头都没有，放在杂货店、五金店里，更有甚者放在寿衣店、花圈店里，让人啼笑皆非。这点都保证不了，什么安装、售后就不用讲了。但是别忘了，标准越低，渠道越容易建设，越容易触及到最底层的消费者，最容易接触到终端消费者，像很多的“杂牌”太阳能已经将“触角”伸进了村里，招村级代理，买了在给货款。如今国内太阳能热水器行业除皇明，四季牧歌，太阳雨等几大品牌外，海尔，盼盼，等国内其他行业的龙头企业也对太阳能热水器行业虎视眈眈，加之飞利浦，韩国三星等品牌也以进入国内市场都想在国内巨大的太阳能潜在市场中分一杯羹，其中，海尔来势汹汹，贴牌的机组使其价格较低，并依托海尔强大的品牌效应，2010年在齐齐哈尔国美，华丰等电器卖场已进驻柜台销售，其竞争力不容忽视。7针对此种情况，皇明太阳能齐齐哈尔地区代理已对产品款类作出调整，上市小升数热水器，应对其他品牌的价格战……五．替代品的威胁由于太阳能与电热水器相比较除了节能外还有一个重要的优点就是节省空间，主机都在屋顶，但，其户外安全性也是普通用户所担心的，而相比较而言，即热式电热水热水器和燃气热水器则比较有优势——即热式电热水器同样占用空间小，并且，主机在室内，看得见摸得着，用户更放心，这两种即热式热水器优点有一、不需预热，无需等待。二、节能省电。四、体积小巧，外观高贵，安装方便，节省空间；三，能够连接太阳能热水器，补充加热。在齐齐哈尔地区，AO史密斯，哈佛即热式电热水器都是是较大的品牌，其价格便宜，出热水快，用户转换成本较低的优点使其成为对太阳能热水器最大的威胁，但其耗电量和用电安全以及使用寿命都备受怀疑，其主要消费群以宾馆，旅馆居多；燃气热水器又称燃气热水炉，它是指以燃气作为燃料，通过燃烧加热方式将热量传递到流经热交换器的冷水中以达到制备热水的目的的一种燃气用具。此类产品优点有:1、一开就有热水，方便快速，2、占用家内的空间小，便于安装，也美观一些，3、水温一致性好，名牌的燃气热水器不会忽冷忽热，4、用天燃气供热水，家内的能源平衡性好。但，由于其供水能力有限，不能同时供多人使用，由于气源的限制，有时不能安装，而且，有废气需要排出，安装麻烦。从目前来看其威胁虽然是有限的，消费者的认可程度也一般，尤其是其安全性备受争议，但随着产品的不断完善，即热式热水器的市场前景还是比较乐观的，其竞争力是不容忽视的。8未来皇明太阳能在齐齐哈尔地区将面临来自行业内外更大的挑战，但随着皇明企业的不断发展壮大，其行业影响力也日益加大，产品的不断进步使其成为行业安全标准的制定者，这也为其占领市场，巩固领跑者地位创造了有利条件，皇明太阳能在齐齐哈尔地区想要继续顺利发展，就必须应对上述五种竞争力，将产品及品牌优势发挥到极致……班级：市场074姓名：雷奇学号：2007093175