山东联通NPS现状分析研究

山东联通NPS现状分析研究研发中心客服研究项目组2016年3月内部资料注意保密-2-项目背景和目的山东16年NPS提升建议山东目前NPS分析目录NPS整体情况介绍项目背景和目的项目背景1.2015年中国移动开始构建自上而下的NPS指标体系，各省自下而上进行触点式NPS指标监测。2.联通集团公司从2015年7月开始对NPS部分指标进行测量，2016年NPS值列入客服部考核的KPI指标。3.集团公司明确提出建立并持续开展NPS评价体系及运营方法，持续改善用户的忠诚度、满意度，把NPS值做为客户口碑评价的方向标，了解联通在客户心目中的口碑和在市场中的位置，确定问题解决方向和重点，从而在专业部门进行针对性的整改。项目目的1.通过对集团NPS调研结果的分析，找出我省用户的贬损点，有利于下一步的详细分析和进一步的评测改进。2.通过持续提升网络、业务及服务的NPS值，引领公司内部日常生产运营管理和企业变革实施，树立以追求客户满意和忠诚为目标的企业文化。-4-项目背景和目的山东16年NPS提升建议山东目前NPS分析目录NPS整体情况介绍-5-本质上是一种客户口碑和行为忠诚•NPS值（NetPromoterScore，净推荐值）是度量“客户向他人推荐某品牌/产品/服务倾向”的指标，是当前国际通用的衡量客户行为忠诚的核心指标，本质上是一种客户口碑及行为忠诚。第一问：您有多大可能性向您的亲朋好友推荐中国联通？10987654321非常有可能完全不可能%—%=推荐者贬损者推荐者中立者贬损者净推荐值（NPS）NPS的得分值意味着什么？50%以上：可认为公司是不错的。70－80%之间：证明公司拥有一批高忠诚度的好客户。但是，调查显示大部分公司的NPS值还是在5－10%之间徘徊。什么是NPS？%—%=推荐者贬损者净推荐值（NPS）-6-1怎么从用户处获得反馈的？2怎么归纳整理从用户处获得的反馈的？3最终归纳的评价体系是什么？109876543212.1用户对中国联通的直接评分：NPS值（层级1)2.2用户反馈点一次归类，计算提及层级4的NPS值+提及率2.3用户反馈点二次归类，计算提及层级3的NPS值+提及率2.4用户反馈点三次归类，计算提及层级2的NPS值+提及率您有多大可能性向您的亲朋好友推荐中国联通？推荐原因中立原因贬损原因1.11.2来源于用户直接反馈用户推荐&贬损点总体NPS值层级2_NPS层级3_NPS层级4_NPS注：提及率代表在消费者心目中的重要性。联通客户口碑NPS测量工作方法推荐者中立者贬损者-7-2016年集团客户口碑NPS评价工作一、工作方法二、样本覆盖-8-样本覆盖联通移网（1200）、移动（1000）、电信（1000）、联通宽带（1200）直辖市海南：联通移网（1000）、移动（800）、电信（800）、联通宽带（1000）西藏：联通移网（500）、移动（400）、电信（400）、联通宽带（500）青海：联通移网（600）、移动（500）、电信（500）、联通宽带（600）新疆：联通移网（1000）、移动（800）、电信（800）、联通宽带（1000）4个特殊省份（不分地市）A：联通移网（170）、移动（120）、电信（120）、联通宽带（170）B：联通移网（140）、移动（90）、电信（90）、联通宽带（140）C：联通移网（100）、移动（70）、电信（70）、联通宽带（100）其他省份（按城市分类每个城市均覆盖）16年每季度调查一次，每期约18.75万样本ABC济南/青岛/烟台/潍坊/临沂淄博/枣庄/东营/济宁/泰安/威海/德州/聊城/滨州/菏泽日照/莱芜-9-集团考核考核分值2分：移网NPS同比改善目标值、固网宽带NPS同比改善目标值两项指标，基本分各1分。2016年移网NPS值处于当地行业排名第二的，在得分基础上加0.5分。排名当地行业第一的，在得分的基础上加1分。NPS同比改善完成值=2016年表现完成值－2015年表现完成值。测量目标用户为公众宽带用户。客户口碑得分=（移网NPS同比改善完成值÷改善目标值）×1；最高得基本分，最低0分。客户口碑得分=（固网宽带NPS同比改善完成值÷改善目标值）×1分；最高得基本分，最低0分。移网NPS固网宽带NPS指标定义计分办法NPS同比改善完成值=2016年表现完成值－2015年表现完成值。测量目标用户为移动业务用户。客户口碑（NPS）综合测量，NPS每季度计算，全年加总。取值来源29.512.9-6.420.3-0.1-11.85.4移网四季度综合评价--集团-10-推介者中立者贬损者贬损者推介者中立者推介者中立者贬损者数据流量用户-B数据流量用户-CB公司级NPS值数据流量用户纯语音用户4.9-12.7-10.9数据流量用户中国电信中国移动四季度三季度四季度三季度四季度三季度43.4%31.6%24.9%中立者贬损者推介者移网全网NPS为-6.4；其中数据流量用户NPS为-11.8，较三季度提升8;全网与移动和电信的差距分别为35.9、19.3，较三季度行业差距无明显变化。24.2%53.7%22.1%31.7%44.6%23.7%41.3%34.9%23.9%35.919.3三家运营商中，联通的贬损者和中立者占比均为最高。中立者41.7%36.8%推介者贬损者21.5%-19.8全网用户中国联通纯语音用户中国移动中国电信中国联通11.8-11-移网排名排名省份联通电信移动对标电信对标移动排名省份联通电信移动对标电信对标移动1山东11.820.342.3-8.4-30.417江苏-7.16.724.6-13.8-31.72河南8.026.334.9-18.3-26.918海南-8.65.924.7-14.5-33.33新疆6.710.932.5-4.3-25.919湖北-11.34.525.3-15.8-36.64青海4.616.837.1-12.2-32.520江西-11.41.937.1-13.3-48.55黑龙江3.922.439.0-18.5-35.121贵州-11.712.220.3-23.9-32.06吉林3.730.637.9-26.9-34.222河北-12.424.041.3-36.4-53.77湖南2.411.947.7-9.5-45.323云南-14.011.930.5-25.8-44.58甘肃2.416.027.6-13.6-25.324重庆-14.05.121.5-19.1-35.59辽宁1.418.537.3-17.0-35.925四川-14.511.514.8-25.9-29.310陕西-2.611.837.0-14.4-39.626北京-15.36.012.1-21.3-27.411天津-2.823.723.5-26.5-26.327广西-15.39.924.9-25.2-40.212山西-2.919.242.4-22.1-45.428福建-17.11.019.8-18.0-36.913内蒙古-3.320.338.5-23.6-41.829浙江-19.8-1.626.2-18.2-46.014安徽-4.011.545.3-15.5-49.330广东-20.04.117.3-24.1-37.315西藏-4.416.117.5-20.5-21.931上海-24.5-2.58.8-22.0-33.316宁夏-4.820.020.9-24.8-25.8注：橙色为对标差距表现较好，绿色对标差距表现较差山东排名第一，对标省内与电信差距最小。宽带综合评价--集团-12-宽带全网NPS为-6.8；其中FTTH用户NPS最高0.05，XDSL用户NPS为-13.1。按专业线划分，服务NPS最高20.4，网络NPS最低-12.1；网络侧XDSL用户评价最低。宽带综合及专业线评价—山东-13-注：——为该省该产品用户占比很少非重要产品；排名省份宽带整体FTTHLANxDSL1山东14.317.711.45.32河南11.818.912.71.93辽宁9.312.95.54.24天津4.45.5——-2.65内蒙古0.83.9——-2.76湖南0.55.00.1-7.47陕西0.2-1.0-0.44.48云南-0.87.30.0-10.59黑龙江-1.112.2-4.5-5.610安徽-1.34.5-4.0-6.211北京-1.45.0-5.3-14.212江苏-2.12.5-2.4-10.713山西-2.62.0-43.0-3.314吉林-3.21.84.7-7.515江西-3.5-2.9-3.1-22.0全国-6.80.05-7.6-13.1排名省份整体宽带网络业务服务1山东14.319.5-18.448.22河南11.813.7-7.334.23辽宁9.314.3-20.036.64天津4.45.4-14.732.25内蒙古0.8-1.6-18.816.96湖南0.5-11.336.435.57陕西0.2-7.725.024.38云南-0.8-11.330.828.79黑龙江-1.1-3.9-30.924.210安徽-1.3-7.422.336.211北京-1.46.4-34.132.912江苏-2.1-3.622.218.413山西-2.65.0-30.217.614吉林-3.2-3.5-19.122.715江西-3.5-11.721.126.7全国-6.8-12.11.720.4山东宽带整体排第一，高出集团21.1。宽带的业务评价-18.4，低于集团20.1。-14-项目背景和目的山东16年NPS提升建议山东目前NPS分析目录NPS整体情况介绍与集团保持一致，样本均匀覆盖。山东15年四季度NPS样本分布-15-山东样本配额28.828.343.0电信移动联通山东整体移动用户市场，N=4017山东联通移网用户，N=172635.532.032.5纯语音用户数据流量用户-BS数据流量用户-CBS运营商年龄星级17.88.326.728.732.040.910.611.28.58.24.32.6联通用户调研样本5星4星3星2星1星无星16.936.711.212.315.79.318-2425-3435-3940-4445-5555岁以上样本说明：整体移网用户，覆盖三家运营商；宽带用户，全面覆盖各类型，兼顾FTTH、LAN和XDSL在省份的占比。外呼规则遵循随机调研的方式，与整体市场情况相符。山东联通宽带用户市场，N=1864宽带类型年龄6.542.413.815.413.53.418-2425-3435-3940-4454.336.69.1FTTH接入LAN接入xDSL接入-16-移网四季度综合评价--山东32.3%23.6%44.1%贬损者中立者推荐者山东联通29.5%20.7%49.8%贬损者中立者推荐者山东电信18.5%20.8%60.7%贬损者中立者推荐者山东移动山东移网全网NPS为11.8，较三季度提升17.5，比集团高出18.2;山东全网与电信和移动的差距分别为8.5、30.5，较三季度行业差距（10.6、31.6）无明显变化。山东三家运营商中，贬损者和中立者占比中，联通均为最高；推荐者占比中，移动最高。20.342.311.84.925.9-5.7山东电信山东移动山东联通四季度三季度8.52230.5四季度四季度三季度三季度-17-移网专业线评价--网络、业务、服务-17-电信移动联通62.1%44.1%32.1%62.7%43.8%35.7%网络业务服务集团提及率山东提及率58.5%48.7%32.3%60.3%48.1%36.9%集团提及率山东提及率60.7%43.1%36.3%63.2%42.4%34.9%集团提及率山东提及率64.9%42.0%29.5%64.0%41.8%35.4%集团提及率山东提及率三家运营商整体都关注网络，集团和山东联通用户较其他运营商更关注网络。网络口碑的提升对于整个NPS的提升最为重要。三家运营商整体网络业务服务移网专业线评价--网络部分-18-网络部