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旅专附近中型餐馆现状及主题餐馆设计营销策划方案小组成员：姜建、张爽、秦贵贵、黄丽贵、黄丽莹组长：姜建目录1概要提示....................................................................................................................12环境分析--微观五力分析.........................................................................................13市场及消费群体调查................................................................................................54营销战略....................................................................................................................64.1主题餐厅介绍...................................................................................................64.2主题餐厅定位..................................................................................................74.2.1主题餐厅战略定位.................................................................................74.2.2主题餐厅产品及服务定位....................................................................74.2.3主题餐厅价格定位.................................................................................84.3主题餐厅媒体传播策略..................................................................................94.4主题餐厅营业推广方案---“梦幻彩虹”餐厅活动计划................................124.4.1“梦幻彩虹”餐厅开业活动计划。..................................................124.4.2黄金周活动计划................................................................................145经费预算..................................................................................................................146策划的执行与控制..................................................................................................156.1策划小组的设置.............................................................................................156.2策划的质量控制.............................................................................................156.3策划整体控制.................................................................................................167结束语......................................................................................................................16第1页1概要提示根据我们对旅专附近的旅专餐馆的调查发现，主题餐厅在旅专附近可谓少之又少。所以，我们在反复商议之后决定进军以动漫为主题的餐厅,其名曰“梦幻彩虹”。本策划就是在为动漫主题餐厅提供的定位、传播和推广方案。根据前期的市场调查可以得出，该主题餐厅是有一定市场前景的，但是项目在实施的过程中可能会存在或产生很多问题。此策划就是基于对这些问题和机会的合理分析上提出的可行的推广方案。策划内容主要包括四部分：第一部分，微观环境分析—波特五力分析。这一部分内容主要是根据前期做的市场调研进行环境分析，从主题餐厅的阻力和动力进行分析，得出可以作为方案制定依据的结论；第二部分，市场及消费群体调查。这一部分主要是根据前期的调查和数据分析得出的结论，总结和归纳市场和消费群体的特点；第三部分，中型餐厅的营销战略，该部分是本策划的重点，是根据前期对市场调研的研究分析，加之中型主题餐厅的发展目标，综合考虑各方面因素以营销4P为基础制定出来的，旨在为主题餐厅量身定位可行的战略、产品、价格和服务，并在此基础上在已选择的媒体和利用高效率的宣传方式，制定可行的推广方案，推广该主题餐厅，吸引更多的潜在消费者；第四部分，行动方案控制部分。该部分内容主要指出方案实施过程中应注意的事项，减少不必要的损失。本策划书是本小组全体成员共同努力地结果。策划书的制定是基于前期的市场调研和合理的分析的基础上的，有一定的市场背景和理论依据，可以作为中型餐馆在旅专附近开业的指导意见。2环境分析--微观五力分析对于主题餐厅的环境，我们主要从阻力与动力分析。根据波特的五力模型我们可以清晰地看出主题餐厅的阻力情况。第2页主题餐厅供应商的讨价消费者喜爱与最终选择原有餐厅竞争威胁进入壁垒餐厅新进入者第一，进入壁垒。进入壁垒有很多，规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策、不受规模支配的成本劣势、自然资源、地理环境等方面对于我们的主题餐厅来说，进入壁垒主要是资金需要和地理位置。在资金方面，实践给定的资金已经足够的充足。所以，这方面不用太注重。地理位置我们选在了燕山校区，这个是比较大的问题，因为这个地方所剩的门市几乎没有，只能从别人手里购得。第二，供应商的讨价。因为我们是餐厅营业，原材料就是各种肉和菜，来源广泛，所以如果有供应商进行定时送货，我们可以节约大量的时间，他的讨价能力也低。在我们选址的旁边就有一个农贸市场，可以随时供货。第三，消费者的喜爱和最终选择。根据我们调查的结果来看，多数人是听过主题餐厅但没有去过，还有一大部分人是根本没有听说过主题餐厅。所以主题餐厅的观念还不是很深入人心。经调查，多数人愿意让主题餐厅以本土文化为主，其次是时尚文化和温馨浪漫。对于一个新的主题餐厅大多数人还是表示愿意去尝试。但有一句话说得好，喜好不等于购买，最终能进入餐厅的人数还有待考虑。第四，餐厅新进入者。这方面应该说压力比较小。因为我们的定位比较中高档，在此路段再开一个中高档的餐馆压力更大。新进入者往往都是一些小餐馆，目标顾客基本不冲突。第五，原有的竞争者。经过我们调查，一家人对我们威胁最大。39.3%的人都喜欢去老成都，消费者普遍反映一家人的味道很好。其他的餐厅，像清衣小第3页厨、火食管等都不如一家人。所以这方面一家人是我们最大的竞争者。对于环境动力，我们进行了如下分析：主题餐厅原材料可取方便性潜在消费者数量大主题餐厅的独特性首先是原材料的问题，正如前面分析，我们选址的旁边就有一个农贸市场，除了特殊的材料，基本上都能购买到。如果没有没有材料供应商，我们在原材料上面也不会又太多的阻力。这对一个餐厅来说无疑是一个维持经营下去的一个强有力的客观动力。其次是潜在消费者数量众多。我们把潜在消费者进行了大致分类，并对其做了如下分析：第4页潜在消费者矿大学生文昌企事业单位人员社交人员（商谈、政务、聚餐等）安静，温馨，浪漫，有情调干净，卫生，显身份，方便气氛，档次经常消费的老顾客广告宣传，举行活动等促销形式不同顾客的不同需求我们最终的目的是把潜在顾客变为实际顾客，再变成常光顾的顾客，所以我们只要抓住潜在顾客的需求就可以创造巨大的利润空间。而我们的又能提供上面潜在顾客的需求，所以这也是我们的优势之一，同时这也是其他餐馆不能同时提供的一大劣势。最后是主题餐厅的独特性。因为是主题餐厅，而且我们主要是在环境上面做主题，所以这一点是其他附近的餐馆所部具备的。主题餐厅具有创新性，更能从内心打动消费者，而不是仅靠餐厅的饭菜质量来取悦消费者。俨然，在旅专文昌附近没有第二家类似的餐厅，所以主题餐厅的独特性也是我们的竞争优势。综上，可以明显看出，主题餐厅的阻力主要来自其他餐厅的竞争，其他影响较小，而动力明显大于阻力，所以从环境分析的角度上说，主题餐厅是可行的。第5页3市场及消费群体调查我们在调查的过程中对被调查人员的性别构成、年龄构成、职业构成、月收入基本情况、每月聚餐花费等各个方面的情况进行了了解和分析，根据被调查人员的资料调查结果的分析我们可以发现，就外出就餐的人中，男性的比例占了大半，约为61.4%，而女性外出就餐的较少，占38.6%。而且在旅专附近就餐的人中，有85.6%的都是学生，由此可知我们餐馆的主要消费群体就是在校生，还有一个明显的问题就是我们调查的对象中教师的比例相对较高，大约占4.7%，其他职业的人数都只有不到2%。由于我们调查的对象大部分是学生，因此年龄基本集中在19-25岁之间，40岁以上的中年及老年人所占比例很少，不到2%，因此我们的目标客户群就是双职工家庭及在校的学生。由于调查对象的集中性，月收入小于1000的占到77.4%，1001-2000的占到12.2%，而高于3000的还不到10%，因此我们应该认识到这个问题，明确我们的目标客户，对我们的餐厅进行明确的定位，降低成本来迎合消费者的实际需求。对于聚会的理由，朋友聚会的场合在被调查者中占得比重最大，为71.9%，其次为节假日的场合，其比重占为39.8%，而选择逛街歇脚和情侣拍拖的场合的比重也较大，分别占为30.3%、23.9%，因商务需求外出就餐的比重最低，占为10.4%。在偏好原因分析中，对于价格便宜，服务条件，环境条件，口味方面，方便等都受到人们的重视，而且随着社会的发展，人们对于健康的追求和对于生活质量的对致使人们对于餐馆有了更高的要求，对于其他方面的要求占到98.5%。因此我们应该提高餐厅的各个方面迎合人们的多样化需求。主题餐厅在桂林地区还不是很普及，有28.6%的人都没有听过主题餐厅，对于主题餐厅的概念，他们都不是很清楚，还有几乎一般的消费者只是对于主题餐厅略有耳闻，没有实际的体验过，只有极少数的人经常去主题餐厅，还有26.9%的偶尔去。由于主题餐厅在外面的生活中还不是很普及，人们对于主题餐厅的理解多种多样，41%的人对于它的理解是服务主题，由此看来他们对于主题餐厅的理解还是与服务挂钩的，有16.7%的人对主题餐厅的理解是与特色餐厅不同，还有18.7%的人认为主题餐厅就是为了使顾客能够识别。，对主题餐馆氛围被调查者中看重本土文化者占76.6%，看重时尚文化的有70.4%，对温馨和浪漫的追求者也很多，第6页占到67.9%，因此我们应该就顾客的喜好设计餐厅的系列主题。由于互联网和通讯技术的快速发展，使得