西方消费文化理论

从社会学视角考察西方消费文化理论作者：刘宗义【摘要】消费文化的出现给我们整个社会带来了巨大的冲击。不同学科背景的学者都曾对这一新出现的文化现象做出了深入的研究。本文试图从社会学的视角来阐述西方消费文化理论的发展，这样更加有利于考察消费这种特殊的文化现象对我们社会带来的深刻变革和影响。【关键词】消费文化社会学符号就当前社会来看，任何一种新鲜事物的出现并发展到一定阶段之后都会演化成一种独特的文化现象。这样，抛去这种事物本身的特点之外，很多的学者都会从文化研究的角度来阐述这种现象。消费作为一种对人类社会起着重要作用的特殊观念，自然也不例外。消费不仅仅是一种经济行为，更是一种社会行为和文化形态。因此这就有必要从多学科的视角来审视这一新的现象。例如从经济学上来说，帆勃伦提出了“炫耀性消费”；文化研究的法兰克福学派则从批判意义上对消费文化进行了解读；还有的学者从政治学的角度来阐述消费文化给全球化造成的影响。这些学者的论述对于我们从多学科的角度来理解消费文化有着很重要的意义。然而，如果我们把消费文化放到社会学的学科背景下来审察，我们能够得到许多其他学科所不能够得到的启示。从社会学的视角来阐述消费文化往往能够将它放到整个社会宏观体系下进行阐释，并且能够从体制等深层次的方面考察消费文化对社会的影响以及发展的原因等等。所以，一些社会学者对于这个问题的研究非常值得我们去考察。这其中就以鲍德里亚最具代表性。以鲍德里亚为代表的社会学家，在西方后现代理论背景下，运用当代符号学理论体系，对“消费社会”进行了全面深入的分析。在进行理论描述之前，我们首先来看一下西方消费文化观念发展的三个阶段。十九世纪之前由于社会生产力发展水平低下，整个人类社会在生产上仅仅能满足于人类自身的生理需要，社会上并没有产生过多的物质生产资料，加上新教节俭的伦理观念的影响，所以这时期的消费仅仅是物的消费，人们重视的是物的使用价值。十九世纪末二十世纪初，西方国家经过资本主义工业革命的洗礼，社会生产力发展水平大大提高，这不仅极大的丰富了物品的种类和数量，而且它通过构建新的市场、通过广告以及其他媒介宣传来把大众培养成为消费者也成为一种必然的趋势。同时以勤俭节约的传统观念开始衰落，以美国为中心的现代资本主义经济的发展，极大的带动了各种奢侈品的消费，从而以享乐主义为核心的消费社会开始形成。这一时期人们重视交换价值，重视的是炫耀性消费。二十世纪六十年代以后，个性化和理性选择成为消费者的主题，消费者不再争先恐后的进行炫耀性消费，而是更多的选择可以表现自己个性、体现自己的身份象征的消费品，以符号化和表象化为主要表现形式的后现代消费社会正在形成。福特主义和后福特主义的出现对消费文化的发展产生了很重要的影响。福特主义产生之前的社会生产力水平及其低下，这个时候的消费还停留在观念的阶段，没有大规模的发展成一种文化理念。而福特主义和后福特主义的出现使得消费这种观念很快的发展成一种引起全社会注意的文化。福特主义和后福特主义是“消费社会”产生的重要的因素。福特主义倡导的这种大规模、标准化的生产,使工人的生产劳动和家庭生活完全割裂开来,工人的生活必须依赖于商品。而后福特主义所采用“灵活积累”的新控制模式加快了生产和消费的节奏,消费成为社会生活的主题,生产者主体在向消费者主体转移,经济的中心由制造业转向服务业,消费也由商品消费向服务消费转变。“消费社会”成为西方现代社会的代名词。对“消费社会”的分析和反思,成为当代西方消费文化理论研究的重心。消费文化进入西方社会学讨论的主题，应是肇始于马克斯·韦伯和桑巴特关于资本主义诞生的原动力的一场论争。他们二者在关于谁是资本主义发展的动力的问题上得出了完全相反的结论。韦伯认为，新教伦理中所包含的多方面的精神和心理基质，尤其是天职观念、命定说、禁欲主义、忏悔期限论等内容，是资本主义企业精神必不可少的内容和动力因素。天职观念和禁欲主义是新教伦理也是韦伯所谓资本主义精神的核心内容。基督教禁欲主义本来就存在着某种明确的合理特质；而在新教伦理中，禁欲主义更是发展成了一种系统的合理行为方式。通过相得益彰、互相促动的天职观念和禁欲主义，把限制消费的行为与谋利行为结合起来，促进财富的增长，完成上天交付的世俗使命。这大概是韦伯思想的基本内容。所以他最后得出这样的结论：“现代资本主义精神，以及全部现代文化的一个根本要素，即以天职思想为基础的合理行为，产生于基督教禁欲主义”。i然而，面对同样的问题，桑巴特却是得出了完全相反的结论。在桑巴特看来，对于奢侈品的消费才是资本主义诞生的原动力。正式由于对奢侈品的消费才推动了资本主义的发展。“从需求量上看，正是由于奢侈品或奢侈性的享受在社会中获得了普遍性，才最终导致了资本主义生产方式的诞生”。ii面对同一个问题，他们二人之所以会得出不同的答案是因为二者关注的因素不同。韦伯关注的是资本主义的精神性因素，而桑巴特注重的则是其中的经济性因素。从以后的消费文化的发展来看，我们不难知道在这种争论中还是韦伯的观点占据了上风，因此新教的这种节俭的伦理观念一直束缚着消费文化的发展。在资本主义发展的初期，世俗的新教禁欲主义与自发的财产享受强烈地对抗着，它束缚着消费,尤其是奢侈品的消费。这种禁欲主义推动了现代理性资本主义的发展，但是对绅士和贵族而言，仍然保持着以快乐为取向的生活方式，他们对奢侈品的消费需求，是推动工业革命的动力。工业革命之后，消费文化的发展才得以普及。工业革命尤其是第二次工业革命的发展推动了消费文化的发展，奢侈品得到了大众的关注。工业革命后生产力变得极度发达，生产不但已经能够很大的满足人们对于基本生活用品的需要，而且有了很大的剩余，这就促使一部分中产阶层开始迷恋于所谓的奢侈消费。这种对奢侈的消费成为这个时期的主流。尤其是随着福特主义和后福特主义的出现，消费文化在这个时期突飞猛进的发展。福特主义和后福特主义是“消费社会”产生的重要的因素。福特主义倡导的这种大规模、标准化的生产,使工人的生产劳动和家庭生活完全割裂开来,工人的生活必须依赖于商品。而后福特主义所采用“灵活积累”的新控制模式加快了生产和消费的节奏,消费成为社会生活的主题,生产者主体在向消费者主体转移,经济的中心由制造业转向服务业,消费也由商品消费向服务消费转变。“消费社会”成为西方现代社会的代名词。对“消费社会”的分析和反思,成为当代西方消费文化理论研究的重心。以让·鲍德里亚为首的一部分社会学家开始积极的关注消费文化的发展并作出了很深刻的解析。像麦克卢汉一样，鲍德里亚在学术界是个备受争议的人物。鲍德里亚的批判理论与其生活环境有很密切的关系。其生活的三次决裂（与家族传统，大学和政治领域）使其养成了独立思考和创造的能力，这使得其学术思想一直游离于正规的学术之外，不为主流学者所承认。更让人惊奇的是鲍德里亚不像一般的学者那样终其一生研究一个问题并且基本上关于这个问题的观点也是一致的，鲍德里亚前期和后期的思想出现了断裂。在前期，鲍德里亚对后现代社会的消费思想进行了批判，但是在后期他基本上放弃了这种批判的锋芒，而是加入了这个消费世界给我们带来的狂欢。本文主要是研究鲍德里亚早期关于消费社会的思想。鲍德里亚是第一个将消费问题作为社会转型的核心问题加以研究，并发展出一个完整的理论体系的学者。鲍德里亚在他前期的三部著作《物的体系》、《消费社会》和《符号的政治经济学批判》中,试图将马克思主义对资本主义的批判从生产领域扩展到消费领域,在此过程中,他对马克思主义消费理论产生怀疑,将符号学与政治经济学评判结合在一起,展开对“消费社会”的深入研究。纵观鲍德里亚前期关于消费社会思想的研究，以1976年为界限可以分为两个阶段。前一个阶段鲍德里亚主要论述了他与马克思的不同，扬弃了马克思的观点，重点阐述了他所谓的象征性社会的理论；在后一个阶段，鲍德里亚主要是考察了大众传播媒介与消费社会的关系，认为大众传播媒介推动了消费社会的诞生，从而提出“仿真”的概念。1.第一阶段：象征性交换论（符号论）鲍德里亚的思想是从批判马克思主义开始的。与马克思不同，鲍德里亚不是从生产方式，而是从交换方式入手来分析社会历史发展的不同阶段，并由此形成了其独特的象征性交换理论。鲍德里亚并不像马克思那样试图去寻找一条适合整个人类社会发展进程的规律，他更注重在不同的历史阶段所表现出来的不同规律，以及这些规律在价值取向上的差异性，由此不难看出马克思的理论是连续的，而鲍德里亚的理论是断裂的。其不同的原因在于对社会经济运行模式的不同看法，在马克思看来，无论在哪个历史阶段，社会经济运行模式都是统一的，都属于生产力与生产关系矛盾规律的具体体现；而鲍德里亚则认为不同的历史阶段有不同的经济运行模式。鲍德里亚认为马克思在将这一特定运行模式普遍化的过程中，脱离了辩证法不断超越自身批判的精神。要超于马克思就必须超于马克思政治经济学，要超越马克思政治经济学批判，就要超越这一批判的基石——经济性交换理论。iii鲍德里亚认为在整个人类历史的发展过程中存在两种不同的交换方式——经济性交换和象征性交换。经济性交换是启蒙运动的产物。在启蒙运动中，原本和谐统一的人与自然分裂了。鲍德里亚认为人与自然的和谐的分裂导致了二者之间成为“主体”和“客体”的关系、“改造”和“被改造”的关系，而推动这种关系发展的是劳动本身。劳动又推动了社会财富的增加，进而成为一个社会进步发展的标志。在经典政治经济学的眼里，社会财富的增加之所以成为社会进步发展的标志是因为这是一个稀缺性的社会，这种社会中，并不是每一个人的财富的要求都能够得到满足，这就决定了人与人的财富交换必须进行再分配，即价值交换，鲍德里亚称之为经济性交换。他认为经典政治经济学把这一仅仅存在于特定时代中的特殊规律普遍化了，实际上，它只是人类社会发展到特定阶段的历史产物。这样，鲍德里亚就打破了古典政治经济学的“关于稀缺性”社会的前提假设。鲍德里亚把象征性交换看做是交换行为的理性模式。他认为象征性交换的内在逻辑并不是物的有用性，而是象征性。对此，他将象征性交换与价值体系分割出来：SCE/uv=Sr/Sd/SbE经济交换使用价值能指所指象征性交换中间的那个斜线的左边为经济领域的研究对象，包括一系列的经济规律。而线的右边就是象征性交换。两者是完全不同的。其区别是：象征性交换是由交换本身所决定的，而经济性交换是由外在的物及其经济规律所决定的。鲍德里亚认为象征性交换有以下几个特征：它在本质上是一种给予与接受，具有一种交互性，是一种循环，这种循环中蕴含了强制性；它在本质上是一种反积累的经济运行模式，它的交换不是为了产出利润，而是为了“剩余”的消费，因此，它拒绝精确的、可贵的、可计算的价值。而仅仅具有一种无法说清楚的模棱两可性，正是在这种所谓的象征性交换理论的基础上，鲍德里亚系统的提出了他的符号消费的思想。鲍德里亚的符号消费思想真正肇始于《物体系》一书。《物体系》提出的基本主张就是物品向符号的转化从而成为人们消费的对象。该书分为四个部分：A.功能性系统或客观论述；B非功能性系统或主观论述；C后设和功能性失调体系、新奇的小发明和机器人；D物品及消费的社会——意识形态体系。从该书的结构看，前三个部分都是围绕着物的“功能性”体系而展开，最后一个部分涉及到了物品和消费体系。在《物体系》的前言中，鲍德里亚阐述了他的目的，“我们分析的对象不是只以功能决定的物品，也不是为分析之便而进行分类之物，而是人类究竟透过何种程序和物产生关联，以及由此而来的人的行为及人际关系系统。”“一言道尽，物的体系的描述，一定要伴随着体系实践的意识形态批评。”《物体系》其目的是为了从物的意识形态批判中引导出物向符号的转变。iv在《物体系》这本著作中，鲍德里亚改变了自己以往的态度，开始从新马克思的角度，吸收了弗洛伊德主义和索绪尔主义的理论，以此来研究消费社会。鲍德里亚从日常生活中的物出发考察消费社会中人与物的关系，他运用符号学的理论对马克思主义的商品理论作了一定程度的补充和批判，对当代资本主义所出现的“消费社会”这一全新的境况进行了考察和批判。鲍德里亚认为，消费社会的物与传统意义上的物已大不相同。在过去，物对于人来说