体验营销策略分析—以宜家家居为例设计

成都职业技术学院毕业论文2015年4月8日论文（设计）题目：体验营销策略分析—以宜家家居为例学生姓名谢明专业班级连锁经营管理123-1班学生学号12304070114系工商管理与房地产系指导教师焦丹琳目录[摘要]..............................................................................................................................................................1关键词....................................................................................................................................................................1Abstract.................................................................................................................................................................1Keywords..........................................................................................................................................................1[正文主体]一、体验营销发展........................................................................................................................................2二、体验营销与传统营销区别..............................................................................................................3三、宜家家居相关介绍..................................................................................................................................4（一）宜家家居简介.........................................................................................................................4（二）体验式营销策略为何逐渐被应用？..........................................................................5四、宜家家居体验营销策略分析...............................................................................................................5（一）销售现场的精心设置刺激消费者感官....................................................................5（二）体验是从产品开始的.........................................................................................................6（三）体验背后包含了强大的品牌文化...............................................................................6（四）全程体验加深顾客印象....................................................................................................7（五）体验营销是一种更为系统的营销管理体系..........................................................7五、对体验营销的启示[致谢]...................................................................................................................................................................8[参考文献].........................................................................................................................................................91体验营销策略分析—以宜家家居为例作者：谢明指导教师：焦丹林成都职业技术学院2012级连锁经营管理专业摘要：随着消费形态的改变，经济的演变已经从过去的农业经济、工业经济、服务经济转变成今天的体验式经济。同时，体验经济也相应地影响了消费者的消费形态。本文的研究对象主要集中在体验营销的发展分析、体验营销与传统营销的区别、宜家家居相关介绍，宜家体验营销策略分析等。希望这些研究成果能为企业实施体验营销提供基本的理论依据和操作方向。关键词：体验营销；宜家家居ExperienceMarketingStrategy-ACaseStudyofIKEAABSTRACT：Asconsumptionpatternschange，theevolutionoftheeconomyhaschangedfromthepast，theagriculturaleconomy，industrialeconomy，serviceeconomyintotoday'sExperienceEconomy.Meanwhile，theexperienceeconomyaccordinglyaffectedconsumerspendingpatterns.Thisstudymainlyfocusedonthecontentandfeaturesofexperiencemarketing，experiencemarketing，experiencemarketingbasedonconsumerdemandintheanalysis，andmarketingexperienceinspecificindustriesused.Hopethattheseresearchresultstotheimplementationofexperientialmarketingforthecompanytoprovidebasictheoreticalbasisandoperationaldirection.KEYWORDS：Experienceeconomy;Experiencemarketing;ExperienceMarketingstrategy;IKEA2随着消费形态的改变，经济的演变已经从过去的农业经济、工业经济、服务经济转变成今天的体验式经济。同时，体验经济也相应地影响了消费者的消费形态。当企业对产品及服务在质量、功能上已做得相当出色，以至于顾客对其特色和利益相对淡化，而追求更高层次的“特色和利益”时，即产生了“体验式营销”。体验营销是建立在现代营销理论基础上的一种新的营销思想和营销方法，它是现代营销理论和营销技术的延伸和扩展。在人们对精神需求有着愈来愈呈旺盛之势的21世纪，以满足人们精神体验为宗旨的体验营销将引领本世纪现代营销的趋势和未来。一、体验营销发展在20世纪末期，以体验为基础的营销实践越来越受到重视，近年来，企业的营销实践越来越注重通过为消费者创造美好感受、提升顾客让渡价值来达成营销目的。在某些行业中，如文化、IT、旅游、娱乐、餐饮、通讯等领域，体验营销呈现出理论与实践的相互交融、相互促进之势。从消费的特点和需求为切入点，再引入体验营销的理念实施营销活动，一些企业己经获得了成功，并取得非常好的效果，如宜家家居、星巴克咖啡等。二、体验营销与传统营销区别传统营销中，消费者获取企业的产品或服务是被动的，企业营销行为是以产品为导向;体验营销中，顾客既作为接受者又是体验的参与实施者，真正体现了顾客导向（市场导向）的理念。我们经常会看到这样的现象，在购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能感觉一下质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去…因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。拿家具来说，尽管我们在购买沙发时都想坐上去试一试，买衣柜都想检验柜门是不是好用等等，而很多家居市场并没有这样的氛围和环境，我们常常看到的是样品上的“勿坐”字样或者是销售人员“不能坐，别坐坏了”的标识，这是典型的传统营销模式。但是，来自于瑞典的宜家家居却在这方面做起了文章，宜家的产品不是在独立销售，而是放在一个场景里面，比如卖床他会放在卧室当中，还有衣柜，化妆台，他们在做陈列之前已经考虑到他的目标顾客，平时的生活需要什么样的产品，生活当中会用什么样的色调搭配，在购买回去怎样自己去DIY，自己去组装。到了宜家你就会感觉和国内的家居商场不一样，国内的是不让你碰，宜家会让你自己去试。3亲身实例：2015年，和家人去成都玩，去宜家逛了逛，原本没计划购买任何产品，只是来闲逛，当时在宜家的一个大厅摆了一个沙发，沙发旁边挂着一个用帆布做的袋子，用来装书籍和报纸的。我当时就感觉到“哇，家里的沙发扶手上是空白的，假如我把这个袋子买回家，放在沙发上面，把书籍报纸放袋子里面，想看时随手坐着就取，多么方便啊！”假如宜家不是这样去关联体验陈列，而是把它挂在一个墙上，或者卷起来售卖的话，我肯定不会把它买回家，因为不会去联想到。这个故事很明显的说明“传统营销和体验营销会带来不同的销售结果”。借鉴营销学4P策略图表可如下表示：表：传统营销与体验营销4P策略的运作方式比较4P策略传统营销体验营销产品策略要求产品的核心层即品质、功能利益优良，其形式层（品牌、包装、样式等）有特色，同时要为顾客提供更多的附加服务（送货、保证、安装）要求为消费者提供多样的，有特色的体验，凡是能为消费者提供值得回忆的感受的事物都可以成为体验产品价格策略成本是企业定价的主要依据实体产品甚至可以免费提供，收费的对象是体验，而且其价格是以消费者的期望价格为依据制定，会远远高于成本促销策略通过广告、人员推销、营业推广和公共关系等促销手段将大量信息硬塞给消费者，全然不顾消费者的感受促销中纳入体验因子，注重与消费者的互动分销策略面临的主要是商流和物流的问题，需要解决商品实体与交易的运作体验是无形的，是消费者的感受凝结而成的一种回忆，分销所解决的主要问题是信息流问题4三、宜家家居相关介绍（一）、宜家家居简介：宜家家居于1943年创建于瑞典,“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为