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13G时代移动增值业务的发展和应对建议许可博士Tel:13701037800Mail:xuke@catr.cn工信部电信研究院泰尔管理研究所2009年6月目录3G时代移动增值业务概述3G时代移动增值业务的运营环境3G时代移动增值业务发展标杆研究3G时代SP移动增值业务发展建议2提纲一、3G时代移动增值业务概述二、3G时代移动增值业务的运营环境三、3G时代移动增值业务发展标杆研究四、3G时代SP移动增值业务发展建议3增值业务的概念移动增值业务定义在原有移动通信网络基础业务即电话、电报业务以外所开发的数据业务，如数据捡索、数据处理、电子数据互换、电子信箱、电子查号和电子文件传输等等业务。移动增值业务分类我国主要的移动增值业务从目前国际上已经开始商用的3G服务网络来看，3GPP（3rdGenerationPartnershipProject）即第三代合作伙伴项目定义了四种基本业务类型：•通信类业务•娱乐类业务•资讯类业务•互联网业务(1)电子信箱(2)可视图文(3)电子数据互换(EDI)。(4)传真存储转发(5)在线数据库检索(6)国际互联网(Internet)(7)语音信息业务4提纲一、3G时代移动增值业务概述二、3G时代移动增值业务的运营环境1、3G时代移动增值业务发展现状2、3G时代移动增值业务的监管政策3、3G时代的用户需求特征4、3G时代的移动增值业务产业链5、3G时代移动增值业务的发展态势6、3G时代的热点移动增值业务7、移动增值业务在3G时代发展的SWOT分析8、日韩和欧洲在3G时代的主流移动增值业务三、3G时代移动增值业务发展标杆研究四、3G时代SP移动增值业务发展建议53G时代移动增值业务发展现状6•2008年，中国移动增值产业市场规模达1251.3亿人民币（约合183.2亿美元），相比2007年的1050亿人民币年同比仅增长19.2%，市场增长放缓。关键词：产业结构调整、行业发展环境清理净化。•2009年，中国移动增值市场发展较为乐观。由于网络建设的完善、终端性能的提高、业务内容的创新以及运营商面对全业务竞争压力有望调整资费标准并通过打包业务方式提升自身增值业务盈利能力，预计整体市场还将保持23.9%的增长率。2004–2012年中国移动增值市场规律及增长率2008年中国手机网民使用各类增值业务概况中国移动增值产业发展周期3G时代移动增值业务发展现状——附互联网行业发展的十件大事2000年电子广告的出现：美国分类广告网站Craigslist服务扩至9个城市，大大冲击传统报章分类广告形式2001年聚焦音乐版权提供盗版音乐的档案分享网站Napster关闭由此催生了苹果iTunes等合法音乐服务网站的出现2004年Google实行多元化：Google首次公开招股后，业务益趋多元化，除核心查找业务，还推出Gmail、Google地图、Android手机操作系统等2007年iPhone登场Phone在2007年7月29日正式推出，一周内其销量达50万部，掀起全球手机革命2008年互联网显神威：在美国大选发挥重要作用。网上论坛和社交网站成了总统候选人跟美国网民交流的重要地方20002001200220032004200520062007200820092000年网上广告革命兴起：Google推出AdWords广告平台。根据用户搜索关键字帮助广告厂商精准找到潜在顾客2001年Web2.0时代：维基百科开始出现，它提供了一个开放、互动的平台，由全球网民参与编辑词条2006年网上视频变革：随著YouTube等短片网站出现，增加了大量由用户自制的短片内容2006年Facebook及Twitter兴起Facebook在06年用户大增，形成全球热潮。Twitter随后亦开展服务2009年twitter代表草根发声：伊朗大选民众广泛使用Twitter抗争Twitter用户在网上号召民众示威，又发布当局镇压民众消息73G时代移动增值业务的监管政策我国电信增值业务监管现状业务许可管理•工信部电信管理局的职责主要是研究拟定电信发展规划、政策和措施；维护公平竞争、保障普遍服务；负责审批和发放通信与信息服务的经营许可证;负责监督保证公平竞争等。日常运营管理•工信部和各地通信管理局负责对业务的经营和发展进行规范并出台相关政策，而这些政策的落实很大程度上是依赖于基础运营商的配合。互联网手机近期出台的监管政策和行动2009年3月发布《广电总局关于加强互联网视听节目内容管理的通知》：禁止无证视听节目（包括电视、电影、动画片）在网络上传播2009年5月互联网安全：工业和信息化部印发了《木马和僵尸网络监测与处置机制》、《互联网网络安全信息通报实施办法》2009年8月文化部发布《文化部关于加强和改进网络音乐内容审查工作的通知》：加强网络音乐经营主体、内容、搜索服务报审主体、交易规则等管理2009年11月文化部日前下发通知加强网游管理：其中包括要求网游改变打怪升级模式并限制玩家PK等内容2009年11月垃圾短信治理：工信部整治垃圾短信力度加大处理600家增值电信企业2009年11月限制手机邮箱转发垃圾邮件：工信部发布通知规定，非节假日期间每个手机号每天发送短信总量不得超过1000条2009年11月手机扫黄：全国“扫黄打非”办公室下发了紧急通知，要求就手机网站制作、传播淫秽色情等有害信息活动进行专项治理2009年11月工信部表示将制定手机上网过滤标准：工信部将将积极制定绿色上网过滤技术标准，通过运营企业过滤手机网站的淫秽色情信息等技术手段83G时代的用户需求特征•更高的带宽、速度需求•更重视业务体验在2G时代，移动增值业务以单一的短信为主，用户对增值业务的要求并不高。在经历了2.5G时代之后，随着3G时代的来临，移动增值业务多元化和多媒体化的趋势日渐明显，用户追求方便、快捷、多样化的业务体验必将成为大势所趋。3G时代用户选择增值业务的影响因素用户需求无需无所不在的信息服务所求不满在足媒体化和多用途化产品的信信通息息信服产产务品品通讯功能补充和扩展话音产品技术和网络支持9技术和网络10用户业务体验需求案例案例：一个离我们很近的场景Jessica在等公车错误！超链接引用无效。错误！超链接引用无效。频道。根据系统长期的行为分析，Jessica在“我的音乐频道”中看到了系统向她推荐的她最喜欢的歌手江美琪的新唱片《恋人心中有一首诗》，点击了试听的链接，手机马上接通了IVR的长号码，Jessica一边听着美琪的新歌，一边阅读着歌词，顺便还在同一个页面内点击浏览了美琪最近在大陆巡回路演活动的新闻。Jessica觉得正在听的这首《那年的情书》很好听，于是压了1键定制成了自己的彩铃，同时把这首歌点送给了她的好朋友。公车来了，Jessica听着美琪的第二首歌继续赶路了。随时随地的WAP要互动要简单要个性化113G时代的移动增值业务产业链3G应用技术的复杂性与多样性将使得市场参与者对业务的专注程度提高，使得产业链的分工更加细致并给产业合作模式带来创新。—收购youtube向互联网服务转型—ipod，iphone……—ovi互联网转型—Gmail,Gphone……3G时代移动增值业务的发展态势•发展集成业务。用统一标准开发业务，实现多业务协同，做出规模化的集成业务•发展定制业务。开发定制业务，通过运营商捆绑特定用户群，与运营商开展战略合作业务发展态势•短信业务在整个移动数据业务收入中所占的比例会逐步减小，但短信业务量将继续保持稳步增长的态势。•从互联网移植而来的业务应用将会获得较快的发展，如手机即时通信、手机邮箱、无线搜索、移动支付、移动定位等•大部分新业务将通过对基于现有的技术在内容上进行创新和将多种现有技术进行有机结合，打造出一个容易为市场所接受的业务。总结：3G时代增值业务的发展态势是短信业务慢速稳步增长，互联网移植业务较快发展，新业务多基于现有技术基础上的内容创新和多种技术结合基础上的内容创新123G时代的热点移动增值业务2G、2.5G时代被称为“杀手锏”的短信业务的比重已经开始下降，实现3G商用后，主要的热点移动增值业务将包括手机音乐、手机电视、手机游戏、LBS、移动金融、移动商务移动即时通讯2007年我国移动IM注册用户量达到千万量级。预计2010年中国移动IM用户将超过1亿人。移动电邮中国移动电邮的企业应用市场潜力要远高于个人应用市场，2007年移动电邮企业应用市场规模达到27亿元。预计2010年移动电邮企业应用市场收入规模将达123亿元左右，未来三年市场规模复合增长率在60%以上。移动搜索2008年中国手机移动搜索引擎用户数达到8270万并继续保持高速增长，预计2010年无线搜索用户规模将接近1.4亿人。手机电视2008年手机电视用户数达920万人，市场规模达到11.9亿元。手机游戏2008年时中国手机游戏用户规模达到1.9亿人，手机游戏市场规模将到16亿元。13移动增值业务在3G时代发展的SWOT分析优势Strength劣势Weakness手机用户群体庞大广泛的用户使用需求先进网络平台支撑数据服务与其它服务结合性高内容同质化倾向十分严重2G和2.5G业务能力提升的威胁产品在部分终端设备上的兼容性差盈利模式尚未成熟，发展模型单一机会Oppotunity威胁Threat3G网络开通出现用户使用热潮3G增值业务用户商业、广告、营销等行业产生新的盈利模式同国外3G网络融合创造新业务模式运营商产业政策调整的不确定性移动平台整体改制的困难性用户的信任度和资费标准接受程度14日韩和欧洲在3G时代的主流移动增值业务日韩主流业务欧洲主流业务•NTTDoCoMo的3G服务中语音和数据业务的使用次数比例已达到了4:6。•日本主流的3G业务包括以下五种基于手机的卫星定位服务、音乐铃音服务、照片邮件服务、完整音乐下载服务、手机游戏服务。•其中，完整音乐下载服务是最受年轻用户的喜爱的3G增值服务。•目前，欧洲3G话音收入占3G移动业务收入的77%。欧洲移动运营商仍然大力开发以语音为主的产品套餐满足用户的主要需求。•在多媒体应用方面，可视电话业务已经占据了纯语音电话总量的10%。未来，中国的3G主流业务究竟谁占上峰？娱乐业务还是使用业务？15提纲一、3G时代移动增值业务概述二、3G时代移动增值业务的运营环境三、3G时代移动增值业务发展标杆研究1、空中网2、灵通网3、华友世纪4、百度5、酷6网6、TOM和阿里巴巴7、盛大网络四、3G时代SP移动增值业务发展建议16空中网标杆做法经验借鉴联合优秀SP/CP控制内容资源先后已与当当网、搜房网、和讯网、硅谷动力、智联招聘、风网100TV等达成战略合作，把相关领域的优秀内容搬到无线互联网上与CP紧密合作，从内容源头上丰富和优化自身的业务，用高质量的业务吸引用户快速创新业务提供集成服务精确细分用户首推个性服务•与千龙网等地方用户的新闻频道等知名地方媒体推出地方新闻频道，关注本地化需求•在其无线互动娱乐门户Kong.net上推出的3G频道，为中国超过1亿的手机上网用户普及3G服务。•2009年打造了一个包括NBA手机官方网站、CBA手机官方网站、中国国家足球队手机官方网站、奥运会播报平台等在内的“一站式”体育观赛平台首推“女性”、“财经”、“股市早晚报”、“锋版”（针对阅读习惯从娱乐走向实用的手机上网人群）等频道。业务内容上，保证业务常新的同时，重视“一站式”服务，为用户提供集成服务，尽可能多的满足用户的相关需求，提高用户粘性。将手机上网用户做足够的细分，针对细分用户群提供个性化服务，满足不同用户的不同需求，最大程度的发展用户，使自身逐渐成为普通人在日常生活中获得信息的重要手段。1718灵通网标杆做法经验借鉴合作地方卫视加强渠道合作掌上灵通与山东卫视合作，成立一家媒体合资公司，主要承接电视的无线增值服务，为山东电视台提供包括铃声、游戏和短信产品服务开辟SP新渠道，不在运营商一棵树上吊死。通过把无线增值服务通过电视台节目等其它渠道推向用户，从而找到新的收入来源加强媒体合作创新商业模式•与湖南卫视《超级女生》节目合作，获得3000万元的收入•与山东电视