市场概述2012讲师手册

新员工入职培训系列课程市场概况市场部课堂规则•小组长选举•最后按照回答问题的次数决定胜负。2学习目标3•了解移动通信发展历程•了解移动通信市场业务•了解移动通信市场竞争形势•了解移动公司市场运营方式小调查1你最喜欢用的一项移动公司的业务？4你使用的业务资费是多少？你平常在哪里为你的手机充值话费？你最近参与的一项移动公司推出的优惠活动？关于移动公司5提纲1、通信行业演进历史2、移动通信业务发展介绍3、移动通信市场竞争形势4、移动通信市场运营概述5、现场活动：移动市场找4P6第一章通信企业演进历史7中国邮电电信总局中国邮政中国电信19982000中国电信集团中国移动通信集团中国电信北方公司中国电信南方公司2001吉通通信有限责任公司中国网络通信控股有限公司中国网络通信集团公司2002中国联合通信有限公司中国联合网络通信集团有限公司2009中国铁通集团有限公司2008中国电信集团公司现在的通信局势中国移动通信集团中国电信集团公司中国联合网络通信集团有限公司第一章通信企业演进历史9第一章通信企业演进历史1994年：联通前身中国联合通信有限公司成立。1995年：电信进行企业法人登记，从此逐步实行政企分开。1998年：邮政、电信分营，开始专注于电信运营。2000年：中国电信集团公司正式挂牌。2000年：中国移动通信集团公司正式成立。10第一章通信企业演进历史2008年5月23日电信运营商重组2009年1月7日3G牌照发放移动：TD-SCDMA联通：WCDMA电信：CDMA2000移动+铁通=新移动联通（G网）+网通=新联通电信+联通(C网)+卫通=新电信电信行业进入全业务竞争时期！第二章移动通信业务介绍12第二章移动通信业务介绍13第二章移动通信业务介绍14第二章移动通信业务介绍15第二章移动通信业务介绍16第二章移动通信业务介绍17第二章移动通信业务介绍18第二章移动通信业务介绍19产品名称Logo产品名称Logo产品名称Logo飞信手机阅读手机报无线音乐手机支付手机视频139邮箱139说客彩铃移动MM手机游戏手机证券第二章移动通信业务介绍第二章移动通信业务介绍沟通娱乐学习第二章移动通信业务介绍语音短彩信网络内容提供综合解决方案应用市场用户诉求的变化业务发展的变化第二章移动通信业务介绍23沟通“三随”连接娱乐学习通道（语音、短彩信、网络）内容（数据业务）综合解决方案（政企业务）应用市场（MM）用户的诉求行业的发展第二章移动通信业务介绍互联网时代新业务对传统通信业务带来的冲击语音业务增长缓慢，数据业务流量迅猛发展第二章移动通信业务介绍项目20112010变化率客户总数（百万户）649.658411.2%净增客户数（百万户）65.661.76.3%3G客户总数（百万户）51.220.7147.3%3G净增客户数（百万户）30.515.2100.7%总通话分钟数（十亿分钟）3,877.203,461.6012.0%平均每月每户通话分钟数（MOU)（分钟/户/月）5255210.8%平均每月每户收入（ARPU）（元/户/月）7173-2.7%短信使用量（十亿条）736.17113.5%无线上网业务流量（十亿MB）361.4143.3152.2%数据来源：上市公司2011年年报联通：移动数据流量同比增长293.4%第二章移动通信业务介绍26视频第三章移动通信市场竞争形势27问题：通信运营商竞争趋向同质化，如何才能在市场中突围而出？所谓“同质化”是指同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿,以至逐渐趋同的现象,在商品同质化基础上的市场竞争行为称为“同质化竞争”可指某个领域存在大致相同的类型、制作手段、制作流程、传递内容大致相同的各类信息的现象第三章移动通信市场竞争形势客户属性消费属性高端大众校园本地市话长途话务漫游话务流量需求移动全球通8大套餐全球通G3畅聊畅听卡、大众卡、长途卡、神州行G3畅聊音乐卡、网聊卡、ICARD、动感G3畅聊大众卡长途卡、动感G3畅聊套餐、神州行G3畅聊套餐八大套餐、全球通畅聊套餐、畅听卡八大套餐（上网版）、网聊卡、ICARD、音乐卡电信天翼商旅套餐乐享3G套餐(T8)天翼大众套餐、畅聊套餐、华夏风、惠农卡天翼校园卡畅聊套餐天翼大众套餐、天翼华夏风套餐天翼商旅套餐乐享3G套餐（T8）、天翼校园卡联通世界风商旅套餐3G基本套餐iPhone套餐如意通套餐、如意万众卡、五邑自由人、惠民卡新势力QQ卡、校园套餐五邑自由人、如意万众卡12元套餐、3G基本套餐（C计划）五邑自由人（长话版）、如意万众卡16元套餐、惠民卡世界风商旅套餐、3G基本套餐（B计划）3G基本套餐（A计划）、iPhone套餐、新势力QQ卡、校园套餐发展模式客户规模产品策略渠道推广管理配套大众市场细分市场大众市场细分市场大众市场细分市场电信★★★★★★★★★★★★★★★★★★联通★★★★★★★★★★★★★★移动★★★★★★★★★★★★★★★★★第三章移动通信市场竞争形势★越多，能力越强形势产品渠道传播移动★★★★☆新增净增优势不明显★★★☆☆资费高，吸引力不足★★★★★渠道优势明显★★★★☆优势问题同在联通★★★★☆拓展有突破，效果更好★★★★★资费低，门槛低★★☆☆☆3G渠道有突破有优势★★★☆☆亮点不断，值得学习电信★★★☆☆发展稳定，构成威胁★★★★☆资费低，重家庭集团★☆☆☆☆渠道能力不断改善★★☆☆☆形式相对单一优势优势优势微弱优势第三章移动通信市场竞争形势第三章移动通信市场竞争形势第四章移动通信市场运营市场营销4P理论：4P指代的是Product(产品)、Price(价格)、Place(地点，即分销，或曰渠道)Promotion(促销)四个英文单词。第四章移动通信市场运营产品名称Logo产品名称Logo产品名称Logo飞信‘手机阅读手机报无线音乐手机支付手机视频139邮箱139说客彩铃移动MM手机游戏手机证券第四章移动通信市场运营自有渠道服务导向向销售导向转型社会渠道全面排他向合作专营转型电子渠道服务分流向电子商务转型渠道支撑分散管理向集中支撑转型第四章移动通信市场运营第四章移动通信市场运营产品渠道促销价格预存送积分第四章移动通信市场运营宽带第四章移动通信市场运营产品渠道促销价格铁通欢乐爱家第四章移动通信市场运营产品渠道促销价格欢乐家庭第四章移动通信市场运营产品渠道促销价格老乡网第四章移动通信市场运营产品渠道促销价格老乡网第四章移动通信市场运营产品渠道促销价格全球通第四章移动通信市场运营产品渠道促销价格45第四章移动通信市场运营智能机产品渠道促销价格46第四章移动通信市场运营114下载产品渠道促销价格再向大家介绍一个好例子家庭信息化营销策划以家庭信息化为核心的差异化策略策略结果：家庭信息化为核心的差异化竞争策略实现手段：围绕家庭产品、服务、渠道、传播、价值链开展家庭市场差异化营销前期准备：战备分析、竞争分析、策略研究社区跨界产品铁通有线宽带有线电视宽带有线电视分机及付费频道….家庭全业务产品欢乐在线G3信息机家庭宽带……家庭信息化业务为民邮箱校讯通幼教通….++产品差异化----家庭信息化综合解决方案社区特色服务G3社区信息化服务站“社区经理+热线+实体渠道+社区服务站”联动社区物业管理服务+将“家庭全业务产品”、“家庭信息化业务”、“社区跨界产品”和“社区特色服务”整合为“家庭信息化综合解决方案”，实现家庭产品差异化。渠道差异化-----基于家庭信息化推广的社区渠道思路：以家庭信息化推广为核心搭建社区渠道体系•社区经理队伍•社区家庭产品酬金体系•在门户网站上建设家庭专区，培养家庭客户电子渠道习惯。服务厅渠道家庭市场渠道建设社会渠道社区渠道代理商渠道电子渠道渠道优化渠道建设其他外部渠道家庭业务网上专区建立家庭积分，推广VIP家庭，打造家庭专享服务。应用社区管家，助力社区物管和社区生活服务，打造社区专享服务。服务差异化——打造家庭、社区专享服务服务差异化——家庭积分VIP家庭服务差异化——社区管家助力社区物管服务传播差异化----打造家庭业务和社区服务品牌【线上】整合家庭业务宣传，推广3G家庭品牌。【线下】整合社区促销宣传，打造社区生活服务频道。形成以家庭信息化为核心的家庭传播优势情感利益化深度结合亲情、爱情、友情情感关系，线上情感传播与主题营销活动结合，以实质的利益对情感进行支持，捆绑并巩固客户情感。3G应用化淡化技术概念，强调涉及家庭生活的丰富的业务应用，满足家庭成员多方面的需求对家庭的各产品组合进行整合宣传优惠整合化•整合广电资源，提供“移动+宽带+广电”三网合一家庭信息化服务。•与物业管理合作，建设信息化物管社区平台---社区管家•整合社区商家服务资源，组建社区商家联盟价值链差异化——整合资源打造社区生活圈利用社区垄断性、规模性合作资源打造社区生活圈信息化平台商家宣传物业管理政府部门社区住户合作商家资料管理居民互动互动交流社区信息查询物业管理商家信息查询查询统计服务链接社区管家一期实现功能营销策略总结—综合市场因素的运用家庭信息化需求的多样化基于家庭信息化的差异化竞争策略加强客户生活捆绑，提高客户粘性提升客户价值贡献稳定家庭客户群体，巩固客户规模目的采取策略对比竞争对手的优势和劣势差异化产品策略差异化渠道策略差异化服务策略差异化传播策略差异化价值链策略整合社区内外合作资源市场指标1、市场份额（marketshares）•市场份额是企业的产品在市场上所占份额，也就是企业对市场的控制能力。市场份额越高，表明企业经营、竞争能力越强。2、MOU(minutesofusage)：平均每户每月通话时间•单位：分钟3、ARPU(ARPU-AverageRevenuePerUser)：每用户平均收入•用于衡量电信运营商业务收入利润的指标，注重的是一个时间段内运营商从每个用户所得到的利润。高端的用户越多，ARPU越高。4、ARPM（AverageRevenuePerMinute）：每分钟通话平均收入•可以用来评估电信行业资费产品的贡献度移动联通电信ARPU7343.754.2MOU521第四章移动通信市场运营第四章移动通信市场运营移动2011年2010年变化率客户总数（百万户）649.658411.2%净增客户数（百万户）65.661.76.3%3G客户总数（百万户）51.220.7147.3%3G净增客户数（百万户）30.515.2100.7%总通话分钟数（十亿分钟）3,877.203,461.6012.0%平均每月每户通话分钟数（MOU)（分钟/户/月）5255210.8%平均每月每户收入（ARPU）（元/户/月）7173-2.7%短信使用量（十亿条）736.17113.5%无线上网业务流量（十亿MB）361.4143.3152.2%数据来源：上市公司2011年年报第四章移动通信市场运营项目2011年2010年变化率金额占服务收入百分比金额占服务收入百分比服务收入1,917.80100%1,685.90100%13.8%其中：移动业务1083.355.50%84650.20%28.0%其中：2G725.437.80%726.743.10%-0.2%3G337.917.60%119.37.10%183.2%固网业务843.844.00%821.848.70%2.7%其中：本地电话351.218.30%413.124.50%-15.0%宽带364.319.00%307.318.20%18.5%联通数据来源：上市公司2011年年报第四章移动通信市场运营电信数据来源：上市公司2011年年报万户2011年变化变化率移动用户数12,6003,59539.70%其中：3G用户3,6292,400195.30%有线宽带用户数7,6811,33321.00%固定电话用户数17,0005463.10%2011年2010年变化率人民币百万元人民币百万元固网语音49,76462,498-20.4%移动语音38,62828,90633.6%互联网74,992