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1凌洁冰：2高建华跨国公司为什么能跨越国界，成功地登陆中国？跨国公司的市场营销有何特色？跨国公司的市场营销经验对国内企业是否有借鉴意义？国内企业该从跨国公司那里学什么？3市场经济存在的前提是资源有限，即自然资源有限，人力资源有限，时间有限，资金有限。4三、市场营销的战略战术—成长篇•创造价值•体现价值•宣传价值•交付价值•营销新概念四、长远规划与可持续发展—成熟篇•可持续发展面临的问题•监督约束机制的建立•人力资源管理•企业5年战略规划五、中国企业面临的挑战—展望篇•在发展中走向成熟一、概述：环境与现状分析二、企业战略与竞争优势—创业篇•市场细分与目标市场选择•消费者行为分析•竞争优势的建立•竞争战略的设计5三、市场营销的战略战术—成长篇•创造价值•体现价值•宣传价值•交付价值•营销新概念四、长远规划与可持续发展出—成熟篇•可持续发展面临的问题•监督约束机制的建立•人力资源管理•企业5年战略规划五、中国企业面临的挑战—展望篇•在发展中走向成熟一、概述：环境与现状分析二、企业战略与竞争优势—创业篇•市场细分与目标市场选择•消费者行为分析•竞争优势的建立•竞争战略的设计版权所有：高建华版本号：20046市场经济存在的前提是资源有限，即自然资源有限，人力资源有限，时间有限，资金有限。科学艺术版权所有：高建华版本号：20047艺术科学艺术科学艺术科学20%80%50%20%80%50%发达国家现状中国现状中国未来版权所有：高建华版本号：200489企业家资源职业经理人资源技术劳动力资源经营理念经营战略经营战术中国发达国家10市场透明度目前状况-15混沌状态略微透明半透明基本透明完全透明-10-50+5+10+15时间版权所有：高建华版本号：200411市场规模越大，机会越多吗？资源有限供求关系竞争状况用户状况消费者的分化与差异性目标客户得到极大的满足在局部战场/地区形成优势12312131、从个性中找出共性2、从纷乱中找出规律3、从模糊中找出数据4、从探索中找到“脉搏”（点与面，市场与用户）（审美，爱好，关注）（量化，统计，数据来源）（循环，经验，修正）用户与市场的关系大企业与大市场，小企业与小市场机会与实力的平衡点？定位决定了竞争的战场与谁竞争，在什么地方竞争？大型企业为什么不能通吃？小型企业为什么越来越多？中型企业为什么越来越难生存？价格档次性能质量1415科研力量生产能力市场能力品牌品牌形象成长率市场规模竞争状况实力机会1617全力以赴，重点突破的市场，吸引力最大，与本企业实力相匹配。第一目标市场积极争取，在完整产品定义中有一定份量，吸引力较大，与本企业实力基本匹配。兼顾需要，基本上不影响完整产品定义，有一定吸引力，与本企业产品定位基本吻合。第二目标市场第三目标市场富裕阶段小康阶段温饱阶段自我实现（成长/成就）尊重需要（自尊/地位）社会需要（爱/友谊/归属）安全需要（心理/生理）生理需要（衣食住行）18心理因素功能因素经济因素19未来的消费主体是小康阶层小康阶层的典型特征是理性消费目标客户非目标客户用户是上帝吗？用户是伙伴用户永远是对？？20企业是否应当区别对待不同的客户？21企业希望自己的产品在消费者心目中意味着什么？企业标签，产品标签。用户如何描述与评价本企业的产品？形容词，可比性，定位什么样的宣传语言能打动消费者？长期记忆与短期记忆22宜家家居——家居快餐开宝马，坐奔驰金利来——男人的世界海尔——中国造他们卖的是什么？他们是竞争对手吗？核心产品核心产品整个产品(Wholeproduct)的概念维修服务付款条件品牌手册培训包装购物环境销售人员素质升级能力以旧换新配套产品零配件外观颜色维修服务付款条件品牌手册培训包装购物环境销售人员素质升级能力以旧换新配套产品零配件外观颜色市场份额市场份额宣传品宣传品版权所有：高建华版本号：200423市场竞争可乐软饮料牛奶果汁矿泉水茶自来水啤酒果酒洗衣机白色家电黑色家电厨房用品烘干机分散与集中的平衡版权所有：高建华版本号：200424版权所有：高建华版本号：200425竞争优势企业能力企业资源有形的资产无形的资产设备，资金，厂房等人才，技术，声誉等优势取决于能力能力取决于资源竞争压力来自何处加入竞争的新对手供应商的讨价还价资格用户的讨价还价资格替代品的威胁现有的直接竞争对手版权所有：高建华版本号：200426大多数企业只有在其他企业成功时才会取得成功当大家在一起做馅饼时，商场上是合作当大家在一起分馅饼时，商场上是竞争成功秘诀在于塑造自己参与的游戏在于制造自己期望的游戏在于不被动地接收游戏自己用户供应商配套厂家竞争对手27商场上的生物链相对垄断市场施乐佳能进入难度森林与树木协同竞争游戏规则281、创新的原则：1－1：走访现有消费者，问他们：最不满意的三个问题是什么？你最需要一种地下工作者的低姿态1－2：走访潜在消费者，问他们：为什么不选用该产品的三个最重要的原因？2、找到了创新的源泉就找到了创新佳能的调研结果：1）设备太大2）需要专人守护3）无法保密4）。。。3、为什么中国人勤劳但不富有？4、佳能的研发：找10家企业来共同承担研发费用，共同分享研发成果－联合战略5、用脑子干活，而不是盲目加班施乐的失败：1、申请了500多项技术，增加了技术进入壁垒2、小型机市场丢失版权所有：高建华版本号：200429进攻战防守战迂回包抄战游击战竞争的实质是占有资源没有失败者，就没有胜利者防守战原则只有老大能玩自己打自己注意对手的行动迂回包抄战原则没有设防的地方出其不意闪电战乘胜追击游击战原则小得别人看不上的地方夹着尾巴作人随时准备撤离进攻战原则了解老大的长处长处之中找弱点集中优势重点突破3031立邦漆的启示“优势之中找弱点”“处处放光彩”美国西南航空公司的启示“有所为，有所不为”达拉斯奥斯汀休斯顿737飞机，二流机场，点到点飞行32BenefitexperienceEqualexperienceTrade-offs与自己开车或乘坐其他航空公司飞机相比比竞争对手强的方面比竞争对手弱的方面与竞争对手一样的方面参见美国西南航空公司案例介绍减少门到门的旅行时间体验轻松活泼的旅行生活价格低廉不提供餐饮服务不提供行李转机服务没有头等舱不确定座位不通过旅行社卖票与最安全的航空公司一样安全33