产品组合方案设计项目建议书

A.T.Kearney47/1192CTPhaseIISteeringCommitteeII-030922/0产品组合方案设计项目建议书与刘红建总监讨论稿2003年中国电信与科尔尼公司版权所有。本报告内容由科尔尼公司提供，未经科尔尼公司书面许可，他人不可使用、更改和向第三方传播2003年10月30日A.T.Kearney47/1192CTPhaseIISteeringCommitteeII-030922/1制定集团战略指导意见为协助落实中国电信“世界级”战略，科尔尼将评估确定“世界级”战略对市场部等主要专业职能部门的启示和指导意义细化集团战略目标制定网络运维的改进计划制定固网改进计划“世界级”战略项目第二阶段的总体方法完善产品组合指导意见确定固网改进的整体策略设计产品组合原型进行国际最佳实践研究已完成“世界级战略项目内容建议增加的内容A.T.Kearney47/1192CTPhaseIISteeringCommitteeII-030922/2作为落实“世界级”战略项目工作的一部分，我们将根据国际最佳实践研究和省公司的反馈意见，协助市场部进一步改进产品组合指导意见指导意见的主要内容•产品组合工作对中国电信的战略意义•产品组合的战略目标•产品组合的指导原则•主要的产品组合类型•产品组合工作的实施要求•风险管理策略主要工作•总结分析上海会议和广东会议的反馈意见•确定国际最佳实践研究对中国电信的启示•从以下方面审阅当前的指导意见–与公司整体战略协调一致–具有实施的可操作性–反映了国际经验和教训•提出对指导意见的修改建议•完成产品组合指导意见最终稿•我们将与市场部密切配合，保证对现有信息的充分利用A.T.Kearney47/1192CTPhaseIISteeringCommitteeII-030922/3我们将在深入分析评估现有固网收入风险的基础上制定针对主要细分市场的客户策略评估现有挑战的影响程度•分析以下主要的不确定因素，预测行业发展前景–竞争态势–政策与监管–技术发展•分析移动替代对中国电信的威胁程度没有移动替代的固网收入移动替代后的固网收入商客最差情况移动替代的固网收入流失大客户公客基本情况最佳情况公客1分析可能的选择提高现有客户价值获得更多新客户留住现有客户EBIT新客户数2获取提高客户价值留住现有客户总结针对各个细分市场的战略3商客大客户总体的战略性结果明确支撑要求制定产品组合战略细化固网客户战略公客A.T.Kearney47/1192CTPhaseIISteeringCommitteeII-030922/4明确支撑要求制定单独产品策略制定组合产品策略防守大力发展小灵通宽带移动业务本地及长途语音固网增值业务重新定位大力发展国际业务中国电信目前主要产品中国电信未来产品未来向组合产品演变针对中国电信目前的核心产品和未来产品，我们将制定单个产品及组合的发展策略制定产品组合战略细化固网客户战略456A.T.Kearney47/1192CTPhaseIISteeringCommitteeII-030922/5在此基础上，我们还将制定中国电信的总体技术战略和运营策略来源：科尔尼公司分析明确支撑要求制定产品组合战略细化固网客户战略分析技术平台的发展趋势FrameRelay20052004200320022002200320042005新兴技术保持及淘汰优化成长开始部署IT层面网络层面传输层面GigabitEthernetUMTSGSM(Europe)PSTN/ISDNStorageHostSystemsATMADSLWLANIP/MPLSCoreDWDM成熟的技术量化对运营的要求•明确达到2007世界级目标的要求–运营成本比率–资本支出比率•对组织的要求–自我发展或收购–采购–资本支出分配和其他管理流程–成本减省78举例示意A.T.Kearney47/1192CTPhaseIISteeringCommitteeII-030922/6我们建议实施新的产品组合项目以直接为市场部提供支持实施支持计划(4周)产品组合定价模型设计(3周)•详细且易于使用的产品组合分析工具–细分市场客户描述–竞争对手资费数据库–定价分析方法–收入贡献分析工具产品组合原型开发(1周)•1-2个对客户最有吸引力的全国性产品组合方案–战略目标–目标细分市场–产品组合结构•实施的销售营销要求–品牌–渠道–销售队伍培训•运营支持的要求•产品组合管理支持计划–市场表现跟踪–产品/产品组合的综合管理A.T.Kearney47/1192CTPhaseIISteeringCommitteeII-030922/7为了能够迅速地设计出产品组合原型，我们将以中国电信现有市场细分数据和分析作为产品组合设计的基础产品组合的目标•降低移动替代作用，保住现有固线用户•利用现有客户群，积极推动新业务的发展•降低潜在的收入流失•提高品牌形象•改进客户体验产品组合的原则目标细分市场•中国电信目前将市场分为四大主要细分市场•中国电信已经开始收集各个细分市场的基本信息，并进行分析–人口统计信息–消费模式–服务偏好–价格敏感性•我们将与市场部密切配合，保证对现有信息的充分利用流动客户大客户•Demographics––•Usage––•Customersatisfaction––商客外部内部创新!简练!透明!灵活!品牌作支撑!防止价格战!持久!易于实施!公客A.T.Kearney47/1192CTPhaseIISteeringCommitteeII-030922/8各省可决定向用户提供其他服务选择基本组合类型:家庭通话长途夜晚固话夜晚及周末固话其他增值服务XX元XX元XX元XX元XX元基本月租费XX元根据这些原则和国际及省公司的经验，我们将设计一个初步的产品组合框架概念性固话XLT免费xx/分钟免费xx/分钟XX/分钟举例：固话与小灵通及带有“菜单”选择的产品组合框架XLT小灵通+A.T.Kearney47/1192CTPhaseIISteeringCommitteeII-030922/910/01.02/15402d_01Seite17ARPSwithoutrebatesRebateonactivationRebateonmonthlyfeeRebateonairtimeRebateonmonthlyinvoiceARPSafterre-batesonAC,MF,AFandIVSource:QuamPricingTeam;A.T.Kearneyanalysis0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%3-45-910-1920-2526-4950-99100-299300-499AC%MF%AT%IV%OT%ARPSandgrosscontributionModulationofrebateelementsRebatedevelopmentQuampositioningRevenue20023035404550556065707503715223875200400750ARPSGC#SIMcardsAnalysisofBusinessPricingModel3MultipleanalysistoolshavebeendesignedtoevaluatetheimpactoftariffandrebatemodificationsRebatesplitExampleRebateonmonthlyinvoiceRebateonmonthlyfeeActivation#ofSIMcards12monthlytotalno.ofsubsCompany&TariffsplitReve-nueRebateelementsExampleExampleExampleAveragegrosscontributionbusinesscustomersARPSGrosscontributionAverageARPSbusinesscustomersARPSGC#SIMcardsExample10/01.02/15402d_01Seite16Profile5(Quam5star)Profile1(Quam1star)Profile1(Quam1star)Profile5(Quam5star)AverageARPSandgrosscontributionAveragePositioningSource:QuamPricingTeam;A.T.KearneyanalysisKeyoutputoftheBPMareARPSandgrosscontributioninrelationtoQuam’smarketpositioning303540455055606570750371522387520040075030354045505560657075037152238752004007503035404550556065707503715223875200400750OutputofBusinessPricingModel2ARPSGC#SIMcardsARPSGC#SIMcardsARPSGC#SIMcardsARPSGrosscontributionARPSGCARPSGrosscontributionARPSGCARPSGrosscontributionARPSGCExample77,310/01.02/15402d_01Seite1Source:QuamPricingTeam;A.T.KearneyanalysisTheTariffsandRebatesBenchmarkDatabaseisthemaininputoftheBPMInputofBusinessPricingModel1)1CompetitortariffsandrebatesbenchmarkdatabaseGrosscontri-butionafterrebatesGrosscontributionOnetimerebatesCostperprofileRevenueperprofileCoststructureUsagepatternbyprofileTariffs&rebatesQuamandCompetitorsRebateonmonthlyinvoiceAirtimerebateRebateonmonthlyfeeActivation1)ProfilesaredirectlylinkedtoQuamtariffs•两种方案/资费下的使用模式•各种服务的成本结构（需要中国电信的支持）•竞争者资费及折扣的比较数据库•中国电信计划的产品组合定价•各细分市场和各种资费的ARPU值和毛利贡献•中国电信在各细分市场和各种资费中的竞争定位定价的影响•总优惠分析•优惠分解分析•对2003年收入和毛利贡献分析•根据MOU的收入和毛利贡献输入要素输出结果分析123反馈循环我们将建立一个财务分析模型，以作出最佳的定价决策客户案例A.T.Kearney47/1192CTPhaseIISteeringCommitteeII-030922/10这一分析模型将包含中国电信主要竞争对手的资费及折扣信息，以进行比较分析竞争者资费及折扣的数据库剔除折扣后的毛利贡献毛利贡献一次性折扣每个模式下的成本（1）每个模式下的收入(ARPU)成本结构不同模式下的使用类型资费及折扣中国电信及其竞争对手月结单折扣通话费用折扣月租费折扣开通折扣客户案例注：（1）需要中国电信提供成本信息A.T.Kearney47/1192CTPhaseIISteeringCommitteeII-030922/11用户模式2-APRU分析用户模式1-APRU分析用户模式1-市场定位分析用户模式2-市场定位分析平均ARPU分析平均的定位303540455055606570750371522387520040075030354045505560657075037152238752004007503035404550556065707503715223875200400750组合分析模型的分