我国新闻宣传在互联网时代的发展策略

我国新闻宣传在互联网时代的发展策略网民通过网络表达意见、展开政治讨论的行为，已经对传统媒体在新闻宣传方面的议程设置和话语产生影响。本文探讨了互联网时代我国新闻宣传工作面临的机遇与挑战，并在此基础上，对我国新闻宣传的应对提出策略建议。互联网时代我国新闻宣传的机遇与传统媒体相比，网络作为信息发布的平台，有着互动性、平等性、开放性等特点。首先，它打破了传统宣传模式对精英集团的偏向，尤其为我国的对外传播提供了新契机。以CNN对我国西藏暴力事件的歪曲报道为例，自发创建反CNN网站的中国网民①利用互联网在世界范围内形成强烈的舆论导向，打破了以美国为首的西方发达国家在这一事件上的话语权垄断。②其次，平等、开放的虚拟空间有利于营造良好的宣传氛围。在我国，一些脱胎于官方媒体的互联网媒体，如人民网、新华网等，运用网络改善和弱化宣传色彩，成功地宣传了党和国家的路线、方针、政策。商业网站也扩大了我国新闻宣传的平台，以新浪网的新闻为例，虽然将“中性”作为新闻优势，但其立场和观点与国人、国家的利益是一致的。从某种角度讲，新浪就是一个事实上的宣传平台，而且是一个不错的统战渠道。人们比较乐于接受新浪的信息，而新浪的信息绝大部分正是转自于传统媒体。③再次，多媒体复合报道的新闻形式丰富了宣传手段。互联网运用数字处理和数据压缩技术，将信息以文字、图片、声音、动画、视频等形式呈现给受众，这种方式具有生动、直观的特点，深受网民喜爱。只要报道的内容是受众感兴趣的，网民就会主动通过浏览标题、阅读相关文章，观看视频报道等形式获取信息。最后，网民的群体认同产生强大的意见洪流。由于人们在网络上同陌生人交往时，会变得非个人化，他们的群体认同显得更加突出，于是各种观点相近的人迅速聚集为团体，从而在网络上形成意见洪流。如果新闻宣传工作能合理引导这股意见洪流，会极大地增强宣传效果。互联网时代我国新闻宣传的挑战1.网络使传统宣传中的客体具有了主体的体征，可以主动发布信息并展开讨论互联网使每个网民都可以成为信息的获得者、发布者和传播者。在网络匿名的虚拟空间中，网民往往抛开种种现实空间的顾忌，大量发泄式的、无聊、颓废的言论使网络交往呈现非理性的特点。同时，网民的群体认同会导致他们在自己所属的基础上，套用老套看待其他人，不愿与意见相左的人进行观点碰撞，也无法展开合理讨论。④这分散了网络舆论引导,进而削弱了网络新闻的宣传效果。2.网民以多种渠道发布信息，网络新闻守门人工作难度增加网络新闻的来源主要有四个方面：网民直接来稿、其他网络媒体来稿、个人博客或论坛言论、传统新闻媒体来稿。⑤除了来自于传统媒体的新闻外，其他信源的新闻信息其真实性都值得质疑。同时，那种反复斟酌后再通过上传下达的方式公开信息、或者直接控制信息发布的处理方式，在传播渠道多样化的网络时代暴露出弊端。互联网改变了既有的权利格局，原本强势的政府官员在网络上成为“弱势群体”，传统的单向、自上而下、直接教导式的新闻宣传已经不适合新时代的要求。3.互联网对我国新闻宣传的时效性提出更高的要求网络传播中存在“黄金24小时法则”。当突发事件发生后，如果我们不能在24小时之内发布信息、引导舆论，就会失去主导权，为小道消息和谣言提供传播空间，如果网民的负面舆论“先发制人”，正面的新闻宣传将很难再次左右舆论。互联网时代我国新闻宣传的应对策略互联网时代，要做好我国新闻宣传工作，就需要对网络新闻宣传进行综合管理，并进一步转变新闻宣传理念，使我国的新闻宣传工作适应新时代需要。1.加大力度建设高质量的重点新闻宣传网站，加强网络新闻管理重点新闻宣传网站有丰富的资源，能够及时提供准确、高质量的新闻，对网络舆论的形成具有示范和标杆作用。它们既是我国网民获取网络新闻的重要信息源，也使得我国新闻宣传内容增多、形式多样、时效性增强。中央和各地省政府应该加大力度建设一批高质量的重点新闻宣传网站，在互联网上形成正面的舆论宣传。2.提高网络新闻从业人员水平，树立网络媒体的社会责任意识作为网络信息的“把关人”，在强调快速更新新闻的同时，也要确保新闻的真实性。同时，还要提高运用和驾驭网络的能力。李希光在《网络记者》一书中就这一方面做过详细论述：网络记者必须同时用文字、结构、设计、互动、音频、视频、图片和新闻价值判断等要素，多层面地构建稿件，必须能够鼓舞网民沿着文章出现的网页，继续翻阅更多的相关文章和资料。善用网络新闻传播规律吸引网民，既可以增强网络新闻的服务性，也可以树立网上正面宣传的权威性。同时，也要加强网络新闻从业人员的大局意识、责任意识。在汶川大地震、西南五省严重干旱和玉树地震等重大灾难发生时，北京的网络媒体启动的报道机制、援助机制和持续机制在凝聚网民力量抗击灾难中发挥了重要作用。树立网络媒体的社会责任意识、善用网络媒体的资源与影响力，是我国现阶段新闻宣传工作引导正面舆论、体现社会效益的重要环节。3.加强网络评论员队伍建设，形成舆论引导强势当重大社会事件发生时，网络通过跟帖、留言、日志等形式迅速形成舆论。不可避免的是，网络讨论往往泥沙俱下，一些错误信息对于不了解真相的网民会产生不良的舆论引导。当可能引起负面舆论的事件出现后，简单的堵和压不能解决问题，具有一定政治素养和新闻素养的网络评论员本着促进沟通、缓和矛盾、解决问题的立场，可以第一时间形成正面舆论导向。当可能强化正面宣传效果的新闻出现后，评论员也可以通过持续跟进使其宣传效果最大化。通过扶持理性的、客观的、了解社会政治经济发展大局以及对各种矛盾有深刻体察的声音，同时疏导、堵截一些过于偏激、甚至别有用心的杂音，才能很好地“引导社会热点、疏导公众情绪”。⑥当然，网络评论员应该将正确的舆论导向和网络评论的技巧结合起来，了解受众的需求，抓住受众关注的焦点，用生动精妙的网络语言吸引受众。4.进一步转变理念，将“以人为本”的思想贯彻到新闻宣传工作的各个层面坚持以人为本是做好新闻宣传工作的根本要求。新闻宣传实际工作中，坚持以人为本就是让人民群众成为新闻报道的主角，同时创新新闻宣传的内容形式、方法手段等，使新闻宣传符合当今受众的接受习惯。有学者指出，我们过去的宣传话语体系基本是沿用了建国后到改革开放前的符号系统，其特征就是口号式的、排比式的、说教式的政治话语，甚至假话、大话、空话、套话颇多。这种新闻宣传话语系统必须被打破，应该增加些言语生动、贴近群众的信息。注释：①该网站的创办者在北京经营一家互联网信息公司，负责CNN网站内容监控和新闻报道的管理员是清华大学新闻学院的学生②李希光杜涛：《国际传播中的宣传模式与抵抗模式》，《当代传播》，2009年第4期③孙坚华：《新浪网新闻的比较竞争力》，《网络传播与新闻媒体》，2001年7月第1版，第339页④胡泳：《众声喧哗——网络时代的个人表达与公共讨论》[M]，广西师范大学出版社，2008年9月第1版⑤叶皓：《从宣传到传播：新时期宣传工作创新趋势》，《现代传播》，2009年第4期⑥杨波：《网络评论在重大主题宣传中的领航作用》，《传媒观察》，2009年3月