甘肃中小企业品牌战略建设思考

兰州商学院陇桥学院本科生毕业论文（设计）论文（设计）题目：甘肃中小企业品牌战略建设思考系别：工商管理系专业(方向)：工商管理年级、班：07级工商管理本科（2）班学生姓名：李云指导教师：袁明海2011年5月15日声明本人郑重声明：所呈交的毕业论文（设计）是本人在导师的指导下取得的成果。因本毕业论文（设计）引起的法律后果完全由本人承担。本毕业论文（设计）成果归兰州商学院陇桥学院所有。特此声明毕业论文（设计）作者签名：李云2011年5月15日甘肃中小企业品牌战略建设思考摘要甘肃中小企业在我国实行市场经济以来，无论是在单位数量还是经济数量指标上都有了很大的增长。中小企业为甘肃经济的发展做出了巨大的贡献，并已成为甘肃经济的重要组成部分。但随着市场竞争的加剧，甘肃中小企业在新的发展环境中出现了许多问题，如缺少和不注重品牌，而恰恰如今的市场是品牌的市场，品牌代表着企业的产品、服务、信誉等方面的市场形象。很多甘肃中小企业忽视了利用品牌战略建设来打造属于自己的品牌。本论文围绕品牌战略这一内涵，结合甘肃中小企业目前在品牌战略建设中的实际情况，分析现存的问题状况及制约因素并提出对应策略。【关键字】甘肃中小企业品牌战略现状问题对策ABSTRACTSMEsinGANSUhoweexperienceddramaticgrowthbothinthenumberofunitsandthenumberofeconomicindicatorssincetheimplementationofmarketeconomy.Smallandmediumenterprisesingansuhasmadetremendouscontributionstotheeconmicderelopmentofgansuandhasbeenanimportantpartoftheeconomy.Howerasmarketcompetitionintensifies,gansuSMEsfacemanyproblems.Suchaslackofattentiontobrands,whilethepresentmarketisthebrandone.Brandrepresentsthemarketimage、suchas、companyproducts、services、credit.Manysmallandmediumenterprisesingansuignoredbuildingtheirownbrandbymeansofbrandstrategyconstruction.Thispaperfocusesonthecontentofbrandstrategy,combineswiththeactualsituationofSMEsinbrandstrategyconstruction,analyzestheexistingproblemsandrestrictivefactors,andputforwardwrrespondingmeasures.[keywords]SMEsisgansuBrandstrategyCurrentproblens目录一、引言………………………………………………………………………………（1）二、中小企业品牌战略相关理论……………………………………………………（1）（一）中小企业的界定………………………………………………………………（1）（二）品牌战略的定义内涵…………………………………………………………（2）（三）甘肃中小企业实施品牌战略的意义…………………………………………（2）三、甘肃中小企业品牌战略建设现状问题和制约因素……………………………（3）（一）甘肃中小企业品牌建设现状…………………………………………………（4）（二）甘肃中小企业品牌战略建设中存在的问题…………………………………（4）（三）制约甘肃中小企业品牌战略建设的因素……………………………………（7）四、甘肃中小企业品牌战略建设对策………………………………………………（9）（一）企业：品牌战略建设的主体…………………………………………………（9）（二）政府：打造适宜品牌战略的宏观环境………………………………………（13）（三）社会：关怀并支持品牌战略的实施…………………………………………（15）五、总结………………………………………………………………………………（15）参考文献………………………………………………………………………………（16）甘肃中小企业品牌战略建设思考一、引言改革开放以来，甘肃中小企业从无到有、从有到优取得了长足的发展。无论是从单位数量还是经济指标上都有了很大的增长，并成为推动甘肃经济持续健康发展的重要力量。但是，随着我国市场经济深层次的发展，国外知名企业纷纷涌入使得国内市场竞争变得日益激烈。甘肃中小企业在面对这样的市场环境中单纯以质量、价格、服务的经营策略是难以在产品日趋同质化的今天维持其企业发展的。企业必须要重视品牌战略建设，以此打造企业自己的品牌站稳市场。我国自20世纪90年代以来经历了以质量、价格、服务为核心的竞争，现已全面进入了品牌竞争阶段。因此，甘肃中小企业有必要利用自身内外部条件制定品牌战略，培育自己的品牌通过科学合理的经营，在国内乃至国外市场中打出品牌取得市场主动权。二、中小企业品牌战略相关理论（一）中小企业的界定中小企业(Smallandmedium-sizedenterprise，SMES)是企业规模形态的界定。世界各国对中小企业的界定标准不同，我国中小企业最新界定标准是根据企业职工人数、销售额、资产总额等为指标，同时结合行业的特点进行界定。根据《中华人民共和国中小企业促进法》、《中小企业标准暂行规定》对中小企业的界定做了以下规定：在工业领域中，中小型企业标准是职工人数200人及以下，或销售额3亿元以下，或总资产额4亿元以下的企业；其中，中型企业必须同时满足职工人数300人及以下，销售额300万及以上，资产总额400万元及以上；其余为小型企业。（二）品牌战略的内涵品牌是一种名称﹑术语﹑标记﹑符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。而品牌战略就是指，企业将品牌作为核心竞争力通过其品牌的营造﹑使用﹑推动和维护为核心，在分析研究本企业自身条件和外部环境的基础上制定的企业总体行为计划。从企业实际操作来看，就是对品牌的定位﹑形象设计﹑方案实施的选择，使之企业品牌在消费群体中得到认可形成信誉，同时在同行业竞争中形成不可模仿的竞争优势。品牌战略的目的就在于，创造出高知名度﹑高美誉度﹑高市场占有率和巨大的经济效益。（三）甘肃中小企业实施品牌战略的意义1、实施品牌战略对企业的自身意义。知名的品牌是赢得高市场占有率，获得高额利润的前提。据有关资料统计显示，在市场价值链中30％来自生产环节创造的增加值，而剩下的70％来自于品牌的研发和营销等环节中。可见品牌在增值方面的重要性。在今天品牌的增值效应在市场竞争中显得更加明显。在产品日趋同质化的当下，企业凭借一般的竞争手段很难在市场中存活，而品牌已成为当今企业核心竞争力的关键，一旦品牌建立起来不但不易被竞争对手模仿而且具有高附加值。甘肃中小企业品牌战略的实施，将会极大促进省内企业以品牌为核心的市场导向，促进企业产品的销售，增加市场的需求，实现企业的规模经济效益，使企业站在市场价值的高端。因此，甘肃中小企业通过制定和实施有效的品牌战略对大幅度提高企业自身经济效益具有重要作用。2、实施品牌战略对行业意义。经过这几年的快速发展，甘肃经济发展水平和居民的收入消费水平有了显著的提高，省内市场也随国内大市场进入了品牌竞争时代。对于一个企业而言，品牌就是以企业自己注册的商标为发展的基础，经过长期经营打造的有别于其他竞争对手的经营理念、商业信誉和企业形象。甘肃中小企业在面对日益丰富的物质市场和日益挑剔的消费群体是，为由品牌才是立足市场的根本。营销专家larrylight曾指出：“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有占统治地位的品牌”。因此，实施品牌战略创立和发展甘肃中小企业的品牌是甘肃企业走向国内外市场和赢得发展的有效手段，也是振兴甘肃中小企业和打造品牌强省的重要措施。3、实施品牌战略对区域经济的意义。品牌作为一种新经济它不同于数量经济和质量经济，其核心强调以品牌为凝聚点的经济的文化结合体。它不仅体现于企业的优势，也体现于所在的区域的一种经济实力和发展动力。如内蒙古就是个很典型的例子，通过品牌战略建设形成品牌群，进而推动本区域经济的发展。我们甘肃省也可以借鉴这种品牌战略建设模式，打造品牌群发挥区域优势推进甘肃产业发展，进一步丰富发展县域经济，加快地方企业的发展速度为本省区域经济发展注入新的动力。实施品牌战略还可吸引区域经济投资，突出品牌的带动作用有效的集聚优势资源、优秀企业创出优质品牌产品、优异绩效更好地推动经济社会发展实现甘肃经济强省的梦想。三、甘肃中小企业品牌战略建设现状问题和制约因素甘肃企业的品牌意识是伴随着改革开放的深入而逐渐形成和发展起来的。早在94年甘肃省就开始实施品牌战略，成立“省品牌战略领导小组”。98年，甘肃省开始实施“陇货精品”评比，都极大的推动了甘肃企业的品牌建设。然而，从目前的国内市场情况看兰州卷烟没有像红塔山那样走红中国，黄河啤酒没有像青岛、雪花那样具有很强的消费者口碑等。其原因是什么哪？我们在分析原因是，首先应了解甘肃中小企业目前的品牌建设现状及问题，以便我们更好的分析原因。（一）甘肃中小企业品牌建设现状近年来，甘肃省中小企业不论在企业数量还是在品牌商标上都有了平稳较快的发展。截止2008年底，全省中小企业已达8.85万户占全省企业总数的99％以上，成为甘肃国民经济发展的一支重要力量。而中小企业在商标注册中根据省工商行政管理局统计，2010年我省累计有效注册商标13322件，共涉及各类中小企业7.5万多户。全省共有中国驰名品牌商标15件，地理标志证明商标24件，甘肃省著名品牌商标354件。为推动甘肃各类中小企业的品牌战略建设，在2010年7月甘肃省召开“首届甘肃商标节与首届商标论坛”。可见，甘肃企业在品牌战略建设中还是有一定的基础和成就的。（二）甘肃中小企业品牌建设中存在的问题1、品牌知名度低，参与国内外市场竞争力弱。甘肃中小企业近年来无论是在产品质还是企业自身商标品牌建设上，其总体水平都在逐年提升，但整体上与国内东部省份和国外企业相比有很大的差距，甚至可以说是落后的。甘肃拥有中国驰名品牌商标15件，以全国驰名商标的地区分布来看，东部地区就占了78.2％、西部地区仅占10.3％；从拥有的驰名品牌商标的价值看，甘肃拥有的品牌价值远远低于东部地区的品牌价值；再从市场占有率来看甘肃中小企业的品牌产品在市场上是寥若晨星，就拿超市的货品上架看，你会很难发现咱甘肃企业生产的生活消费品；再看看计算机、通讯设备、数码产品甘肃连一件都没有。2、品牌行业分布不合理，带动和辐射作用有限。从目前，我国最有价值的品牌的行业分布特点来看，品牌产品主要集中在那些直接能为消费群体日常生活服务的食品、服装、数码类产品等消费类最终产品，并不是原材料、零部件等初级产品而我省则与之相反。就拿甘肃省拥有的15件中国驰名品牌商标分析：第一从地域分布来看，这15件品牌商标分布在兰州、张掖、陇南、金昌、天水，而主要分布于兰州、天水两地；第二从行业分布来看，工业机械类占到10件，食品、医药类占到5件；从以上两点我们可以判断出，甘肃品牌在其地域、行业分布很不合理，从而它带动和辐射的范围是很有限的，很难形成以品牌为主导的市场环境。3、品牌战略建设环境较差。品牌战略建设的环境是培育优秀品牌的重要条件，也是品牌竞争力提升的基础条件。环境对品牌的建设有着重要的影响，在一定程度上制约着品牌建设的方向和速度。据有关统计数据显示，2009年甘肃省共查处各类商标违法案件65件，商标侵权案件544件。而且，甘肃品牌商标流失现象也十分严重，曾经的“中良”“百士特”