腾讯：关系链中的网络媒体和营销

关系链中的网络媒体和营销关系链中的网络媒体和营销2010.07.21美国国防部2月25日发布新政策，放宽对社交媒体的限制。参谋长联席会议主席迈克.马伦表示，自己还有一个Facebook帐号参谋长联席会议主席迈克马伦表示，自己还有个帐号有了关系服务，拉登和盖茨在Facebook上相互调侃？没能不是没可能。美国最大的求职网站CareerBuilder.com开展的调查显示45%的受访雇主称他们开展的调查显示，45%的受访雇主称他们通过社交网站来查看求职者的信息“圈子识人”圈子识人——人以类聚，物以群分，从一个人的社会关系可以了解这个人的方方面面。而关系服务的出现，给这一切，提供了可能与方便。互联网拓展了关系链各种关系服务应运而生互联网拓展了关系链，各种关系服务应运而生互联网将用户的真实关系链扩展为“真实•互联网将用户的真实关系链扩展为“真实+虚拟”的泛关系链，使人与人之间基于兴趣、内容、生活和地域等维度建立起错综复杂的联系。•而随着时间的发展，各种提供关系服务的互联网应用也应运而生互联网应用也应运而生。1999198220051997200620102003199620022006197819992004200719961999使用关系服务的用户数量已经堪比国家而用户创造的海量内容更让其拥有巨大媒体影响力社会化媒体用户数量与国家人比较社会化媒体用户数量与国家人口比较社会化媒体人口国家4.2亿（2010.3）5亿（2010.7）QzoneFacebook每分钟，用户上传视频达到15小时之长。每天，QQ平台上进行的用户对话超过62亿次。Youtube144亿（20106）美国3.06亿用户创造内容(UGC)Youtube1.44亿（2010.6）俄罗斯1.42亿日本1.28亿每个月，用户上传照()1.05亿（2010.4）Twitter菲律宾9000万每个月，用户上传照片超过20亿张。社会化媒体的用户阵容正以惊人的速度膨胀，很多网站的用户数量已经超越过了某些国家的人口关系服务对互联网的这些改变还只是冰山一角关系服务正在对传统互联网应用产生更深远的影响关系服务正在对传统互联网应用产生更深远的影响（电子商务、资讯获取、网络娱乐、沟通方式）关务电商务的响关系服务对电子商务的影响：催生网络团购形式的兴起2010年网络购物市场风起云涌2010年网络购物市场风起云涌美国Groupon的兴起开启团购20时代美国Groupon的兴起，开启团购2.0时代美国团购网站Groupon.com在08年11月上线7个月实现盈亏平衡年11月上线，7个月实现盈亏平衡，利润率高达30%，2010年预计销售额有望达到1亿美元，目前市场估价高达2.5亿美元国内目前团购网站已有近400家开心网推出团购APP，开心网推出团购APP，人人网推出“糯米网”，搜狐推出团购频道“爱家团”“QQ团购”业已上线…是什么引爆了网络群体的购物需求？是什么让团购信息病毒式的疯狂传播？是什么让团购信息病毒式的疯狂传播？品牌信息传播的主要途径:利用社会化媒体中的关系服务进行传播社交网站内转贴复制链接通过即时通讯工具传播好友关系链让传播与分享更为快捷便利将信息一键转载到各个社交网站在微博内发布团购资讯好友关系链让传播与分享更为快捷便利首先共同需求的个体通过关系链形成虚拟关系圈首先，共同需求的个体通过关系链形成虚拟关系圈耐克品牌空间粉丝根据Nielsen在Facebook做的广汽车群根据在做的广告效果研究，带有好友信息的品牌信息及通过好友feed传播的品牌信息，在品牌提及、广告识别、预购度等广告效果指标上都胜过常规硬广QQ商城团购关系链让虚拟关系圈成为真实社交圈重要补充，并放大其影响范围QQ汽车群常规硬广。QQ商城团购关系链让虚拟关系圈成为真实社交圈重要补充，并放大其影响范围同时，用户很信任关系圈中好友传播的品牌信息然后关系圈里的需求群体反向撬动商户促成交易然后，关系圈里的需求群体反向撬动商户促成交易团购网是聚集目标受众群体反向撬动商户的新C2B模式社会化媒体的发展为消团购网是聚集目标受众群体反向撬动商户的新C2B模式，社会化媒体的发展为消费者提供了更加便利的聚集方式和信息聚合平台。在团购信息传播中少部分在团购信息传播中，少部分人接触到的团购信息会被分享到其各自的有同样兴趣及相关需求的关系圈，并被无限放大下去，最终促成交易目前已有28件团购尚未低购人数人尚未达到最低购买人数50人营销建议：利用现有的需求群体比重新创造需求群体更为高效社会化媒体下的团购2.0模式示意原有的团购模式示意团购信息…团购信息现有共同需求的关系圈…接触到团购信息打造新的具备共同需求的关系圈团购信息传播至现有共同需求关系圈社同需求的关系圈不同需求的个体“群体聚合前置化”为网络团购的火爆打造大量的虚拟关系圈社会化媒体中形成的关系圈关系服务对资讯获取的影响：微博成为新兴资讯获取方式微博成为新兴资讯获取方式基于关系链上分享的简短信息让微博更具资讯传播优势140字的微博文越简短越少加工雕琢的痕重点突出的短信息140字的微博文，越简短越少加工雕琢的痕迹，越能反映现实和当前事件的重点，并通过web/wap以及各种客户端实现随时、随粉丝转载功能使消息传播范围几何级裂变当余华写下每句话他的100万庞大粉丝群体地、随身的分享。当余华写下每一句话，他的100万庞大粉丝群体就能同步接收。粉丝一键转发微博，构成了几何级数的放大增长传播。微博已成为用户青睐的资讯获取方式，已经具备媒体价值微博仅以发表时报道时将新闻内容进行垂直化分类显其媒体属性钱烈宪被歹徒刺伤，新闻现场微博直播“腾讯汽车微博”报道2010年北京车展微博不仅可以发表即时报道，同时将新闻内容进行垂直化分类，更显其媒体属性钱烈宪被歹徒刺伤，新闻现场微博直播腾讯汽车微博报道年北京车展2009年2月14日下午，著名博主钱烈宪在一场演讲会后被歹徒刺伤，紧急送往医院。几个小时内，各家媒体的新闻记者闻讯赶到北京朝阳医院。数名记者用微博“直播”最新的进展，在北京的各个角落乃至广州上海，关心此事通过“腾讯汽车微博”发布北京车展快报，让用户通过微博同步了解车展现场动向。并通过微博开展线上与现场的的人纷纷上Twitter，还有人转载到各个论坛和博客。在第二天新闻媒体报道见报之前，信息早已传播开来。互动，让用户同时成为车展信息的发布者和传播者。用户对话题产生关注并加以评论形成社会新闻用户对话题产生关注并加以评论，形成社会新闻用户对感兴趣的话题进行评论和转播，引发更大范围的关注，从而形成社会热点新闻向外传播和扩散，微博的媒体价值由此凸显。腾讯微博传播：更好的发挥了关系链的优势腾讯微博传播：更好的发挥了关系链的优势腾讯微博突出转播功能，将用户注意力集中到信息传递的过程，而不是内容评论。因此资讯可以得到更快速的横向传播。经历11年发展，腾讯已经积累了庞大的QQ好友关系链，为腾讯微博的用户量与活跃性提供保障。腾讯用户平均每人拥有60个以上的好友营销建议：利用意见领袖的关系链，提升信息传递的范围和速度意见领袖比普通网民拥有更多的粉丝，具有更强大的号召力。品牌应该找到与自己调性匹配的意见领袖，利用其强大的关系链将品牌信息传播出去。2009年5月美国“脱口秀女王”奥普拉·温弗瑞普通用户拥有的粉丝数量有限2009年5月，美国脱口秀女王奥普拉温弗瑞(OprahWinfrey)在微博上谈到肯德基免费发放炸鸡，相关的网络链接随后通过Twitter网站被迅速分享，导致肯德基的免费炸鸡供不应求。分享，导致肯德基的免费炸鸡供不应求。关系服务对网络娱乐的影响：社交类网页游戏领跑网页游戏市场社交类网页游戏领跑网页游戏市场2008年SNS网站风生水起，如今87.7%的网页游戏用户使用社交类网页游戏社交网页游戏大型网页游戏单机网页游戏使用比例87.7%22.7%36.1%中国网页游戏用户数量为1.05亿其中社交类网页游戏用户规模最大用户规模9209万2384万3791万其中社交类网页游戏用户规模最大，达到9202万，占网页游戏用户的87.7%。QQ农场QQ牧场抢车位好友买卖抢车位好友买卖Source：CNNIC2010年中国网页游戏调查报告对用户而言，维护关系的重要性远大于游戏形式本身对于社交类网页游戏用户而言他们参与游戏更关心的是与好友的互动体验对于社交类网页游戏用户而言，他们参与游戏更关心的是与好友的互动体验，无论游戏本身采用什么形式来体现。社交网页游戏使用类型Feeds看到好友进行的动作排行榜刺激与好友的竞争好友的竞争96.8%需要和别人玩但不需要同时玩的游戏16.3%几个人同时玩的游戏延时性显得并不重要，与好友互动才是刺激参与的原动力。96.8%的用户选择的游戏需要与好友互动但并不需要网友同时在线。Source：CNNIC2010年中国网页游戏调查报告用户习惯以“多频次、微互动”的方式在社交类网页游戏中用户习惯利用的碎片化时间参与与好友保持与好友保持关系在社交类网页游戏中，用户习惯利用的碎片化时间参与，与好友保持“多频次、微互动”的关系。社交网页游戏使用时间白领偷菜“时间表”4.9%35小时5小时以上244%18.5%7.8%4.2%半小时1小时1-2小时2-3小时3-5小时11.0%29.2%24.4%10分钟以下10-30分钟半小时-1小时用户单次使用游戏时间集中在10-30分钟，且时间越长比例越下降。交叉分析发现，游戏时长越短的用户，他们登陆游戏的频率最高。Source：CNNIC2010年中国网页游戏调查报告营销建议：品牌借力用户互动时的微接触点进行多次曝光品牌天天见的“微互动”营销产品介绍品牌天天见的“微互动”营销APP植入广告产品介绍：APP游戏以“多频次、微互动”的特点，赢得了网民的广欢迎，以QQ农场、QQ牧场为代表的热门APP游戏，每天可赢得用户的310次以上的频繁访问APP植入广告令品牌形象在用户的3-10次以上的频繁访问。APP植入广告，令品牌形象在网民频繁的互动娱乐中多次曝光，并在好友中间主动传播。优势：¾品牌信息在不同的游戏环节高频词曝光¾给目标站点带来大量的品牌流量¾基于好友关系传播，好友间的情感因素为广告效果增值¾高覆盖、高活跃度的APP为品牌传播增添话题性和流行性77%的用户认为在社交网站上出现的品牌会更具吸引力。55%的受访者在社交网站上看到品具吸引力。55%的受访者在社交网站上看到品牌广告后曾搜索该品牌以及/或浏览其网站。关系服务对沟通方式的影响：推动沟通方式的多元化发展推动沟通方式的多元化发展人们为什么要隐身躲避好友？人们为什么要隐身躲避好友？我不在在吗传统沟通模式为“强”沟通，社会化媒体带来“弱”沟通模式即时通讯电子邮件微博社交网站对沟通对多沟通一对一沟通一对多沟通即时性强、目的性强、压力性强即时性弱、目的性弱、压力性弱社会化媒体时代的营销应该抓住用户的“根”社会化媒体时代的营销应该抓住用户的根社会化媒体时代用户需要在沟通即时性和延时性一对一和一对多间进行不断社会化媒体时代，用户需要在沟通即时性和延时性、对和对多间进行不断的强弱沟通转换来维护关系链，这也催生了多元化的沟通媒体应用格局。¾社会化媒体时代用户行为的碎片化，和用户关系链的分散，都将增加了品牌营销的挑战和成本；¾所以社会化媒体时代的营销，更要抓用户沟通应用和关系链的“汇集点”通应用和关系链的汇集点。从树叶浇水，还是树根？从树叶浇水，还是树根十年的应用功能整合，用户关系链沉积，十年的应用功能整合，用户关系链沉积，使腾讯由最初的“聊天工具”成长为“在线生活平台”ThanksFormoreinformationpleasevisit://