无印良品重庆市场发展策略分析

目录一、无印良品简介........................................11、成立背景...........................................12、经营理念...........................................13、商品种类及特色.....................................14、经营现状...........................................2二、社会环境分析.........................................21、宏观环境分析.......................................22、微观环境分析.......................................4三、无印良品4C成本分析..................................61、外显单位效益成本...................................62、资讯搜寻成本.......................................73、道德危机成本.......................................74、专属陷入成本.......................................8四、重庆市场发展建议.....................................81、建设国内生产基地...................................82、丰富宣传手段.......................................93、制定完善的员工制度.................................94、加强网络营销活动..................................10五、总结................................................10参考文献................................................11第1页（共12页）无印良品重庆市场发展策略分析摘要:2011年，无印良品重庆星光68店，重庆星光时代店陆续开业，一天营业额最高15万元，毫无争议成为了商场的销售额冠军。最近几年，越来越多知名品牌纷纷入驻重庆市场，主打高端市场、推出高价、奢侈商品，也有商家抢攻低端市场，各个地下商业街每天都是人满为患。而无印良品在此情况下，依然能够在重庆不断快速发展。基于对无印良品发展的好奇以及自身对无印良品的喜爱，乃决定以重庆地区无印良品为研究对象，本文探讨在普遍重视品牌、包装的消费情况下，无印良品如何吸引重庆消费者以及以何种手段稳固重庆市场的发展。关键词：无印良品发展策略4c理论一、无印良品简介1、成立背景无印良品是日本西友株式会社于1980年开创的自有品牌，1980年，世界经济增长陷入低迷，日本也经历了严重的能源危机。当时的消费者不仅要求商品有好的品质，也希望价格从优。在这种情况下，“无品牌”概念在日本诞生了。当年，木内正夫创办了“无印良品”公司，向市场推出了第一批无品牌产品。这些产品包装简洁，降低了成本，所使用的口号是“物有所值”。2、经营理念无印良品的精神为“无品牌”，致力提倡简约、自然的生活哲学，提供消费者简约、自然、品质优良且价格合理的商品，并注重商品环保问题且不浪费资源及制作材料，以持续不断提供消费者具有生活质感的商品为目标。3、商品种类及特色无印良品以贩卖生活杂货为主，一开始只有9项家用用品和31项食品等40项自有商品，然而到目前（2012年4月）为止已有超过8000项商品，重庆地区销售的种类一共有3000多种。无印良品的商品种类相当广泛，包括低单价的文第2页（共12页）具、食品到高单价的家具等商品皆有出售。无印良品的商品特色是除了商品标签上会印有“无印良品”的品牌名称、价格及条码外，商品本身并不会有任何品牌名称，此乃为了实践其“无品牌”的精神。无印良品会使用元素进行制作，不会加入特殊染料或印刷，并采用最少的包装，透过材料的筛选和简化制造过程和简化包装来凸显其“良品”的特质。4、经营现状截至2012年4月末，无印良品在在日本国内共有379家店铺，在日本以外的海外市场有149家店铺。2008年1月，无印良品上海正大广场店开业，标志着无印良品正式进入中国市场。截止2012年4月16日上海光户城店开业，无印良品在中国大陆已经开设了40家店铺，并计划今年开设总共30余家新店，在2013年中国店铺总数增至100家。在重庆，无印良品共开设有2家A型店铺，店内面积均超过1000平方米，涵盖了无印良品在中国大陆的绝大多数销售品类，包括服装、文具、家具家居用品以及少量电子产品等，而食品类商品由于受去年日本核泄露事件影响，预计今年5月份会重新上架。二、社会环境分析重庆两家店铺分别于2011年4月、12月开业，使得重庆成为为数不多的同时具有2家店铺的城市之一。成为直辖市以来，重庆经济迅速发展，对于无印良品这样的生活杂货零售商来说是一个发展的良好锲机。1、宏观环境分析（1）经济环境最近几年，随着直辖市的成立和西部大开发的热潮，重庆的经济迅速发展，人民群众的消费水平越来越高。从表1可以看出，重庆平均每人可支配所得呈现逐年上升趋势，表示民众可用于消费之额度提高，整体消费市场有扩大之机会。表2则为民众消费类型及比例，而无印良品所销售之商品包括食品、服装、生活第3页（共12页）杂货等与表2中2、3、4等消费项目较为相关，将上述项目之民众消费比例相加，呈现于表2最右侧，可看出民众对此三项消费有着增加趋势，表示无印良品有机会抢攻此三种消费项目之重庆消费市场。表1重庆市平均每人可支配所得单位：元年度2007200820092010平均每人可支配所得10876.1212269.3213507.3014754.74（资料来源：重庆统计信息网，重庆市统计年鉴）表2重庆市居民家庭平均每人全年消费支出单位：%年度1234567892+3+4之比例服务性消费食品衣着家庭设备用品医疗保健交通和通讯教育娱乐文化居住杂项商品200728.837.012.16.77.511.713.29.02.855.8200826.539.112.07.27.89.312.29.62.858.3200926.337.212.58.28.010.112.08.73.357.9201027.137.512.87.77.810.311.19.03.758（资料来源：重庆统计信息网，重庆市统计年鉴）（2）行业环境零售业从来都是国家经济的重要支柱之一，根据第十一届全国人民大会第五次会议对批发和零售业情况发布的统计数据（如图1所示），从2007年至2010年，我国从事零售业的企业、年末从业人数、营业面积均迅速增加。那么，作为零售业之中的生活杂货类产业的发展前景甚是巨大。无印良品作为日本的大型零第4页（共12页）售商，涉足中国零售业自然是越早越好。中国零售业概况01000020000300004000050000600002007200820092010法人企业(个)年末从业人数（百人）零售营业面积（亿平方米）图1中国零售业统计概况2、微观环境分析（1）消费者分析对于消费者分析，主要在观察无印良品的消费族群体购买或喜欢无印良品之理由，以及对无印良品之购买意愿。日本的日经流通新闻曾针对29岁至32岁的消费群体进行品牌好感度调查，结果显示，无印良品给予可提供消费者购物的安心感、商品的流行感等特性，成为该品牌好感度第一名，品牌好感度为51.1%。刚刚进入重庆市场的无印良品给消费者带来的感觉是简单、朴素，唯一遗憾的事价格偏高，然后一段时间后，其独特的设计风格、完美的产品质量、良好的服务态度等纷纷打消了消费者人们的质疑。几岁的小孩购买食品，十多岁的学生购买文具，二三十岁的白领购买化妆品，四五十岁的父母给儿孙购置家具，更有企业为员工购买的节日礼品，各色消费者络绎而来。表3为重庆星光时代店开业以来的销售额，从中可以发现自开店以来，其销售额每个月都在上升，说明无印良品的消费群体在不断发展壮大，店铺销售额逐月增长。第5页（共12页）表3无印良品重庆星光时代店销售额单位（万元）时间2012.12012.22012.32012.4营业额XxXxXxXx（2）竞争者分析无印良品在重庆地区销售的产品主要包括家具家居以及文具类商品。首先就家具家居类商品方面来说，目前在重庆市场充斥着各种各样的家具家居品牌，表4为重庆最主要的家具家居卖场概况介绍，从中可以看出，虽然其主要目标群体都是中高收入群体，但其价值主张多是时尚、奢华，它们普遍推崇的家装风格都是时尚奢华路线，相比之下，类似于“宜家”简单、朴素风格的无印良品反倒更受消费者欢迎，而偏向于价格低廉路线的“宜家”尚未正式占据重庆市场，无印良品趁机抢占瓜分重庆市场份额的最好时机不容错过。其次，在文具类商品方面，基于无印良品自身设计独特，价格便宜，一直是店铺销售排名前列的产品种类，受到以学生为主的消费群体的欢迎。表4重庆主要家具家居卖场概况品牌名称经营类别主要目标群体价值主张无印良品家具、家居高收入群体简单、朴素红星美凯龙家具、家居中高收入群体时尚、新潮聚信国际建材城家具、家居高收入群体时尚、国际化居然之家家具、家居中高收入群体时尚、环保美每家家具、家居中高收入群体奢华第6页（共12页）三、无印良品4C成本分析抓准机会进入重庆市场后，良好的经济环境和行业环境保证了无印良品在重庆市场上有着很大的上升空间。但是，作为一个外来品牌，首先就要面临本土品牌低成本的竞争，如何最大程度的降低4c成本成为无印良品在重庆市场发展的关键。1、外显单位效益成本外显单位效益成本是指在撇开产品的品牌与公司因素影响下，买者需付出的总成本除以买者可以从公司产品所得到的总效益之比。下面将分别论述消费者取得无印良品所需支付的成本及其自无印良品获得的利益。（1）成本部分2012年以前，无印良品生活杂货在中国地区的销售品种绝大多数都是由日本进口，由于其产品进口关税的原因，导致其其价格相对与中国本土品牌而言是不具有竞争力的。一个标价900日元的羽毛枕按当前汇率折算成人民币大概70元左右，而中国店铺则统一售价为85元，使得顾客大呼价格兑换离谱。此外，漂洋过海的运费等也导致了价格的居高不下。（2）效益部分由于无印良品无法在外显成本上较其他消费者有大的优势，因此无印良品强调的是产品对消费者的附加价值，而不是单纯的强调价格。很多消费者往往发现，购买无印良品单一的商品并没有很特别的感觉，然而，购买成套的商品则立马显现出一番特别的韵味。无印良品透过深入了解消费者未来需求，、以消费者需求来进行场频设计及制造、延伸产品项目及拓展经营范畴以提供完整生活提案为目标等方式，提升了消费者的整体效益，降低了消费者对其之外显单位效益成本。重庆两家店铺均是属于A型店，商品种类齐全，正好将其整体效益最大化的体现出来。第7页（共12页）2、资讯搜寻成本资讯搜寻成本是指为找到买方购买产品或服务前未了解标的物并确保该标的物符合其需求，而需花费在搜集该标的物的资讯成本。无印良品在重庆地区锁定了20-40岁的青壮年为其主要客户群，为了让消费者进行价值沟通以及让消费者能充分了解无印良品的商品可待给消费者利益，极少采用电视广告此种接触消费者时间较短的的宣传方式，而多以时尚、设计杂志或宣传海报解除消费者。重庆两家店开业的时候商场方面有短片宣传及海报宣传，而店铺自身则以无印良品三个理念为题的海报宣传，如今电视广告海报宣传泛滥，绝大多数消费者已经麻木，独特的海报能给顾客带来更深刻的印象。然而，片面的海报宣传并不能最大程度的宣传无印良品的产品理念和企业文化，带有一定的局限性。3、道德危机成本道德危机成本指买方因怀疑卖方的产品或服务是否能真正换到交换完成前所宣称的功能而产