新疆葡萄及葡萄干营销模式的创新研究

新疆葡萄及葡萄干营销模式的创新研究摘要：新疆葡萄及葡萄干因其优良的品质而享有美誉，随着葡萄种植规模不断扩大，新疆葡萄及葡萄干产品营销能力相对下降，阻碍了产业的可持续发展。通过分析新疆葡萄及葡萄干营销现状，阐明新疆葡萄及葡萄干营销发展中的制约因素，提出加大葡萄及葡萄干的营销模式的创新，从营销渠道、定价策略、促销策略等方面进行创新，以加快外销平台建设、打造品牌、集中经营和实施产品差异化营销策略等，解决新疆葡萄产业发展中的营销问题。关键词：葡萄及葡萄干营销模式创新新疆新疆葡萄及葡萄干的产量不断提高，营销能力和水平相对不断下降，营销问题以及对产业发展的不良影响已经出现，而且矛盾突出。随着科技的进步和信息产业的发展，其它产品的营销模式不断创新，新疆葡萄及葡萄干的营销模式亟待创新发展，而且营销方式的创新是解决葡萄产业存在的问题的主要方法。因此，引致葡萄产品的的潜在需求，保证种植户的利益和改善经销商的经营，创新营销模式成为当前政府和农户急需解决的问题。1新疆葡萄及葡萄干的基本情况随着种植技术的不断提高，新疆葡萄产量不断增加，市场供给规模较大。2012年新疆的葡萄栽培面积14.33万公顷，产量为209.05万吨，新疆生产建设兵团、吐鲁番地区、巴音郭楞蒙古自治州和和田地区的葡萄种植面积最大，约占新疆葡萄总种植面积的75%，产量相对较高。但由于运输成本较高、渠道的不明晰、保鲜技术还不成熟等原因的制约，阻碍了新疆葡萄进军内地市场。新疆葡萄产品品种相对较少，不能满足多样化消费需求，在新疆本地市场呈现出供大于求的状况。新疆无核葡萄的种植总面积达4.4万公顷，约占新疆葡萄种植总面积的30%，导致了新疆葡萄品种单一，销量低的市场现状。国外的鲜食葡萄由于品种繁多，受到中国消费者和中间商的衷爱。新疆葡萄出现供大于求的市场现状，形成果农大叫“卖果难”，城市消费者“大嚼洋葡萄”的强烈反差。新疆是我国葡萄干的主要产区，也是世界绿葡萄干的主要产区，葡萄干产量占世界总量的8.33%，居世界第四位，是世界第一大绿葡萄干产区。新疆葡萄干的生产历史悠久，主要产于吐鲁番、哈密和南疆，但由于销售方式单一，使得一流的葡萄干很难进入高档市场。长期以来，新疆葡萄干产业发展的突出问题是厂家小、品牌杂。2012年，开展葡萄干自营出口贸易企业11家（外商投资企业2家、外贸备案企业9家），其中百万美元以上的企业3家。新疆现有的葡萄干加工企业多数设备陈旧，工艺落后，所生产的葡萄干以原料或半成品在市场上销售，既不符合食品卫生的要求，又因为葡萄干的质量和包装差而在国际市场上缺乏竞争能力，形成一等原料、二等加工、三等包装、四等价格的局面。2新疆葡萄及葡萄干营销发展现状新疆葡萄和葡萄干现有的营销模式主要由中间商从种植户收购葡萄或葡萄干，再批发给各小商贩或者超市等直营店进行销售，该营销模式已经不能解决市场供大于求的市场现状。在对葡萄种植农户进行调查的过程中发现，每年到葡萄收获季节时，种植户会联系经销商将葡萄大量的批发给一些大型超市或是个体户以防止葡萄变质。这样一来利润都被超市和个体户等中间商赚取，而种植户获得的利润却并不可观。近年来，随着互联网的普及，越来越多的种植户不再仅仅只限于将葡萄、葡萄干批发给中间商，通过自建网站、加入第三方销售平台等方式推销葡萄及葡萄干。葡萄干在网上销售比较火爆，但由于鲜食葡萄不易储存、不易运输等原因，使得消费者通常就地购买。■图1新疆葡萄及葡萄干的营销模式图葡萄价格的形成独立于任何一个市场主体，每个市场主体都只是价格接受者。大部分商贩由于缺乏品牌意识，将所有的葡萄品种都定为一个价格销售，或把价格保持在同行业平均水平上。这种价格机制会使市场变得混乱，从而打击农民的积极性，阻碍社会经济的发展，因此，重新制定多种符合市场需要、符合消费者利益的价格成为亟待解决的问题。■图2新疆葡萄及葡萄干的定价方法图示3新疆葡萄及葡萄干营销模式存在的问题3.1营销主体分散、规模小、组织化程度低、营销能力弱目前，葡萄市场营销活动的主体是种植户、批发商和零售商，组织化程度低、机构不健全。由于葡萄批发商和零售商等商家的力量分散、经营规模较小，不能及时、准确、有效获取葡萄市场的标准信息，致使葡萄和葡萄干流通的市场非常有限，在很大程度上葡萄和葡萄干仍然靠种植户自己出售。同时，大部分零售商和批发商处于起步阶段，各方面都还不成熟，所以营销能力相对来说也很弱。3.2葡萄终端以农贸市场为主，超市和连锁店的销售份额低长期以来，农贸市场一直是葡萄和葡萄干营销渠道的销售终端。这种传统的零售终端存在许多的问题，如质量、经营不规范等问题。随着超市和连锁店相继开展葡萄和葡萄干的销售业务，其销售量才因此获得增长。但超市和连锁店销售非常有限，品种分化较大，使得葡萄和葡萄干市场面临着巨大的挑战。3.3现代营销渠道中传统交易方式仍占主导地位随着电子商务的出现，新的营销手段开始运用于葡萄和葡萄干的营销中，如网上交易、拍卖交易、委托交易等。由于诸多因素的制约，葡萄和葡萄干的营销仍然以传统交易方式为主，采取钱货两清的交易方式。但在传统交易过程中，作为营销主体的种植户、批发商和零售商，由于经营规模小、经济实力弱、营销知识匮乏，经营能力明显较弱。交易主体的分散化，不仅使种植户难以保证自己的利益，而且市场信息的不对称，致使交易成本过高，不仅影响到葡萄和葡萄干的价格，也对其交易市场带来负面影响，从而影响到效益和销量。3.4缺少形象卖点，品牌建设和保护意识不强新疆葡萄及葡萄干在海内外享有盛誉，知名度很高，但新疆几乎所有的鲜食葡萄没有包装，只有小部分在超市销售的葡萄有一层保鲜膜，使得消费者的购买欲望不足，同时相关加工企业的品牌建设和保护意识不强。甚至葡萄产品在运内地之后被贴上了其他商标，对新疆葡萄的发展造成了一定的影响。企业和政府不重视品牌创建，只是注册商标，对于品牌管理、维护、拓展的意识不强。3.5交通线路长，运输不便，物流成本高新疆位于我国最西端，通往内地城市的交通路线很长，新鲜葡萄很难及时且低成本地运往内地。新疆葡萄对于内地消费者是富有价格弹性的商品，较高的运输成本将会减少内地消费者对新疆葡萄的需求，从而降低总的收益，最终影响整个新疆葡萄产业的发展。新疆葡萄产品主要供应本地市场，只有少量销往周边省份和内地。4新疆葡萄及葡萄干营销模式的创新发展4.1葡萄产品渠道的创意4.1.1培育葡萄产品营销协会解决营销主体分散、规模小的问题，只有借助一定的中介组织将其集中起来，提升葡萄生产者在营销渠道中的主体地位，才能保障其利益和权利，提高渠道效率，降低交易成本。引导和鼓励农民自觉地组织和参加葡萄营销协会和葡萄行业协会，通过协会的力量与渠道的其他主体进行博弈。协会除了承担将葡萄营销出去的责任外，还应具有寻找潜在消费者并与之联系，收集并向生产者提供市场相关信息以帮助他们制定和调整生产计划，以及帮助生产者集体采购农业生产资料等职能。4.1.2推进葡萄的超市经营和连锁经营葡萄市场竞争激烈，对葡萄质量、分级、包装、运输等方面有着更高的要求，需要积极推进葡萄的超市经营和连锁经营，以规模化、集约化、连锁化的超市、连锁店取代传统的农贸市场。超市有利于推进对葡萄质量的全程监控，有利于满足消费者需求，在税收等方面具有优势。连锁经营其优越性在于大量集中采购、配送，与生产企业、农副产品基地直接挂钩，统一进货，规模经营，有利于降低进货成本，增强企业竞争能力。4.1.3打造葡萄产品专有电子交易平台葡萄价格剧烈波动的主要原因在于农民生产与销售脱节，该种多少、种什么品种完全凭经验，不了解市场需求，信息不对称。葡萄电子交易市场的建设，实现了买卖双方网上交易，让农户在种植前与买方对接，很好地解决了销路问题。同时，对买方来说，保证了稳定的货源，同时通过网上平台提前议价，免去长途奔波，可以使得生产企业、农民合作社、种植户，与众多农产品经济人、进出口公司、农产品加工企业建立起密切的合作关系。这样可以使得农民可以避免价格低廉而造成的损失，同时也避免降低农户种植的积极性。4.1.4建立和完善葡萄产业的物流配送系统针对新疆葡萄产业营销渠道链条长、流通效率低下的状况，应逐步建立和完善物流配送系统，提高营销渠道的效率。对现有的批发市场和农贸市场进行改造，同时减少营销环节，由生产者经配送中心到达零售终端的模式进行流通。同时，由于葡萄产品的特殊性，在建设物流配送系统的过程中，必须加强库存管理，合理确定配送半径和配送的时效性。4.2葡萄产品促销的创意4.2.1以文化为新卖点增强品牌的知名度新疆葡萄在依托自然资源的同时，可以利用好产地的历史、文化等资源，以增强品牌的文化品位，扩大品牌的知名度。利用早已渗透于消费者情感中的人文地理标签所映射的文化，高效、快速地激发起形象感知主体的联想。新疆的葡萄不仅使地名名播四方，也使地名蕴涵了丰富的文化，应通过开发葡萄产地的资源，创造葡萄的地名品牌，以深入人心的葡萄文化效应成为葡萄销售的新卖点。4.2.2以信息网络技术为促销模式充分利用现代信息技术手段，发展葡萄的电子商务现代交易方式。例如：建立网上预约店铺，消费者可提前在网上预订所需的葡萄产品及送达的时间，第二日可在预订的时间内送货上门，既保证了葡萄产品的质量又省去了消费者去实体店购买的时间。同时可以采用同城网络团购的订单模式，不仅能提升葡萄的销量，品牌知名度，为消费者省去了一部分的费用。4.2.3包装创新，品牌防伪，走出低档泥淖新疆的葡萄闻名世界，却存在“一流葡萄、三流包装”的现状，冷藏保鲜、贮藏运输等方面也不能及时到位，导致产品未上市就先掉价的状况。企业必须重视品牌的塑造，在包装上下功夫，加大创新力度，并且在保鲜的基础上充分体现品牌的个性形象和价值品味。同时对消费者进行细分，针对不同目标群体，分别设计包装形象，例如，家庭装可以采用简易包装，重点突显葡萄的品质，礼品装则需要豪华大方，重点突显葡萄“雍容华贵”的品牌形象。实行统一进货、统一标志、统一品质、统一经营模式的“专市、专店、专柜”的办法销售，维护新疆葡萄品牌形象，赢取更大的利润空间和发展空间。4.2.4以绿色新概念始终贯穿于整个过程随着民众日益重视食品安全，环保意识迅速增强，回归大自然、消费无公害的绿色食品已成为人类的共同向往。人们对绿色农产品越来越青睐，绿色农产品有利于增强人民体质，改善生活环境。我国已全面启动“开辟绿色通道，培育绿色市场，倡导绿色消费”的“三绿工程”，抓住这一机遇，奏响绿色主旋律，大力发展无公害、有机葡萄产品，把握机遇，发展葡萄产品的绿色营销。5结论经对典型案例和消费者市场调查测算，采用葡萄营销协会或营销合作组织模式可降低16%的营销成本，且能增加市场的议价能力，平均销售价格增加5-10%;超市经营和连锁经营是农贸市场和小摊贩的平均销售量的3.2倍。如果能完成葡萄产品专有电子交易平台，仅新疆交易量预计可增加15%左右，交易成本可下降25-40%。以文化为新卖点增强品牌的知名度，通过产地认证，销售量预计可增加5%;团购的订单模式，交易成本可降低50-80%;如果能有效建立品牌，而且较好的包装，产品以绿色和有机为主，市场销售价增加30-80%左右。综上所述，要充分利用新疆农业资源优势，大力发展新疆的葡萄产业，加快其优质化、规模化、品牌化和特色产业化的步伐，加大葡萄及葡萄干的营销模式的创新，从营销渠道、定价策略、促销策略等方面进行创新，使其带来更大的经济效益。抓住国家二轮援疆这一历史性的机遇，在自治区各级政府的支持下，构建新疆葡萄及葡萄干的现代营销平台，为建立现代营销模式奠定基础。参考文献：[1]马惠兰，李旭.新疆葡萄产业化发展现状及对策建议[J].新疆林业，2010（06）.[2]卢凤君，刘莉，杨兆敏.吐鲁番葡萄干产业品牌价值提升问题与对策[J].新疆农垦经济，2007（02）.[3]孔庆山，刘崇怀，潘兴.完善葡萄产业标准体系，加强葡萄产业质量管理[J].果农之友，2003（11）.[4]张世孝.哈密葡萄产业发展中存在的问题及建议[J].新疆农业科学，2003（01）.基金项目：国家级大学生创新创业训练计划项目，项目编号（201310758017）