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11第一章网络营销概述授课教师：王鑫鑫20162企业网络营销环境分析0102网络营销宏观环境分析网络营销微观环境分析3在2016年政府工作报告中，“互联网”一词被提及了12次，这对企业实施网络营销有什么影响？思考？401PEST分析政治法律环境经济环境社会文化环境科技环境1网络营销宏观环境分析51网络营销宏观环境分析PEST分析是战略咨询顾问用来帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、技术（Technological）和社会（Social）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法。61网络营销宏观环境分析7网络营销政治环境：指那些对企业网络营销活动有一定影响的各种政治因素的总和，它主要包括一个国家（或地区）的政治制度、政治局势、政府在发展电子商务、网络营销方面的方针政策等因素。政治环境1.1政治环境1.1.1政治环境的含义政治环境（四个方面）1执政党所持的态度和推行的基本政策3政府行为对企业网络营销活动的影响2企业所在地区和国家的政局稳定状况各政治利益集团对企业网络营销活动产生的影响41.1.2政治环境分析9直接性对企业的影响难于预测性不可逆转性1.1.3政治环境的特点政治环境(三个特点）10国内的政治环境：政治制度、政党和政党制度、政治性团体、国家的方针政策、政治气氛等。包括产业政策、税收政策、政府订货及补贴政策等。国际政治环境主要包括国际政治局势、国际关系、目标国的国内政治环境等要素。基本内容1.1.4政治环境的内涵政治环境（基本内涵）111.1.4政治环境的内涵政治环境（基本内涵）社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率民族观念产品的政治敏感性国际关系政治环境12网络营销法律环境是指能对企业的网络营销活动起到规范或保障作用的有关法律、法令、条例及规章制度等法律性文件的制定、修改与废除及其立法与司法等因素的总称。法律环境1.1.5法律环境的含义13四个分析要素法律规范，如《公司法》、《中外合资经营企业法》、《合同法》、《专利法》、《商标法》、《税法》、《企业破产法》等。01国家司法执法机关，如工商、税务、物价、技术质量、专利管理机关、政府审计等。02企业的法律意识03国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境。041.1.6法律环境的内涵法律环境（四个要素）14保护消费者保护公众权益受不合理企业行为的损害。保护企业保护员工1.1.7政治法律环境的作用法律环境（两个目的）政治法律环境因素对企业网络营销活动的影响有两个方面：一是保障作用，二是规范作用。151.1.8企业的对策企业的对策（四种方式）企业的网络营销活动要遵守目标市场东道国的相关法律法规的规范；企业的网络营销活动要服从国家有关发展战略与政策的要求；企业要积极利用国家政策给网络营销带来的机会，尽量争取对企业、对社会、对消费者皆有利的法律、法规和政策出台；企业要积极运用国家法律法规武器，保护自己在网络营销活动中的合法权益。161.1.8企业的对策（案例）2004年11月底，中国网民发现麦当劳英文官方网站中，在“选择国家”一栏中没有中国，却有台湾和香港选项。此事激起网民极大的抗议，随后麦当劳将国家栏链接“Country（国家）”改为“Country/Adress（国家/地区）”，随后又更改为“Country/Market（国家/市场区）”。很多中国网民还发现奥迪、奔驰、通用和西门子的英文网站上也将台湾列为国家。了解情况后，西门子的网站及时在香港和台湾的英语HongKong和Taiwan的后面加上了中国（China）。“Country”只能指有主权的国家，香港和台湾可以用表示范围比较宽泛的“location”。在摩托罗拉、诺基亚等公司的英文官方网站上，在提供全球各地的链接时，都用了“location”一词。171.1.9目前关于网络营销的国际立法目前，关于电子商务、网络营销的国际立法主要有：《电传交换数据统一行动法则》；《电子提单规则》；《电子商务示范法》；《电子签字示范法》等。181.1.9目前关于网络营销的国际立法我国在研究国际先进经验的基础上，结合我国国情，初步制定了一套有中国特色的电子商务法规：《中华人民共和国计算机信息网络国际互联网管理暂行规定》；《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》；《电信网间互联管理暂行规定》《国家电子商务发展总体框架（初稿）》《中华人民共和国电信条例》《互联网信息服务管理办法》。191.1.9目前关于网络营销的国际立法《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》《互联网电子公告服务管理规定》《关于互联网中文域名管理的通告》《中国因特网络域名管理办法》《中华人民共和国电子签名法》《网络营销服务技术规范》《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》20网络营销活动中，企业需要考虑的经济环境因素主要包括两部分内容。一方面，要考虑现实的网络营销经济环境水平，主要包括经济发展阶段、国民经济的增长状况、地区与行业的发展状况、社会购买力水平、对外贸易状况等。另一方面，还要考虑网络经济对网络营销所产生的特有的影响作用。经济环境1.2经济环境211.2经济环境21收支状况经济体制经济发展状况基础经济结构22首要分析的是宏观经济总体状况，即企业所在国家或地区的经济发展形势是属于高速发展还是属于低速发展，或者处于停滞或倒退状态。国民经济繁荣时期,建筑业、汽车制造业、机械制造业以及轮船制造业等会有较大的发展，必然会带动钢铁行业的繁荣。1.2.1经济环境分析经济环境分析23反映宏观经济总体状况的关键指标是国内生产总值增长率、中央银行或各商业银行的利率水平、劳动力供给（失业率)、中央银行或各商业银行的利率水平、劳动力的供给（失业率）、消费者收入水平、价格指数的变化（通货膨胀率）等。跨国企业，考虑的因素包括关税种类及水平、国际贸易的支付方式、东道国政府对利润的控制、税收制度等。1.2.1经济环境分析经济环境分析241.2.2网络经济的含义24网络经济就是建立在网络基础上并由此所产生的一切经济活动的总和。根据美国国际数据公司的定义，网络经济是指为应用互联网技术进行投资以及通过互联网销售产品和服务而获得收入，包括技术开发、营销、内容设计、专业服务以及教育和培养等。从本质上看，网络经济是一种以信息技术为基础，知识要素为主要驱动因素，网络为基本工具的新的生产方式。25七个特征地球村形成：网络经济是全球一体化的经济01赢家通吃，输家通盘：网络经济的冒尖市场原理(如微软公司)03快鱼吃慢鱼：网络经济的核心是创新，创新的核心是速度04船小好掉头：中小企业地位上升051.2.3网络经济的特点网络经济特点马太效应产生：网络经济正反馈机制(如电信服务市场)02标新立异，与众不同：需求个性化、产品多样化、营销差异化的趋势越来越明显06既要务实又要务虚：网络经济是一种虚拟经济0726指企业的网络营销环境中的科学技术因素及其相关的社会现象的总和，不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关的新技术、科技水平、科技力量、科技发展趋势、国家科技体制、科技政策等。网络营销科技环境1.3科技环境27（1）科技的变革能创造出许多新的网络营销方式。（2）科技的变革为企业改善经营管理，提供了有力的技术保障。机遇1（1）科技的变革给企业带来营销机会的同时，也造成了发展威胁。（（淘宝、沃尔玛）（2）使用产品或服务过时，也可使产品价格过高。威胁21.3.1科技环境对网络营销的影响科技环境的影响（机遇与威胁）281.3.2企业的对策⑴实施产业联合战略，谋求合作发展道路⑵必须不断学习，增强自己的应变能力⑶重视网络经济中不均衡增长的压力⑷关注网络新技术，不断创新网络营销方式29网络社会文化是一种不分国界，不分地区，建立在互联网基础上的亚文化，它涵盖了人们在参与信息网络应用与技术开发过程中所建立起来的一整套价值观念、思想意识、行为方式、语言习惯、知识符号以及社会关系等。成功的企业必须对文化有非常敏锐的感受力和影响力。例：麦当劳在印度网络营销社会文化环境1.4社会文化环境物质文化社会结构宗教信仰风俗习惯语言文字态度与价值观教育水平1.4.1社会文化环境构成311.4.2网络社会文化的构成要素网络社会文化环境⑴网络语言(吓死宝宝了)⑵网络礼仪a.自由和自律b.平等和尊重c.礼貌和诚信d.益公守法⑶网络习俗a.休闲(活泼轻松的促销文案？)b.免费讨价还价能力2.1波特五力分析模型行业内竞争者现有企业间的竞争替代产品供应商购买商新进入者威胁替代产品或服务的威胁潜在进入者讨价还价能力2网络营销微观环境分析332.1.1潜在进入者分析波特的五力模型供应商的讨价还价能力现有竞争者替代品新的进入者对特定市场的竞争威胁取决于进入障碍和原有企业的反击程度。进入障碍高、反击程度强，则进入威胁大。决定进入障碍高低的主要因素有经济规模、专卖产品的差别、商标专有、资本需求、分销渠道、绝对成本优势、政府政策、行业内企业的预期成本等。潜在进入者购买者的讨价还价能力34波特的五力模型供应商的讨价还价能力潜在进入者替代品其竞争的激烈程度取决于以下因素：竞争者的多少及力量对比、市场增长率、固定成本或库存成本、产品差异、退出壁垒等。企业必须在市场、价格、质量、产量、功能、服务、研发等方面建立自己的核心竞争优势。耐克的分销、加多宝的品牌建立、海底捞的服务、苹果的研发、富士康的生产现有竞争者购买者的讨价还价能力2.1.2现有竞争者分析35供应商的讨价还价能力潜在进入者现有竞争者替代品是指那些与企业产品具有相同功能或类似功能的产品。包括产品替代、需求替代和同类替代。决定替代品威胁大小的因素有：替代品的相对价格表现、转换成本、客户对替代品的使用倾向。替代品购买者的讨价还价能力2.1.3替代品分析波特的五力模型362.1.4供应商议价能力分析波特的五力模型替代品潜在进入者现有竞争者供应商通过提高价格或降低质量及服务的手段，向产业链的下游企业施加压力，以此来榨取尽可能多的产业利润。供应商的讨价还价能力越强，现有行业的盈利空间就相对缩小。决定供应商讨价还价能力的因素有投入的差异、供方和企业的转换成本、替代品投入的现状、供方的集中程度、批量大小对供方的重要性、与产业总购买量的相关成本、投入对成本和特色的影响、产业中企业前向整合相对于后向整合的威胁等。供应商的讨价还价能力购买者的讨价还价能力372.1.5购买者议价能力分析波特的五力模型替代品潜在进入者现有竞争者当用户分布集中、规模较大或大批量购货时，他们的讨价还价能力将成为影响行业竞争强度的一个主要因素。决定购买者讨价还价能力的因素有集体购买、产品的标准化程度、购买者对产品质量的敏感性、替代品的替代程度、大指购买的普遍性、产品在购买者成本中占的比例、购买者后向整合能力等。购买者的讨价还价能力供应商的讨价还价能力38企业内部环境分析企业文化资源条件组织结构价值链核心能力分析SWOT2.2企业内部环境分析39企业能力分析企业资源分析本节主要内容：企业核心能力分析2.2企业内部环境分析40民以食为天，餐饮行业永远不过季，如今外卖平台格局已定，热衷餐饮行业的创业者们大多不在此领域切入，而是做垂直品牌。从生产端入手，或靠速度、或靠口味，或靠理念，试图趁着消费升级的风口，打造出自己的品牌来。近日到家美食会和大饭工作室告诉36氪，到家美食投资了大饭工作室，二者联合推出了名厨大饭。目的是想要让平时没有时间和精力去大饭店的客人也可以通过外卖的形式吃到名厨的拿手好菜。名厨大饭也借此建立自己在餐饮界的独立品牌。到家美食会投资名厨大饭案例分析(一)41名厨大饭目前模式很简单，首先，大饭工作室笼络京城各大酒店的比较好的厨师，让他们提供拿手菜品，基本上一个厨师最多提供2款菜式，通过让用户至少提前两天预定的模式，然后让到家美食的物流团队在周五下午进行集中配送