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第6章网络营销学习目标1．了解市场营销的定义与内涵；2．熟悉网络营销的定义与特点；3．了解网络营销的主要方式；4．熟悉网络营销的各种技术方法。导入案例可口可乐换装上瘾发起“歌词瓶”营销战役6.1市场营销的基本概念网络营销基本概念：企业以现代营销理论为基础，利用Internet技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。2．市场营销管理所谓市场营销管理（Marketingmanagement），是指为了实现组织目标而设计的各种分析、计划、实施和控制活动，以便建立和维持与目标顾客的互惠交换关系。因此，市场营销管理涉及到对需求的管理，以及对顾客关系的管理。（1）需求管理（2）建立互惠的顾客关系3．市场营销面临的新挑战（1）非盈利营销的增长（2）全球一体化进程加快（3）世界经济形势的变化6.2网络营销基础6.2.1网络营销的产生与发展1．网络的崛起、现代的通信技术和信息处理技术应用越来越广泛，使络营销的产生拥有了技术基础。2．激烈的竞争是网络营销产生的现实基础。3．消费者价值观念的转变是网络营销产生的观念基础。6.2.2网络营销的含义网络营销是基于现代营销原理的，使用新型的互联网替代了传统的纸介质和广播电视等中介媒体，以互联网为平台，利用互联网技术及时和消费者交流，对产品的各环节服务进行追踪。2.网络营销的特点：时域性、富媒体、交互式、个性化、成长性整合性、超前性、高效性、经济性、技术性6.2.3网络营销相关理论1．网络直复营销2．网络关系营销理论3．网络软营销理论所谓“软营销”是指在网络环境下，企业向顾客传送信息及采用的促销手段更具理性化，更易于被顾客接收，进而实现信息共享与营销整合。四、网络整合营销理论传统的市场营销4P原则(理论基础)产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。网络营销的4C原则消费者的欲望和需求(Consumer’swantsandneeds)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)。6.3网络营销技术与方法6.3.1网上市场调查利用网上调查工具，可以提高调查效率和加强调查效果；在利用因特网进行市场调查时，重点是如何利用有效工具和手段实施调查和收集整理资料；网上获取信息不再是难事，关键是如何在信息海洋中获取想要的资料信息和分析出有用的信息。6.3.1网上市场调查1．根据调查的方法进行分类（1）网络问卷调查法（2）网络观察法（3）专家讨论法2．根据所采用的技术标准进行分类（1）站点法（2）电子邮件法（3）随机IP法（4）视讯会议法6.3.2网络销售促进方法网络促销，顾名思义就是利用互联网来进行的促销活动，也就是利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品服务的信息，以引发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。6.3.2网络销售促进方法新型网络营销，促销策略有以下几种方式：（1）网上折价促销（2）网上赠品促销（3）网上抽奖促销（4）积分促销6.3.3网络营销定价策略网络定价策略主要有下面几种：1.个性化定价策略2.竞争定价策略3.特有产品特殊价格策略4.折扣定价策略5.声誉定价策略6.生命周期定价策略6.3.4网络广告网络广告是指通过互联网这一传播媒介传播给大众的广告成为网络广告。网络广告与传统广告相比，具有其独特的特点：（1）交互性（2）实时性（3）传播范围广泛；（4）受众数量可准确统计；（5）针对性强；（6）投入成本低。6.3.4网络广告网络广告的类型横幅广告6.3.4网络广告网络广告的类型按钮广告、弹出式广告、全屏广告、浮动广告擎天柱广告、通栏式广告插播式广告、电子杂志广告新闻式广告、链接广告、电子邮件广告6.3.5E-Mail营销1、Email营销的定义：Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。Email营销的三个基本因素：基于用户许可通过电子邮件传递信息信息对用户是有价值的三个因素缺少一个，都不能称之为有效的Email营销。6.3.5E-Mail营销2、E-mail营销法则：由于消费者对收到大量的垃圾邮件感到愤怒，必须遵循电子邮件营销的基本规则：征得消费者的同意；让愿意“进来”的用户“进来”，而且当他们要“出去”时，也让他们“出去”；给顾客一个必须做出答复的理由；使电子邮件的内容个性化；为顾客提供从直接邮寄邮件中所得不到的东西。6.3.5E-Mail营销E-Mail营销案例艾米加公司电子邮件营销活动，每次都是以已登记的顾客为基础而开始的。仅向那些允许向其发送电子邮件的顾客发送出电子邮件。罗迈加公司的每一份电子邮件，即使是发送给那些已登记同意接收其邮件的顾客，也征询对电子邮件的接收意见，如果顾客表示不再对你邮件感兴趣，以后就不在向他发送，为其提供了“出去”的机会。6.3.6搜索引擎营销搜索引擎营销（SearchEngineMarketing，简称SEM）是基于搜索引擎平台进行的网络营销。6.3.6搜索引擎营销营销信息源（网页）用户行为用户吸引、进入营销信息的展示搜索引擎索引库图6.4搜索引擎营销的基本过程6.3.6搜索引擎营销搜索引擎营销的主要方法搜索引擎登录搜索引擎优化关键词广告①定价排名②竞价排名网页内容定位广告6.3.7社会化媒体营销社会化媒体是人们通过使用去中心化的、以人为基础的网络来获得他们所需要的东西，而非传统的商业或者媒体体制。从技术的角度来看，社会化媒体是指支撑那些网络的工具和服务。一般来说，使用社会化媒体是免费的或者费用很低，作为平台它们可以为每个用户进行定制。6.3.7社会化媒体营销社会化媒体的特征参与性即时性开放性互动性社区性6.3.7社会化媒体营销社会化媒体的主要类型：SocialNetworkingSites（社会关系网络）VideoSharingSites（视频分享网络）PhotoSharing（照片分享网络）CollaborativeDirectories（合作词条网络）NewsSharingSites（新知共享网络）ContentVotingSites（内容推选媒体）BusinessNetworkingSites（商务关系网络）Social（Collaborative）BookmarkingSites（社会化书签）6.3.7社会化媒体营销6.3.7社会化媒体营销社会化媒体营销是一个外来词汇，英文名SocialMediaMarketing，简称SMM。就是利用社会化网络、在线社区、微博等媒体平台进行营销、销售、公共处理和客户服务维护及开拓的一种营销方式，做到宣传企业品牌与产品，吸引争取客户并实现产品销售。目前比较普遍的社会化媒体营销方式有论坛营销、博客营销、问答营销、视频营销、微博营销、微信营销。3．论坛营销（1）搜集论坛资源（2）论坛软文推广（3）论坛签名及其他方式（4）营销过程中的互动（5）最终效果分析及与预期对比4．微博营销（1）微博营销的概念微博营销是指企业或非营利组织利用微博这种新兴社会化媒体影响其受众，通过在微博上进行信息的快速传播、分享、反馈、互动，从而实现市场调研、产品推介、客户关系管理、品牌传播、危机公关等功能的营销行为。（2）微博营销的特征主要表现为以下几点：①企业信息发布具有自主性②企业与顾客双向互动③营销成本低④营销形式具有附属性（3）微博营销模式①互动营销模式②代言营销模式③情感营销模式④立体式营销模式4．微信营销（1）微信的概念微信英文名Wechat，是由腾讯公司推出了一款即时通信聊天工具，根据百度百科定义：微信（WeChat）是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费（需消耗少量网络流量）语音短信、视频、图片和文字，同时，也可以使用通过共享流媒体内容的资料和基于位置的社交插件“摇一摇”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公众平台”、“语音记事本”等服务插件。（2）微信营销的概念微信营销是信息经济时代，以微信用户为依托，以微信用户数据为背景的新型企业营销模式，是一种基于微信用户群落和微信平台的网络营销方式。（3）微信营销模式目前存在的营销模式主要有以下几种：①提高企业信息曝光率模式;②O2O会员式;③社交分享式;④互动营销式。6.3.8病毒式营销1．病毒式营销的定义病毒式营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向成千上万的受众。病毒性营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的网站成功利用。6.3.8病毒式营销病毒性营销有六个基本的要素：①提供有价值的产品或服务；②提供无须努力地向他人传递信息的方式；③信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；④利用公共的积极性和行为；⑤利用现有的通信网路；⑥利用别人的资源。病毒式营销的类型划分病毒式营销的类型划分免费类娱乐类工具资源类邀请推荐类祝福类话题类图片病毒文字文章病毒视频和FLASH邀请类推荐类TheEnd!•39、把生活中的每一天，都当作生命中的最后一天。••40、机不可失，时不再来。••41、就算全世界都否定我，还有我自己相信我。••42、不为模糊不清的未来担忧，只为清清楚楚的现在努力。••43、付出才会杰出。••44、成功不是凭梦想和希望，而是凭努力和实践。••45、成功这件事，自己才是老板！••46、暗自伤心，不如立即行动。••47、勤奋是你生命的密码，能译出你一部壮丽的史诗。••48、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。••49、不要轻易用过去来衡量生活的幸与不幸！每个人的生命都是可以绽放美丽的，只要你珍惜。••50、给自己定目标，一年，两年，五年，也许你出生不如别人好，通过努力，往往可以改变%的命运。破罐子破摔只能和懦弱做朋友。••51、当眼泪流尽的时候，留下的应该是坚强。••52、上天完全是为了坚强你的意志，才在道路上设下重重的障碍。••53、没有播种，何来收获；没有辛苦，何来成功；没有磨难，何来荣耀；没有挫折，何来辉煌。••54、只要路是对的，就不怕路远。••55、生命对某些人来说是美丽的，这些人的一生都为某个目标而奋斗。••56、浪花总是着扬帆者的路开放的。•••74、失败是什么？没有什么，只是更走近成功一步；成功是什么？就是走过了所有通向失败的路，只剩下一条路，那就是成功的路。••75、要改变命运，首先改变自己。••76、我们若已接受最坏的，就再没有什么损失。••77、在生活中，我跌倒过。我在嘲笑声中站起来，虽然衣服脏了，但那是暂时的，它可以洗净。••78、没有压力的生活就会空虚；没有压力的青春就会枯萎；没有压力的生命就会黯淡。••79、人生就像一杯没有加糖的咖啡，喝起来是苦涩的，回味起来却有久久不会退去的余香。••80、最困难的时候，就是距离成功不远了。••81、知道自己要干什么，夜深人静，问问自己，将来的打算，并朝着那个方向去实现。而不是无所事事和做一些无谓的事。••82、出路出路，走出去了，总是会有路的。困难苦难，困在家里就是难。••83、人生最大的喜悦是每个人都说你做不到，你却完成它了！••84、勇士搏出惊涛骇流而不沉沦，懦夫在风平浪静也会溺水。••85、生活不是林黛玉，不会因为忧伤而风情万种。••86、唯有行动才能改造命运。••87、即使行动导致错误，却也带来了学习与成长；不行动则是停滞与萎缩。••88、光说不干，事事落空；又说又干，马到成功。••89、对于每一个不利条件，都会存在与之相对应的有利条件。••90、人的潜能是一座无法估量的丰富的矿藏，只等着我们去挖掘。••91、要成功，不要与马赛跑，要骑在马上，马上成功。•2、虚心使人进步，骄傲使人落后