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黑龙江外国语学院2015-2016-2（学期）专业：＿国际经济与贸易＿＿班级：国贸二班学生姓名：崔月明课程名称：＿＿国际市场营销＿＿＿任课教师：＿＿Lucy＿＿＿＿＿2016年5月21日H&M品牌调查———快捷服装的成功崔月明摘要随着全球服装行业的迅猛发展，涌现出一部分市场反响极为热烈的服装品牌。瑞典的H&M公司现已成为全球最为成功的服装零售品牌之一。本文在实地调研、阅读文献等基础上，总结了H&M迅速发展的原因，及其成功的营销策略。关键词：H&M销售策略营销策略目录1.调查背景............................................32.H&M销售数据分析.....................................43.H&M经营模式分析.....................................54.结论.................................................95.参考文献.............................................101.品牌介绍1947年创建于瑞典的Hennes&Mauritz公司(简称H&M)是全球第二大时装零售商也是欧洲销售额最高的服装零售商该公司的成功秘诀是“以最优的价格为顾客提供时尚及品质”本文将对其如何巧妙地进行供应链管理创新析希望能为本土企业提供一点借鉴。2.H&M销售数据分析1974年家族第三代史蒂芬.皮尔森“掌门”后H&M开始极力扩张新增产品线化妆品、青少年装、婴儿装的推出不断丰富了货架而专卖店也跨出了北欧进军英国、德国等欧洲大陆国家数量稳步提升。2000年H&M已经发展成为欧洲最大的服装零售商在14个国家拥有840多家商店并在纽约开了首家旗舰店。2006年H&M专卖店增长到1345家分布欧美亚14个国家销售总额增长到800亿美元净资产收益率高达40.2%。H&M在销售渠道的拓展上也一直进行着创新。尽管目前其销售渠道仍以直营店为主但1980年H&M收购了Rowells公司开始在瑞典、芬兰、挪威和丹麦进行目录销售1998年H&M在瑞典开设了网上商店随后在芬兰、挪威、丹麦都开通了在线销售。在取得初步成功的基础上2006年秋天荷兰成为其在北欧地区以外首个开设在线销售的国家。2007年秋季德国和奥地利将启动在线销售。其目录销售、在线销售的业绩都在持续增长。3.H&M经营模式分析3.1分类管理和双速并行采购尽管H&M建立了对时尚的快速反应机制但是由于时装业的特点是流行转瞬即逝消费者的口味容易受到诸多复杂流行因素的影响对于一家年销售成衣达数亿件的大型服饰零售商而言如果每件服饰的设计与采购都视流行时尚而定的话势必令企业陷入极为被动的局面H&M通过对所销服饰的研究分析发现根据服饰对时尚的敏感程度可以将其分为三种类型，第一类是基础服装这类服饰的特点是款式基本稳定变化不大消费者对这类的服饰需求量是最大的第二类是当前流行服饰这类服饰代表着当前的流行趋势第三类是流行趋势服饰反映最新的时尚趋势代表着将来的流行方向。H&M构建了“时尚三角”对这三种类型的服饰实行了分类管理对于位于三角底部需求量最大的常规款基础服饰H&M采用了基于常年销售资料进行预测根据预测结果来进行提前设计和订购的方式来保证市场的供应对于第二类的当季流行服饰H&M采用的是快速识别和迅速响应流行潮流的方式尽可能降低库存风险对于第三类的未来趋势性服饰H&M采用的是与大牌设计师合作高调推出引领潮流产品的方式这是H&M最重要的经营策略之一。对于三种类型服饰的采购H&M创新地采用了双速并行采购的双供应链管理模式。对于款式变化不大、交货周期长的常规基本服饰H&M把它们的生产放在生产成本最低的亚洲地区以尽可能地降成本对于那些流行服饰和趋势服饰其特点是生产量小而且流行性强需要快速生产、快速上架如果把生产放在亚洲国家势必造成生产地与H&M的主要销售地欧美市场相距太远难以应对市场快速变化的问题H&M把这类产品的生产放在了欧洲地区。通过这一巧妙设计亚洲生产的低成本供应链与欧洲生产的快速反应供应链并驾齐驱H&M轻松玩转了时间和成本在保持对流行时尚快速反应的前提下服装价格比其竞争对手ZARA便宜了30一50而且在低售价的同时毛利率仍然能够维持在53左右。为了进一步提高对市场时尚的反应速度H&M还采用了延迟制造技术。它要求其供应商将其生产流程分为通用化阶段与差异化阶段供应商事先根据H&M的市场预测数据做好通用化的准备如采购大量的白胚面料等具体成衣生产的差异化阶段则是先行少量试产试销然后通过全球各门店的销售终端系统快速收集市场反应数据并进行汇总分析判断出市场的流行趋势再据此下订单进行实时增产生产商接到进一步的订单后再进行其后的差异化生产工序如染色、剪裁、缝制等。这样H&M就能以低成本的快速响应速度来应对市场的变化最短只需三个期H&M就能完成服装从设计到上架的全过程速度在业界数一数二。3.2优化设计物流供应链系统。塑造低价竞争力H&M自身没有任何工厂生产制造全部采用了全球采购的外包模式令顾客能以“廉价消费享受尖端时尚”是H&M的核心竞争力。H&M在其供应链的各个方面都进行了优化设计通过不断创新的管理建立起更高效更低成本的供应链体系。公司尽量减少中间环节与供应商直接沟通、紧密联系同时扮演进口商、批发商和零售商的角色还通过大量采购来降低采购成本公司在服装业长期积累的丰富经验也令其熟知应该从什么地方采购哪种商品才是最佳选择。在物流方面H&M也是采用了物流外包的模式。H&M的整个物流系统外包给DHL和GreenCargo等的专业公司一般的货物运输则转包给各个专业运输公司。不过尽管物流外包出去但H&M对整个物流过程进行全程管理其中央物流体系通过一个基于网络基础的供应商管理平台跟踪所有货物从发货、出关、通关到总部的全过程甚至能跟踪物流公司的动态。这个管理平台为H&M节省了宝贵的时间大大提高了物流效率共有2300多名员工进行该系统的全程操作该系统每天能处理的货品达到160多万件。H&M的物流管理系统还能对货品的运送线路做出最佳规划通常H&M供应商生产的产品会被运送到德国汉堡的中央仓库进行整理后运送到各地销售但是如果这款产品是针对某个区域市场的H&M会通过物流信息系统做出快速反应将产品直接送达该国分部甚至直接运送到店面确保产品的及时供应。在货物运输方面与竞争对手ZARA采用空运方式不同的是H&M尽可能采用低成本的运输方式。来自欧洲供应商的产品通过铁路进行运输而从亚洲来的商品则采用海运至于从中央仓库到分销中心的货物H&M采用卡车进行运送。结论正是凭借上述原因的系统运作，使H&M在竞争日益激烈的国际时装市场得以纵横驰骋，所向披靡。但是现在风光无限的H&M将这些策略用得山穷水尽之后，还能流行多久？有人甚至质疑，迅速扩张的H&M将来会不会步“班尼路”的后尘？于此，H&M应有一定的危机意识，同时采取措施以维持其高端的形象。H&M公司独特的营销策略具有巨大的借鉴意义。随着越来越多的国际品牌进驻中国，国内品牌不得不在机遇和挑战下探索新的开发模式，以确保自己的竞争优势。在这一过程中H&M的成功值得国内服饰品牌借鉴。1.减少前导时间，以最快的速度占领市场。2.整合产业链。3.实行“本土化”与“国际化”相结合的开发策略。当然，面对瞬息万变的市场经济，我国企业不能仅借鉴H&M的成功经验，关键在于能否提高驾驭市场的核心竞争力。参考文献1.栗学思《破解时装巨头H&M商业模式的密码》CHINABRAND2.叶兆《浅析H&M公司成功营销策略》商务营销2009年第12期3.张自然《平价的奢华:像ZARA和H&M一样赚钱》投资北京4.李娟黄培清《H&M的双响炮供应链》实务5.江立新《H&M：以快制胜的时尚品牌》看世界6.柏佳洁吕巍《长尾定位、模式创新——ZARA和H&M的营销探析》市场营销导刊·2007年第5期