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1/9娃哈哈苏打水广告策划案小组成员：郎伟潘云任鹏王仁鹏孙启龙王怀阳2/9目录第一部分：前言第二部分：市场分析一、营销环境分析二、自身产品分析三、消费者分析四、竞争对手分析五、市场潜力分析第三部分：STP战略一、市场细分战略二、目标市场选择三、产品定位战略第四部分：广告战略一、广告目标二、广告主题三、广告诉求战略四、广告媒介战略五、广告活动区域六、广告活动经费预算七、广告效果预测第五部分：广告脚本3/9前言随着生活节奏的不断加快，每个人都面临着来自各方面的压力，非常容易疲劳，加之不合理的饮食习惯，人体很容易酸碱失衡。苏打水是碳酸氢钠的水溶液，为弱碱性，饮用后可中和人体内的酸性，从而改变酸性体质，达到酸碱平衡。碳酸氢钠也就是我们俗说的小苏打，这也是苏打水名字的由来。苏打水起源于国外，属于一种偏碱性的饮料，非常流行。根据世界卫生组织最新提出的饮水标准和科学家最新研究发现，排毒、减脂、养身，最有效、最健康的饮用水，莫过于苏打水。娃哈哈，中国知名品牌，由杭州娃哈哈集团有限公司持有，是全球四大饮料制造商之一。2009年，娃哈哈入选中国世界纪录协会中国最大的食品饮料生产企业，曾创造了多项世界之最、中国之最。在饮料行业拥有很高的地位，处于市场领导者，年收达到上百亿元，可以用实力雄厚，前景广阔简况。娃哈哈“无汽苏打水”是娃哈哈企业刚刚上市的品牌，娃哈哈为了扩大苏打水在消费者心中的知名度，作了详细的广告策划目前，苏打水市场竞争激烈，健康水为卖点的娃哈哈苏打水逐渐成了饮料区当仁以不让的新主角。这款新上市的娃哈哈苏打水包装时尚，瓶型轻巧，口感略带甘甜，虽然上市不久，但已有一批忠实的顾客。相对于其他品牌苏打水动辄十几元的价格来看，娃哈哈本次推出的苏打水售价比较亲民，3元左右的价格，大有强势抢占中高端水市场之势。但是娃哈哈“无汽苏打水”在市场上的知名度不高，销量有限，市场地位屈居第二。虽然有不少“小资”的消费群体非常热衷于饮用苏打水，然而不是买不到就是价格非常贵。同时，更多的普通消费虽知晓苏打水，但对于苏打水到底是何物却不甚了解。因此，本次娃哈哈进入苏打水市场，既有其自身的优势也面临一定的困难。苏打水缺的是消费时机，只有找到极佳的消费时机，才是拯救苏打水品牌的最佳对策。随着社会经济的发展，生活水平不断提高，人们的饮食习惯和膳食结构也正在发生着由温饱型向营养型的根本性变化。由此产生的高血压、高血脂、心脏病、糖尿病甚至癌症等正呈现上升趋势。特别是为了粮食增产而施用的化肥类肥料以及农药对人身体的损害极大。这种情况“娃哈哈”苏打水出现在市场上。改善了人们身体上存在的胃酸过多等现象。本计划书通过对市场环境和消费者等方面的分析，提出适合娃哈哈占领苏打水市场的广告策略和战略。4/9第一部分：市场分析一、营销环境分析1、苏打水市场总体规模及消费态势今年瓶装水市场上出现了苏打水热销的态势，除了对该产品一直接受度较高的华东地区外，在河南、广东、安徽、山西、山东等部分地区甚至还在7、8月份出现了产品脱销现象。同时，大量4元以下的低价苏打水进入市场，不仅使苏打水消费大众化成为现实，同时给渠道带来丰厚利益。毫无疑问，苏打水是今季饮料市场的重要看点之一。2、苏打水的市场构成目前，苏打水市场品牌众多，占有大市场份额的是国外的夏朵、VOSS等国内市场上销售的崂山苏打水和中国内蒙古呼伦贝尔市出产的多维尼和罕泉牌苏打水均为天然苏打水，娃哈哈、名人等无汽苏打水。3、市场上居于主要地位的苏打水品牌名人、家喻、娃哈哈、屈臣氏四大巨头占据了苏打水市场的多数份额，合计达到80％，其中娃哈哈与名人之间的竞争尤为激烈。无论是北京市场还是上海市场，二者的市场份额都非常接近。其余苏打水品牌如崂山、世罕等国产品牌在剩余市场中各占一小部分。二自身产品分析1、娃哈哈苏打水的特征分析1）性能分析①它是无污染的深层地下水②富含钠、钾、镁、钙等对人体有益的碱性因子③富含氧气，经臭氧杀菌，无汽④不含糖，不含二氧化碳和防腐剂，适合多数人群2）主要功能分析①解酒、养胃、中和胃酸②无糖、无气苏打水区别于其他苏打水，最适合糖尿病人群饮用③有助于缓解消化不良引起的不适④有抗氧化作用，防止皮肤衰老。柠檬+苏打水：有助于增进食欲，预防皮肤老化，养颜美容3）产品使用分析①水质好。它来自于地域深层水质，经过离子交换，27膜滤二级反渗透等先进设备制得优质纯净水为基准②质量控制严。该公司有一整套科学控制质量模式③PH值稳定可靠。PH=7.6±0.2④价格的可选择性，娃哈哈苏打水350毫升的仅售2.5元，500毫升的3.5元。4）产品的设计分析包装新颖，四方瓶的特殊包装的设计，给消费者带来了新、奇、特的消费体验，无汽苏打水是弱碱性水，给很多人一种健康的概念暗示，正好迎合了现代人追求健康的理念。5/9三、消费者分析1、消费者的总体消费态势目前市场上消费的苏打水多为充气苏打水，主要的消费人群集中在15——35岁之间，而对中老年人群不适用，随着生活条件的不断提高，人们对饮品的需求不仅仅局限于解渴，大多数人都非常关注养生，而他们大多又承受着较大的生活压力。在产品功能上提出了更高的要求。2、娃哈哈无气苏打水的消费者分析1）受众生活形态分析既是适应时尚年轻的白领阶层，又适应工作忙碌，应酬繁多的管理阶层。同时，也是生活优厚的孩子们的新型健康饮料，更是慢性胃酸、糖尿病人群的首选饮品。2）目标受众特征长期饮食结构不合理的人群，运动不足，久坐办公室的白领或职业司机，有不良嗜好的人群，如毫无节制的吸烟喝酒的人，彻夜唱卡拉OK、打麻将的人群，更适合中老年人、肥胖病人、糖尿病患者。四、企业和竞争对手分析1、SWOT分析Strenghths优势：随着人民生活水平的提高，人们对健康的要求越来越高。调查发现，消费者在选择饮品的时候会首选质量。中国食品评介的一份调查发现有67%的人在选择饮品的时候会选择了品质。而苏打水富含硼、锌、硒、铬等离子矿物和微量元素，这些微量元素呈离子状态，更易被人体吸收；有理想的PH值，天然苏打水的酸碱性值呈弱碱性，对传输氧气，调节新陈代谢，排除酸性废物和预防疾病是非常必要的。娃哈哈在国内拥有很高的知名度与美誉度，为其苏打水的进驻提供了品质保障。苏打水=养胃的水，并拥有着神奇的医药价值！Weaknesses劣势：苏打水的厂家较多，但市场占有率很低，因而苏打水完整的产品形象也未能在有消费者的心中有一个很好的定位美誉度和知名度，都不高。苏打水刚刚进入国内市场，消费者对“苏打水”本身的概念还是很模糊，较之“矿泉水”“纯净水”的传播成本要高，传播途径也相对复杂，功能定位不易于迅速明晰。Opportunities机遇：苏打水在我国市场刚刚起步。我国是继日本、前苏联、法国、德国之后第五个国家——中国独有的苏达水即弱碱性碳酸氢钠水），填补了我国国内稀有的苏打水的空白，被欧美誉为“黄金水”、“肝脏水”、“贵族水”适合任何人使用。利用饮用水市场在“天然苏打水”这一诉求上目前仍然是空白、高端饮用水没有本民族产品。合理利用自己独特的产品功效，合理利用政府相关政策，合理开发国人的民族自豪感，将是贯穿本案的营销线索。Threats风险：行业发展初期，自身缺点明显，竞争激烈。竞争对手多，地方品牌杂，且存在地方保护，人们对苏打水的认识程度低，苏打水的负面影响形成刻板印象，饮6/9料消费习惯不易改变2、企业的竞争对手娃哈哈的主要竞争对手是名仁、崂山和屈臣氏，名仁宣扬“名于外，仁于心”。确实很得民心。崂山是老牌企业，但它们是最好的吗？不是！中国有句话叫：没有最好的，只有更好的。最好只是对个人而言，不能说是大众的选择，就算对大众而言是最好，但对你而言未必最好。最好的是什么？崂山为中国名牌、中国驰名商标、中华老字号，市场占有率高，品牌形象好。但其品牌宣传力度小，延伸价值链短，竞争力弱，屈臣氏以个人护理为主，营销手段新颖细腻，主打健康时尚，少有的听装。但该公司负面影响严重，而且听装不适合苏打水。3、市场潜力分析娃哈哈苏打水，属于无汽苏打水，呈弱碱性，口感柔和爽口，适合饮用，具有巨大的市场发展潜力，而娃哈哈品牌也具有较大的市场影响力，为娃哈哈苏打水的发展提供了一定的基础；在目前的国内市场，还没有形成某个品牌占据较大的优势，也为我们产品的发展提供了一定的机会。而娃哈哈苏打水价格适中，推崇时尚与健康，必受广大年轻朋友的喜爱。苏打水是碳酸氢钠的水溶液，为弱碱性，饮用后可中和人体内的酸性，从而改变酸性体质，达到酸碱平衡。很容易看出苏打水在以后对于市场有很大的市场。第三部分：STP战略S—Segmentation市场细分）顾客是庞大、复杂的群体，消费心理、购买习惯、收入水平、所在的地理环境和文化环境等都存在很大的差异，因而不同的消费者和用户对同一类产品的需求和购买行为具有一定的差异性。T—targrting目标市场选择）高管、白领一簇：由于肩上担子重，工作压力大，身体常常处于酸性状态，饮之可平衡酸碱，舒缓压力，维护健康；运动一簇：运动时大量消耗体内的碱性体液和电解质，饮之碱性体液和电解质能得到及时补充，维护体能不被透支；糖尿病和痛风病患者：饮之能促进肝脏、胰脏运动，促进胆汁和胰岛内分泌，增强代谢功能，降低血糖和尿酸；爱美一簇：女性饮之，美容养颜。大学生：接受新产品比较快，知识层次较高，对于苏打水的各方面更了解，也更容易接受。P—Positioning产品定位）调查发现全国饮料市场上的顾客对不同种类的饮品的偏好比较分散。因此，本企业的苏打水在进入全国市场时要尽量定位在中央位置，以最大限度地迎合数量最多的顾客。本产品定位是中端价格的健康饮品。7/9第四部分：广告战略一、广告目标市场战略名仁、娃哈哈，屈臣氏为中国苏打水市场的三大领头羊。占据苏打水市场的最大份额，约为80%，2018年以前，名仁一直位于苏打水市场的冠军宝座，但娃哈哈不甘落后，紧随其后。随着中国加入世贸组织以及国内消费水平的逐渐上升，尤其是饮品市场的迅猛发展，可以肯定的预计：中国的苏打水市场将进一步提升。伴随着广泛宣传，迅速将娃哈哈这一款新产品打入市场，并在苏打水这一饮品市场占据重要地位。依据中国苏打水市场的价格现状可把苏打水的消费档次分为：低档，约为2~5元；中档，约为5~7元；高档，约为10元以上。作为中国苏打水市场的三大巨头，由于拥有雄厚的资金和技术，因此在扩大目标市场战略上，采取“低—中—高”的原则，力图层层深入，扩大份额，扩大市场。从娃哈哈的产品包装，功能及其上市预期来看，娃哈哈一改往日以量取胜的策略，而以质求发展，以理念求突破，满足消费者的精神需求和享受。追求温情个性的需求，因此，娃哈哈奉行挖掘更广的市场——遍布全国，冲出亚洲，让娃哈哈得到最淋漓尽致的诠释！二、广告主题基于娃哈哈苏打水的特性，我们从产品的实体因素和使用价值出发，构建产品的价值网。建立挖掘产品价值链，包括社会价值链和个人价值链。从产品的广告要体现苏打水的健康理念。娃哈哈苏打水水质超好，无糖，含有多种元素广告要体现它的这些优势。只要把广告当做产品展示的舞台就足够吸引受众的目光。可以以平面广告、网络广告、影视广告、墙体广告等形式表现出来。广告语：活力水给你！三、广告诉求战略广告诉重点为健康。“我的活力谁水）给我”是广告口号。广告配合整体的广告活动，使用统一的广告口号，集中诉求相同的东西。由于娃哈哈苏打水的受众范围广泛，例如：时尚达人，年迈老人，可爱儿童等一系列社会人士。选择它的理由很简单，这样在广告中的诉求也就简单了。广告诉求重在如何表达“健康和活力”。健康的定义应是对人有益的、无害的，为人体补充矿物质元素。它的水质是其他同类产品不能比拟的。四、广告媒介1、多媒体：电视广告：电视媒介广告费用较高，因此不再单独做广告，而是在娃哈哈广告后加上“热烈祝贺娃哈哈苏打水隆重上市”。这样在节约广告费用的同时也提高了娃哈哈苏打水的知名度。网络广告：利用网络做好广告的宣传工作，因为目标顾客的年轻特性，顾客对网络的接触面比较广。因此，本企业因大量做好网络广告的工作。墙体广告：全国娃哈哈营销点门口挂上热烈庆祝娃哈哈苏打水隆重上市的横幅，店内留出大量的空