项目七--整理与分析市场调查资料

人民邮电出版社市场调查与分析肖苏张建芹主编孙利高志坚副主编以工作流程为导向，穿插企业典型案例项目任务式体例编写，易教易学内容新颖，含大数据与市场调查目录/Contents【任务1】整理市场调查资料【任务2】分析市场调查资料项目七整理与分析市场调查资料【任务1】整理市场调查资料任务分解1．调查问卷的回收登记和审核。2．市场调查资料的编码、录入。3．市场调查资料的统计分组。4．市场调查资料的显示。理论基石一、调查问卷的回收、登记和审核调查资料的整理是指通过各种方法对收集到的资料加以整理、分析及统计运算，把庞大、复杂、零散的资料集中简化，使资料变成易于理解和解释的形式。1.1数字通信系统的基本概念（一）各调查点完成的问卷分别编号存放（二）填写问卷登记表（三）做好标记（四）审核调查问卷1．完整性审核2．准确性审核3．时效性审核4．一致性审核（五）处置有问题问卷1．返回现场重新调查2．视为缺失数据当缺失数据大于10%时，必须对其进行必要的处理。常用方法有如下几个方面。（1）平均值替代。（2）相关推测值替代。（3）删除调查对象。3．视为无效问卷存在以下情况，问卷应被视作无效问卷，可放弃不用。（1）令人不满意回答的问卷占问卷总数的比例在10%以下。（2）样本量很大。（3）不满意问卷与合格问卷的答卷者在人口特征、关键变量等方面的分布没有显著差异。（4）准备放弃的问卷中令人不满意回答的比例较大。（5）关键变量的回答缺失。二、调查资料的编码、录入目前的市场调查工作，一般采用电子计算机汇总处理技术。运用计算机进行数据处理，首先需要对资料进行编码，然后将数据录入计算机，选择计算机软件（如SPSS、SAS等）或自编程序来计算分析。（一）编码编码是把原始资料转化为符号或数字的资料标准化过程。1．事前编码事前编码是针对封闭性的问题的一种编码方法，编码方法相对简单，因为问题事先都已规定备选答案，所以每一个问题的每个答案都可以赋予编码，并对答案代码的含义和所在栏目予以说明。2．事后编码事后编码是指问卷调查及回收工作完成以后再进行编码设计。需要进行事后编码的问题主要有两类：①封闭型问题的“其他”项；②开放问题或非结构性问题。由于以上两类问题的回答较为复杂，所以一般需要在资料收集完成后，再进行编码设计。事后编码一般需由具有专业素质的编码人员进行。3．事后编码注意事项（1）调查资料的编码要尽可能保持其内容的翔实性。（2）编码应采取一一对应的原则，即每个答案对应一个编码，不应交叉重叠。（3）一些重要项目即使未在问卷中出现，也应进行编码。4．设计编码表为了查找、录入以及分析的方便，编码人员要编写一本编码表，说明各英文字母、数码的含义。录入人员可根据编码表来录入数据，研究人员或电脑程序员根据编码表编写统计分析程序，研究者阅读统计分析结果，不清楚各种代码的含义时，可以从编码表中查询。（二）资料录入1．选择录入方式采用计算机辅助电话调查（CATI）、计算机辅助面访（CAPI）以及网络调查，数据收集与录入可以同时完成。2．手工录入注意事项键盘录入容易出错，录入员可能因为手指错位、错看、串行等原因造成录入错误。采用手工录入时，可采取以下措施，控制录入质量。（1）挑选工作认真、有责任心、技术水平高的人员组成数据录入小组。（2）随时加强对录入人员的培训、管理和指导。（3）定期、不定期检查录入员的工作效率和质量，对差错率和录入速度达不到要求的录入员予以淘汰。（4）对录入的资料进行抽样复查，一般复查比例为25%～35%。（5）双机录入。即用两台计算机分别录入相同资料，比较并找出不一致的数据，确定差错，然后加以更正。三、统计分组资料分组有两层含义：对于总体而言是“分”，即把不同性质的现象区分开来；对于个体而言是“合”，即把性质相同的个体归纳在一起。资料分组的基本原则是：保持各组内统计资料的同质性和组与组之间资料的差别性。准确的分组能够揭示现象的本质和特征，在保证调查资料准确性的前提下，分组是否合理、科学关系到整个调查统计分析研究的成败。（一）统计分组的关键1．选择正确的分组标志（1）根据调查研究目标选择分组标志。（2）选择能够反映现象本质或主要特征的标志。（3）还应考虑现象所处的具体历史条件和经济条件。2．分组界限的划分分组的关键是掌握决定事物性质差异的界限。尤其是划分数量界限时，通常要考虑到每组的数量界限与事物本质特征的联系，以及进一步计算分析的需要。（二）统计分组的类型1．字符型分组和数值型分组（1）字符型分组字符型分组选择反映事物属性差异的品质标志作为分组标志，并在该品质标志的变异范围内划定各组的界限，将总体划分为若干个性质不同的组成部分。（2）数值型分组数值型分组选择反映事物数量差异的数量标志作为分组标志，并在该数量标志的差异范围内划定各组界限，从而将总体分为性质不同的若干个组成部分。数值型分组有单项式分组和组距式分组两种。①单项式分组。单项式分组是指所划分的每个组都只有一个变量值的分组方式。表7-3所示的大学新生年龄分组资料就是单项式分组。大学新生按照年龄分组（岁）大学生人数（人）比重（%）1617181920211020040010040101.326.352.613.25.31.3合计760100.0表7-3大学新生年龄分布情况表②组距式分组。组距式分组是指所划分的每个组都表现为变量值的一定变动区间的分组方式。即将现象总体的变动范围划分为若干个区间，各区间内的所有变量值作为一组，其性质相同，组与组之间的性质相异。表7-4所示的某社区某年职工平均年收入分组资料就是组距式分组。按职工年平均收入分组（元）人数（人）比重（%）20000以下20000～4000040000～6000060000～8000080000～100000100000～120000120000以上90025104360289014406506306.718.832.621.610.84.94.6合计13380100.00表7-4某社区某年职工平均年收入情况表2．简单分组和复合分组（1）简单分组。对总体只按一个分组标志进行分组称为简单分组。简单分组只反映现象在某一标志特征方面的差异情况。（2）复合分组。对总体按两个或两个以上的标志重叠或交叉起来进行分组称为复合分组。四、统计表将统计整理的结果科学合理地排列在表格上就形成了统计表。广义的统计表包括统计工作各个阶段使用的一切表格，包括统计调查表、统计整理表、统计分析计算表等。一般说的统计表是狭义上的统计表，即专门用于整理和分析的表。五、统计图统计图是借助几何图形或具体形象来显示统计数据的一种形式。它可以表示现象之间的对比关系、总体结构及其变化、现象发展变化的趋势、现象之间的依存关系、现象在地域上的分布状况等。统计图形式多样，这里主要介绍条形图、直方图、折线图、圆形图和象形图。（一）条形图条形图是以宽度相等的条形的长短或高低来比较数字资料的一种图形。具体的形状可以是条形、圆柱、方柱或锥体。条形图可以横放，也可以竖放。对于品质分配数列或离散型变量，可用条形图来显示数列分布情况，如图7-1所示。图7-12015年第1季度—2016年第4季度中国的移动互联网用户规模条形图（二）直方图直方图是用若干个并列的柱形表现分布数列的长条图。它可直观地说明连续型变量数列的分布特征。一般以横轴标示各组组距（或变量值），纵轴标示各组频数，频数的差异能反映出数列分布特征。等距数列的直方图如图7-2所示。图7-2某局所属企业生产计划完成情况直方图（三）折线图折线图是在直方图的基础上，将每个长方形的顶端中点用折线连接而成，或用组中值和频数求坐标点连接而成。折线图如图7-3所示。图7-32016年第1季度—2017年第1季度中国第三方移动支付市场份额分布折线图（四）圆形图圆形图也称饼图，以圆形的分割来表示总体的分组及结构情况。圆形图最适宜用来表示品质分配数列的次数分布情况，因为它没有起点与终点，图中的各部分看不出顺序，这与品质分配数列中各组的平等关系特征是一致的。圆形图可以是平面的，也可以加工成立体或组合的形式，如图7-4和图7-5所示。图7-42015年苏州市从业人员构成图7-52015年苏州市地区生产总值构成（五）象形图象形图是用人或各种实物的形象来反映统计资料，如用人形来反映人口数或劳动力数量，用小电话反映电话机的产量或拥有量，用农产品的图片反映其产量或交易量等。图7-62011—2016年全国载货汽车拥有量【任务2】分析市场调查资料任务分解1．市场调查资料的分析步骤。2．总量指标的含义和分类。3．相对指标的含义及各种具体的相对指标的适用范围。4．平均指标的含义、类型以及各种平均指标的优缺点。5．标志变异指标的含义及运用。理论知识一、市场调查资料分析的含义分析市场调查资料就是以某种有意义的形式或顺序把收集的资料重新展现出来的过程，实际上就是告诉资料的需求方数据资料里到底包含了哪些有用的信息。市场调查资料分析要求如下。第一，要根据本次调查的核心目标进行分析，明确此次调查分析的方向和最终目的，以及资料分析的重点等情况。第二，要确定调查资料收集的具体方法是否适合调查的总体目标，是否具有针对性。第三，要对收集资料的可靠性和代表性进行分析。第四，选用适当的分析方法，对调查资料的数据进行分析，总结资料所反映的问题。第五，得出综合的分析结论。二、市场调查资料的定性分析（一）定性分析操作步骤（1）审读资料数据。（2）知识准备。（3）制定分析方案。（4）分析资料。（二）定性分析方法1．对比分析对比分析是将被比较的事物和现象进行对比，找出其异同点，从而分清事物和现象的特征及其相互联系的思维方法。市场调查的对象不是孤立存在的，都是和其他事物存在着或多或少的联系，并且相互影响，而对比分析有助于找出调查事物的本质属性和非本质属性。2．推理分析推理分析是由一般性的前提推导出个别性的结论的一种分析方法。市场调查中的推理分析，就是把调查资料的整体分解为各个因素、各个方面，形成分类资料，并通过对这些分类资料进行研究，分别把握其特征和本质，然后将这些通过分类研究得到的认识连接起来，形成对调查资料整体和综合性认识的逻辑方法。使用该方法时需要注意，推理的前提要正确，推理的过程要合理，而且要有创造性思维。3．归纳分析归纳分析是由具体、个别或特殊的事例推导出一般性规律及特征的分析方法。在市场调查所收集的资料之中，应用归纳分析法可概括出一些理论观点。归纳分析法是市场调查分析中应用最广泛的一种方法，具体操作可以分为完全归纳、简单枚举和科学归纳。（三）定性分析的特点1．定性分析注重整体发展的分析2．定性分析的对象是质的描述性资料3．定性分析的研究程序具有一定弹性4．定性分析是对搜集资料进行归纳的逻辑分析5．定性分析中的主观因素影响及背景的敏感性三、市场调查资料的描述分析（一）集中趋势分析数据的集中趋势分析在于揭示被调查者回答的集中程度，通常用最大频数或最大频率对应的类别选项来衡量。数据的集中趋势是指大部分变量值趋向于某一点，将这点作为数据分布的中心，数据分布的中心可以作为整个数据的代表值，也是准确描述总体数量特征的重要内容。表7-6描述的是某高校大学生月均生活费支出的数据。集中趋向数据的特征是总体各单位的数据分布既有差异性又有集中性。它反映了社会经济状况的特性，即总体的社会经济数量特征存在着差异，但客观上还存在着一个具有实际经济意义的、能够反映总体中各单位数量一般水平的数值。描述性统计分析就是用来找出这个数值。描述数据分布中心的统计量，常用的有平均数、众数、中位数等。月均生活支出（元）变量值消费者数（人）次数各组人数比重（%）频率100～150114.66151～200208.47201～2503715.68251～3004619.49301～3505222.03351～4004217.80401～450218.9451～50072.97合计236100表7-6大学生月均生活费支出数据1．平均数平均数又称平均指标，是同类社会经济现象在一定时间、地点条件下，总体各单位数量差异抽象化的代表性指标，是反映各调查单位数量特征