手机游戏行业深度：3G带来手机游戏大发展机遇

中信建投证券研究发展部CHINASECURITIESRESEARCH亿美元，其中中国网游市场规模为30.4亿美元，网游用户规模达到1.87亿户，较07年同比增长49.6%，增长强劲，用户基数不断扩大。我们认为，随着原主流用户群体年龄的增长，其消费能力也将上升，必然带来ARPU值的大幅提升，当然期间会伴随着成年用户的流失，但坚持下来的“骨灰级”用户群体对ARPU值的贡献会相当惊人，加之新生力量的进入，网络游戏产业用户数和市场规模将继续保持快速增长。全球及中国手机游戏现状08年全球手机游戏市场规模达54亿美元，同比增长22.7%，其中印度地区增长强劲，市场收入接近翻倍，中国同比增长75.22%，西欧及北美手机游戏市场显著放缓。08年中国手机游戏市场规模达到13.65亿元，手机游戏活跃用户数达698万户，其中手机网游用户占总体手机游戏用户的比例已接近40%，规模达280万户，已出现同时在线规模上万人的手机网游。手机游戏发展前景分析随着3G时代的临近，手机游戏将迎来新一轮的大发展，其主要驱动力在于：1、3G来临，手机游戏爆发性增长条件已具备；2、大屏幕智能手机普及提升用户体验；3、互联网游戏的快速发展有利于手机网游潜在用户的培养；4、盈利模式较互联网游戏更加清晰；5、SP、CP日渐融合，市场规模不断扩大；6、新进入者激增，收购仍是实现快速增长的主要方式。我们认为，一旦迎来手机游戏行业的大发展，其市场增速必然不断的超出人们预期（增速可能突破100%），从09年开始，各种迹象表明手机游戏已经出现高速增长的势头。重点推荐北纬通信：手机游戏高成长的确定性不断增强预计09-11年对应EPS为0.60元、0.90元、1.37元，3G将推动公司手机游戏、视频流媒体等业务进入快速发展期，我们看好手机游戏巨大的市场发展潜力。重点推荐博瑞传播：新媒体并购将不断带来惊喜预计09-11年EPS分别为0.78元、1.04元、1.21，目标价25.0元，维持增持评级。并建议关注未来的股价刺激因素：1、梦工厂业绩超预期的可能；2、新的媒体并购案。届时我们将根据情况调整目标价及评级。3G带来手机游戏大发展机遇通信服务调升增持戴春荣[e-mail]010-85130981高辉[e-mail]010-85130782刘珂昕[e-mail]010-85130590分析日期：2009年07月13日相关研究报告09.07.01博瑞传播调研简评：新媒体并购将不断带来惊喜09.05.19纳斯达克上市公司空中网调研简评：3G先行者091Q业绩高增长09.05.06北纬通信调研深度报告：布局3G从平稳增长向高增长跨越09.04.13拓维信息调研动态报告：手机动漫厚积薄发通信服务通信服务互联网游戏现状、发展及主要上市公司分析1、全球及中国互联网游戏现状昀新的艾瑞市场调查显示，08年全球网络游戏规模达到112.2亿美元（折合人民币766.2亿元），其中，美国以29％位居榜首，中国、韩国分列第二第三。从三个国家的收入构成来看，美国收入主要来自游戏出口，韩国是出口和国内运营齐头并进，而中国的绝大部分收入则来自于国内的运营收入，即美国和韩国的收入也有很大一部分来自于中国市场。08年中国网游市场规模为30.4亿美元（折合人民币207.6亿元），同比增长52.2％，约占全球网络游戏市场总收入的27.1％，占比较2007年高出5.9％。08年中国网游用户规模达到1.87亿户，用户数较07年增长49.6%，在网络娱乐类应用中增速排名第一，用户使用比例从07年的59.3%升至08年的62.8%。其中，网游活跃付费用户(APA)09年1季度达到5510万，环比增长9%，经济下行对于我国网游行业影响不大。图1：全球网络游戏市场规模分布（亿美元）图2：全球网络游戏市场占比美国29.0%中国27.1%韩国21.0%其他22.9%资料来源：iResearch中信建投研发部表1：2007-2008年网络娱乐类应用用户对比2007年底2008年底变化使用率网民规模（万人）使用率网民规模（万人）增长量（万人）增长率网络游戏59.3%12,50062.8%18,7006,20049.6%网络音乐86.6%18,20083.7%24,9006,70036.8%网络视频76.9%16,10067.7%20,2004,10025.5%资料来源：中国互联网络信息中心1通信服务行业深度研究报告、全球及中国互联网游戏发展状况艾瑞咨询认为，目前市场排位第一的美国国内网游用户数量有限，通过游戏出口取得的权利金是其昀主要的收入，而从美国近期的产品储备来看，《魔兽世界》已逐步进入衰退期，新产品的质量亦达不到《魔兽世界》的高度，因此其全球份额会逐步下降。排位第三的韩国有部分收入来自于用户供给，而出口的主要方向则是东南亚地区。近几年，中国用户对韩国游戏的热情严重下降，这也大大影响了韩国游戏产业的收入，其市场份额虽然不会出现大规模下降，但也没有出现上升的迹象。综上所述，网游出口受阻是导致美、韩市场份额下降的主要因素，而中国的网游收入主要来自用户供给，只要用户数量不出现下降，中国网游市场的份额亦不会出现下降，09年中国极有可能超过美国成为全球第一网游大国。艾瑞咨询预计，中国市场的全球占有率将以每年5％左右的速度递增，预计到2012年，中国市场规模将达到686亿元，市场占有率为46.9％。图3：2003-2012年中国网络游戏市场规模资料来源：iResearch、中信建投研发部3、网络游戏盈利模式日渐成熟目前网络游戏盈利模式主要分为两类：1、以《魔兽世界》、《龙与地下城》，为代表的收费游戏：主要通过出售点卡盈利，即按上网游戏的时间计费。2、以《热血江湖》、《征途》为代表的免费游戏：上网游戏免费，主要通过出售道具和装备盈利，另外加入嵌入式广告。互联网游戏经历了多年的发展之后，其收费和盈利模式日渐成熟并趋于多样化，有原来的单纯靠计时点卡收费，发展成为计时收费、出售道具、植入广告等多种盈利模式。从用户需求角度分析，不同的盈利模式适合不同的用户群，对于空闲时间较多、喜欢多劳多得的用户，计时收费游戏是首选，尤其是欧美用户更倾向于计时收费游戏（欧美多数玩家认为通过购买道具快速提高等级的方式使游戏失去了公平性）；对于空闲时间较少、收入较高的用户，则更倾向于免费游戏（可以通过购买道具快速提升等级和能力，从游戏中获得成就感）。我们认为，两种盈利模式各有优劣，就目前的发展状况来看，由于收费游戏对游戏本身的质量要求很高，而且用户2通信服务行业深度研究报告值也有上升瓶颈，而免费游戏可以通过少数“骨灰级”会员大幅拉升ARPU值（部分玩家月均购买道具和装备的消费达几千甚至上万元），这使得多数游戏运营商更青睐于免费游戏的开发和运营。4、行业竞争偶然性缩小综合实力决定企业成败08年盛大以16.5%的市场占有率名列各家运营商榜首，网易、腾讯、九城和巨人分列二至五位。随着市场规模的扩大，中国网络游戏行业靠一款产品打天下的时期已过，行业竞争的偶然性正在缩小，新进入者腾讯、搜狐等企业就是凭借其庞大的用户资源和行业地位，在短短一年间市场份额迅速提升，这也表明未来网游行业的竞争将不仅仅是单纯的游戏开发竞争，更是开发能力、渠道能力、资金实力等综合实力的竞争，网络游戏已经进入强者恒强的时代。图4：2008网络游戏运营商市场规模份额TOP10!资料来源：iResearch中信建投研发部5、行业吸引力增强新进入者不断涌现我国网络游戏经历了多年的高速发展之后（增速在44%-78%之间），增速开始趋缓，但相比于其他互联网细分领域，仍有较大吸引力（用户粘性高、进入门槛低、利润回报高等），已经有多家非网游公司开始涉足该行业，如网易、腾讯、还有近期计划收购“梦工厂”的博瑞传播。数据显示，08年一季度，非游戏运营商的收入约占市场营收的27.5%，而到了四季度，这一数字上升到41.3%，在一年间提高13.8%。3通信服务行业深度研究报告：2008年中国网络游戏市场收入格局!注：纯游戏运营商指网络游戏为该公司唯一业务的企业（盛大、巨人等）；非游戏运营商指网络游戏为该公司业务之一的企业（搜狐、腾讯等）资料来源：iResearch、中信建投研发部6、用户基数不断扩大互联网游戏市场发展前景值得期待08年我国网游用户规模达到1.87亿户，较07年同比增长49.6%，增长强劲，用户基数不断扩大。目前的网络游戏不能简单的按游戏本身来看待，已经发展成为一个覆盖广泛的网络社区（SNS），伴随着网络游戏大发展时期成长的一代人（以85后为主），网络游戏成为其交友、与外界沟通的主要方式之一，故网络游戏的客户粘性、户均价值、APRU值也会远高于门户类网站。我们认为，随着原主流用户群体年龄的增长（以18-25岁的学生群体为主），其消费能力也将上升，必然带来ARPU值的大幅提升，当然期间会伴随着成年用户的流失（工作和生活压力致使玩游戏的时间大幅缩短），但坚持下来的“骨灰级”用户群体对ARPU值的贡献会相当惊人（部分玩家月均购买道具和装备的消费几千甚至上万元），加之新生力量的进入，网络游戏产业用户数和市场规模将继续保持快速增长。7、主要网络游戏上市公司分析目前从事互联网游戏业务的主要上市公司包括盛大、网易、腾讯、九城、巨人等，除腾讯网游业务在总收入中的占比较小外（在以下分析中剔除），其他公司网游收入占比均超过80%。从收入规模来看，收入昀高的为盛大网络，达到35.7亿元，已经超过搜狐、新浪等门户类网站收入；从收入增长情况来看，08年除巨人收入增长缓慢以外，其他公司均保持快速增长，其中增速昀快的是完美时空，达到109%；从盈利能力来看，行业整体净利率水平较高，但差距也很明显，例如以自主研发游戏为主要收入来源的巨人网络，其净利率高达69.8%，以代理游戏为主要收入来源的九城，其净利率仅为20.4%；从相对估值来看，整体估值偏低（与多数网游公司在海外上市有关），09年动态PE昀低的为完美时空，仅9倍，昀高的为盛大和九城，也只有18倍，股价仍存在较大上涨空间（九城由于不再代理《魔兽世界》，未来发展存在较大不确定性）。4通信服务行业深度研究报告、主要网络游戏上市公司介绍盛大网络：成立于1999年11月，2004年5月纳斯达克成功上市。作为领先的互动娱乐媒体企业，盛大网络通过盛大游戏、盛大文学、盛大在线等主体和其它业务，向用户提供包括大型多人在线角色扮演游戏（MMORPG）、休闲游戏、棋牌游戏、对战游戏、无线游戏、动漫、文学、音乐等互动娱乐产品。截止09年1月31日，盛大拥有的累计注册用户数超过8亿。运营游戏：《剑侠情缘网络版2》、《热血传奇》、《传奇世界》、《梦幻国度》、《泡泡堂》、《永恒之塔》和《纵横天下》、《龙与地下城》等。08年收入35.67亿元，同比增长54.4%，净利润12.48亿元，市值达到273.0亿元。网易：中国领先的互联网技术公司，1997年6月创立，2000年6月29日纳斯达克上市，在开发互联网应用、服务及其它技术方面，网易始终保持业界领先地位，并取得了中国互联网行业多项第一.网易在线游戏专业经营网络娱乐及相关产业，目前，网易游戏的注册用户已经超过2亿，昀高同时在线人数超过200万。运营游戏：《大唐豪侠》、《天下贰》、《大话西游》、《星际争霸II》、《魔兽世界》等。08年收入30.88亿元，同比增长49.0%，净利润15.98亿元，市值达到286.8亿元。腾讯：成立于1998年11月，是目前中国昀大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户昀多的互联网企业之一。2004年6月16日，在香港联交所主板