报网互动的跨越发展报网一体化的推动者一定是报

报网互动的跨越发展报网一体化的推动者一定是报从2006年报网互动至今,四年时间网络媒体得到迅猛发展。大量的年轻读者主要阅读平台为网络媒体,有相当数量的中年读者转为网络用户。而在华南虎照事件、汶川地震、躲猫猫事件、北京奥运会、绿坝事件、邓玉娇事件等众多公共事件当中,网络媒体显示了它巨大的影响力,多媒体、公开、透明、互动的媒体形式广受欢迎。作为传统媒体,报网融合显得愈加迫切。报网互动作为初级融合的主要手段,一时间成媒体人口中的热词。2007年6月,《广州日报》在全国率先成立滚动新闻部,实质性地探索报纸与网络、手机等媒体的融合互动。但随后,更多传统媒体把报网互动仅停留在口号式的宣传上。报网互动急需成为常态化动作,才能真正推进报网融合,推进报网一体化进程,为平面媒体向新媒体扩展赢得时间和平台,为新媒体做强传播能力、实现跨越式发展奠定基础。借网发力占领影响力新平台网络媒体目前尚不具备传统媒体最重要的资源:强有力的新闻采编专业团队及品牌资源、具有广泛采编权的新闻政策环境资源、丰富的新闻信息合作资源等。这说明,大多数网络媒体特别是地方性网络媒体将在相当长的时期内,新闻自采权还是要依托于传统媒体,这使得新媒体更须加强报网互动来壮大自己。由于传统媒体拥有这些资源,目前尚处于强势地位,面对互联网到来的危机,缺少一种强有力的转化资源、抢占新平台的行动理念和操作方式,而大都倾向于如何维护、巩固、发展报纸地位。这使得很多新闻网站有优势平台,却因人才、资金、资源、政策支持不力,长不大做不强,逐渐流失有利的发展机遇。媒体的产品是新闻,网络平台是新闻产品的传播延伸。报纸要把网络看成是一种平台的延伸、受众群体的延伸,传媒人要把网络看成是新闻资讯服务的另一个优质平台。这样,传统媒体就不会守着偏见,把网络拒之门外。有人对报纸给出这样的判断“:活的是报,死的是纸”,这个简明而深刻的结语,非常形象地说明了这一点。媒体融合是多种媒体平台的紧密协作,不是谁吃了谁的问题。强调的是借力发力、紧密协作、相互促动。《纽约时报》的网络运作及《广州日报》滚动新闻部和网站的融合运作,证明传统媒体借网络发力的结果,只会让自己增加了终端、适应了读者、留住了团队、发展了产业、扩大了影响。但如果报纸拒绝拓展网络新平台,只能让自己走进死胡同,削弱自己的竞争力,而越来越多的网络媒体并不因为报纸的拒绝而不崛起。网络人人都是记者的生产方式、声色俱全的传播途径、大量年轻的受众群体,已注定它在现阶段和未来相当长的时间将是越来越强的优势平台。谁拥有了强势网络媒体,谁将占有更大的话语权、更强的影响力和更广的市场空间。实际上,这种开放性的心态就是媒体融合的一个基础。传统媒体利用自身能力来推动和占有这个平台势在必行,只是方法和手段的问题。联网协作建构紧密互动机制传统媒体和网络媒体要找到什么样的结合点、运用什么样的机制,才能实现报网互动的常态化运作?这是很多媒体正在苦苦探索的。在报纸依旧强势,网络媒体资源仍待成熟的背景下,机制建立有两个前提:一是有利于“报”强势地位的平稳过渡,二是有利于网络媒体平台的强力拓展。如果不利于“报”强势地位的平稳过渡,机制则在报纸中很难推行,阻力将很大,失去现实意义;而如果不利于网络媒体平台的强力拓展,这个机制建立则失去战略意义。在未来三五年内，传统媒体和网络媒体可以选择采用这几种机制:一是不改变双方机构,建立报网联动机制;二是设立中间机构,建立多平台发稿机制;三是整合双方机构,建立全媒体平台运作机制。从前景看,最终的结果极有可能是走向统一的全媒体平台运作机制。报网联动机制是属于保守型的推进策略。根据报纸和网络媒体的规模和发展规划,建立一定范围内的报网供稿激励机制、第一时间刊发机制、联席策划互动机制等。在保证报纸核心竞争力的情况下,利用制度推动报社记者为网站第一时间供稿,实现一次开发多次传播。报纸和网站建立适时的联动、供稿合作机制,但效果取决于报纸的主动参与度。这些机制运行的关键是,网络考核也要成为传统媒体采编人员的任务。只有用考核制度保障,报纸的主动参与度才会高,联动的效果才可能彰显。多平台发稿机制是属于稳健型的推进策略。建立介于报纸和网站之间的中间机构,24小时对报纸、网站、手机媒体进行第一时间提供滚动新闻。有如《广州日报》建立的滚动新闻部。它是改变生产方式的一种尝试,这个机构记者要打造成“脖子挂着相机、手里举着DV”的写、摄、拍等全媒体记者,一专多能。它相对第一种机制,有专门部门、专门人员、专门机制,互动稿件较有保障,也能适合网站的刊载。但它的弱点是,由于只是一个部门,它的发稿量、参与度有限,因而它的作用是受限的。比如,《广州日报》的滚动新闻部每天的发稿量在40条左右。但它在特定的情况下,对媒体编辑、生产是起推动作用。滚动新闻部既是为传统的报纸服务,同时又借助报纸的各种资源优势,很好地转移到新媒体的运作上面。全媒体平台运作机制是属于彻底型的推进策略。颠覆原来的构架,人员、机构、制度等全面进行改变,建立一个统一采编平台,指挥全媒体记者编辑,运作多个媒体终端。实行集约化运作,一次开发,多次生产,多次传播,将资源利用实现最大化。这才是真正高度融合的媒体运作平台,集收集、制作、编辑、发布、管理平台于一体,报纸、网站、手机等只是终端载体。最终结果就是酝酿、产生出适应运用统一采编平台的运作新模式、新机制,整个媒体运作围绕这个平台进行,统一指挥、分工协作。携网共进不拘一格谋定合赢报网互动做什么?这里主要是分析内容的互动。根据学者提出的“网络外在性”效果,即:用的人越多,产品价值就越大。网站看的人越多,其群聚效应越明显,越容易吸引新用户。从促进媒体融合发展网站考虑,所有新闻均可第一时间抢先上网,增强时效性、丰富原创性、提高吸引力。但考虑报纸强势地位的平稳延伸要求,报网互动可以根据网络诸多特点,先从鲜活事件性题材、表现多样性题材、读者参与性题材、舆论监督性题材、深度延伸性题材进行操作。这里面融合了记者供稿的主动意识、报纸编辑的题材策划意识、网站的题材互动意识、网民观点的草根意识。这里强调的是合赢,讲的是:1+12的概念。为什么说合赢,而不是双赢。对报网互动,完全强调双赢是自我束缚。有时是单赢,但另一方却不存在输。比如报纸登了网站的内容,对于报纸来说,未必是赢,但却不存在输的问题。这是因为报纸读者也有了解网络动态的需求。虽然谈不上赢,但却满足了一部分读者的需要。不限于双赢,不限于A+BA或A+BB,可单赢也可双赢,总的是达到:互动不拘一格,合起来就赢。鲜活事件性题材。围绕网络快捷的特点做文章,一是新鲜的重大新闻,二是活力的突发事件。记者接到此类线索,在第一时间通过网站进行滚动播报。可以是完整消息,也可以是快讯,还可以是图片新闻。只要在第一时间,传递出最基本的事实,然后不断加以完善、跟进补充。比如2009年3月23日,福州发生保安劫持人质事件。福州本地一家网站利用自家报纸现场记者进行滚动直播。结果众多网站、论坛、博客均转载了这条滚动直播稿子。因为实时播报,影响第一时间迅速扩大,对于竞争对手的另一家报纸来说,它已抢了先机,促进了网络好口碑的建立。表现多样性题材。网络具有动画、视频、图片、网友跟贴、文字、直播等等多种表现形式,组织方式可以多种多样,一个专题的色调搭配、栏目设置,也可以适时变化。这种多样性,报纸无法具有。当一个题材,它可以通过这些多样方式表现,就可以实行互动,把它从静态的报纸转化为声色俱全的动态网络页面,效果将超越报纸,同时又扩大报纸的影响力。2009年3月11日，《福建日报》报道“省部领导共商海西铁路发展的下一步规划”,在这次会谈中,提出了“369海峡铁路网”设想。东南网及时根据掌握的资料进行策划方案。采取“东、西、南、北”方位来划分专题内容的做法,在首页以组合方式分方位报道铁路情况、示意图及进展、意义,并制作了六条铁路的动画体验。内容丰富,角度新颖,切合主题,以多样性的形式实现了报网互动。读者参与性题材。网络具有即时交互的特点,可实时进行线上沟通、交流,表达公民公开、透明、参与的意见。这样一来,比如评选、征集、面对面沟通、新闻话题等读者参与性的题材,就完全可以实现报网的互动,通过网络平台弥补纸媒的不足。杭州日报集团下属各报推出“以民主促民生”专栏积极开展报网互动,创造“网络文字直播+网民互动+报纸专题报道”模式。《杭州日报》、杭州网推出“报网e动”和“滚动新闻”。“报网e动”每天从网上选择一个话题进行讨论引导。《都市快报》推出“热线网上聊”,记者24小时在线与网民讨论,第二天在报上刊发相关报道。舆论监督性题材。网络的群发效应,是舆论监督的有力武器。当从报纸上到网站,由于转载率高、传播面广,网络监督的效果会放大几十倍、数百倍,乃至上千倍。有些题材线索是来自于网络,经过报纸后又返回网络。2009年10月30日,《海峡导报》从网络中获悉线索,采写出《最牛招聘翔安区一政府部门招洗菜工也要本科》,经过东南网头条第一时间转载报道《雷人!翔安公安招洗菜工要本科》一文,随即被全国各大网站转载,一下子显示监督威力。当天下午,翔安公安分局立即道歉,认为设定本科学历确实不妥,决定将招聘厨工的条件进行修改,报网互动彰显了监督力。深度延伸性题材。报纸一刊登出来,卖完看完就找不到了。如果想看,还得上网看报道。报道的阅读可延续性,通过网络平台得以延续和扩展。这是因为网络平台存储方便、呈现方式不受时间限制。而且由于新的报道陆续跟上来,上网不但可以看到以前的报道,还可以读到事件的延续发展情况,扩大传播力和覆盖面。但是报纸只能看到当天的报道,无法同时浏览之前的报道。如果想查询五天或者更久之前的报道,则是难上加难。同时,网络又有超链接的功能,它完全可以将一个纸媒的题材,进行深度延伸,强力提升影响力。报网互动的主动权在报网融合初期,报纸依旧强势,也是资源的真正拥有者;而网站只是一个平台。报网互动主动权在报纸,报网一体化的关键推动者一定是报,而非网。报网互动的成功操作,一定是主动的,不是被动的;一定是双向的,不是单向的;一定是跨媒体,不是单媒体。互动的过程是相辅相成的,你中有我,我中有你。形成合力、推动事件发展的报网互动一般有几个流程:(1)报纸从网络或其他地方发现线索,采写稿件;(2)报纸主动供稿给网站;(3)网站对事件进行重点处理;(4)网民对事件反应热烈,发表观点;(5)有些网站主动介入事件的后续报道,采访最新消息;(6)报纸注重网民反应,从网站跟帖和采访中编发新的后续动态;(7)报纸的报道又推动网民进一步讨论,发表观点;(8)报纸和网站报道无形中形成合力,推动事件的发展，报网互动在这里作用彰显。如果用图表示这个过程,实际上是一个循环系统。做好报网互动的结果,影响力大了,效果出来了,将有力助推“报”的转型,成功抢占、经营网络媒体。