第七章网络营销模式案例分析

《电子商务案例分析教程》课程组制作2010年5月《电子商务案例分析》课程教学PPT第7章网络营销模式案例分析国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编2PPT对应教材1.31.5国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010.2司林胜主编雷兵、韩江副主编教材详细内容见当当网图书信息链接=20794803国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编3教学网站1.31.5电子商务教育平台国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编4教学网站1.31.5电子商务案例资源库国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编5本章目录网络营销模式概述7.1黎明重工的整合网络营销7.2李宁公司的网络渠道7.3王老吉的网络事件营销7.4国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编67.1.1网络营销的含义与实施流程网络营销是建立在互联网基础之上、借助数字化的信息和网络媒体的交互性来实现企业一定营销目标的一种营销方式或手段。含义冯英健：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编77.1.1网络营销的含义与实施流程网络营销模式是指企业借助于互联网进行各项营销活动，从而实现企业营销目标的营销模式。互联网发展的不同阶段，网络营销的手段、方法和工具也有所不同，网络营销模式也从单纯的网站建设模式向多元化模式转变。含义国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编87.1.1网络营销的含义与实施流程国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编9职能7.1.2网络营销的职能与方法网站推广信息发布销售促进客户服务客户关系网上调研网络品牌销售渠道国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编10常用方法网络社区营销即时通讯营销网络事件营销搜索引擎营销网络会员制营销电子邮件营销7.1.2网络营销的职能与方法国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编117.1.3网络经纪模式的分类简单网络营销模式整合网络营销模式系统化程度目标或目的销售型网络营销模式服务型网络营销模式品牌型网络营销模式提升型网络营销模式混合型网络营销模式自主性程度自主模式外包模式自主+外包模式国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编12本章目录网络营销模式概述7.1黎明重工的整合网络营销7.2李宁公司的网络渠道7.3王老吉的网络事件营销7.4国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编137.2.1黎明重工的基本情况成立于1987年，是一家以生产大、中型系列破碎机、制砂机、磨粉机为主，集研发、生产、销售为一体的股份制企业。总部位于郑州国家高新技术产业开发区，下辖郑州维科重工、上海宾科重工和上海世邦机器等多家全资子公司国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编147.2.1黎明重工的基本情况2008年销售额突破6亿元人民币。黎明重工汇集了一大批锐意进取并代表着行业领先水平的管理、科研精英，现有员工600余人。黎明重工从2003年开始进行了企业网站建设并使用了百度竞价排名，取得了非常理想的网络推广效果。国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编157.2.1黎明重工的基本情况国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编167.2.2黎明重工的商业模式通过网络营销的开展，使公司拓展销售渠道、降低经营成本、改善顾客关系，从而树立公司品牌，增强公司核心竞争力。战略目标国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编17目标用户国内客户主要是个体户和机构购买者（企业和贸易商）两大类，个体户对产品价格的敏感性和售后服务要求比较突出，对公司的知名度和信任度有较高要求，贸易商更强调公司的技术专业性国外客户主要集中在第三世界国家，目标客户的产品需求量较大，但对产品的价格比较敏感。7.2.2黎明重工的商业模式国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编18赢利模式黎明重工网络营销的赢利模式就是其网络营销活动对公司价值链结构的改变，主要集中在公司基本活动中的信息处理部分，如商品信息发布、客户沟通、供应和分销商订单处理乃至支付都可以通过电子商务在网上完成，带来大量的成本节约，产生了电子商务的收益递增利润。7.2.2黎明重工的商业模式国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编19D核心能力A时间优势经济优势团队优势产品优势BC7.2.2黎明重工的商业模式国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编207.2.3黎明重工的经营模式网站群营销2003年进行企业网站建设，现有各类网站超过一百个，其网站群包括主站、各产品线分站、行业网站、产品线博客站四大类。网站群中各个网站的定位比较明晰，各个网站中重点推广的产品明确国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编217.2.3黎明重工的经营模式第三方平台营销在付费平台方面，除了加入阿里巴巴诚信通外，黎明重工还成为了慧聪、中国供应商、中国制造网、中国机械网、生意宝等平台的付费会员，并通过强化平台管理，取得了很好的营销效果。在免费平台方面，黎明重工选择的是B2B平台、论坛、博客等进行免费信息的发布推广的方式。国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编227.2.3黎明重工的经营模式搜索引擎营销采取了搜索引擎竞价与搜索引擎优化相结合的模式。目前，黎明重工已注册了Baidu、Google多种竞价帐户，在具体投放策略上，黎明重工根据产品销售的淡旺季以及目标客户的地理分布等特征，采取了灵活的搜索引擎竞价策略国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编237.2.4黎明重工的管理模式组织结构国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编24工作流程第一步：在网络上建立独立的域名空间，建设公司网站或注册国内外B2B、B2C等第三方电子商务平台；第二步：网站优化（包括内容优化、代码优化与SEO等）、网站维护以及第三方平台产品发布、更新与重发等；第三步：客户在各个网站（平台）上浏览信息，并发出询盘信息；第四步：电子商务部与客户进行初步交流，并发出实地考察邀请；第五步：根据初步客户筛选，电子商务部把有价值的客户信息转移到相应的产品销售部，由这些部门与客户进一步沟通。7.2.4黎明重工的管理模式国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编25服务管理7.2.4黎明重工的管理模式人力资源管理国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编264.2.5结论与建议成功经验一是黎明重工重视网络营销为企业带来的发展机遇，积极筹建专门的企业电子商务部门，拓展了企业的销售网络，为企业迅速发展壮大提供了机遇；二是注重企业整合网络营销的开展与推进，在具体实现过程中从网络营销战略、策划、团队与执行力方面都进行了积极探索，并构建了适合本行业、本企业的网络营销模式国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编277.2.5结论与建议问题分析网站群营销的负面作用越来越大中高层网络营销管理人员不足国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编287.2.5结论与建议企业借鉴首先，把网络营销战略纳入企业整体营销战略之中其次，要根据企业实际拟定网络营销整体策划第三，组建与培养专职的网络营销团队最后，加强网络营销链各阶段（环节）工作的执行力国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编29本章目录网络营销模式概述7.1黎明重工的整合网络营销7.2李宁公司的网络渠道7.3王老吉的网络事件营销7.4国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编307.3.1李宁公司的基本情况成立于1990年，1998年李宁公司建立了第一家服装与鞋的产品设计开发中心，成为自主开发的中国体育用品公司。目前李宁公司旗下拥有包括李宁、艾高AIGLE、红双喜、ZDO新动等知名品牌。李宁公司拥有中国最大的体育用品分销网络，根据李宁公司的财报显示，截至2008年底，李宁牌店铺共计有6245家。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，已进入23个国家和地区。国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编317.3.1李宁公司的基本情况目前，李宁公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。2004年，李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业。2008年李宁公司营业额同比增长53.8%，达66.90亿元人民币。国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编327.3.1李宁公司的基本情况从2006开始，在淘宝网上就已有不少网店出售李宁运动品牌的产品，截止到2008年末，在淘宝上自发形成，销售李宁产品的网店超过了1000家，销售流水金额超过一亿元人民币。这种由互联网自发组织形成了原生态的电子商务渠道的存在，产生了很多问题为加强网上渠道，李宁公司开始了自己的电子商务之路国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编337.3.1李宁公司的基本情况国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编347.3.2李宁公司的商业模式一是通过线上的销售，接触终端客户，以探索自主经营，增加李宁互联网品牌价值；二是通过电子商务平台整合线上线下全部渠道，开辟新的网络销售营收渠道，从而形成对传统线下销售业务的有益补充；三是规范线上经销商规范的价格体系。战略目标国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编35目标用户14～28岁，以学生为主，大中城市用户，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。目前李宁公司将重点放在大学生群体。7.3.2李宁公司的商业模式国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编40赢利模式通过网络渠道的建设与实践，不仅规范了网络价格体系、整合了网络渠道，塑造与提升了网络品牌形象，而且通过网络渠道增加了销售，形成了线上与线下的良好互动。2007年李宁公司网络上的销售量约为5000万元，2008年达到了2亿元。据估计2009年将达到5亿元（不包括非授权店销售额）7.3.2李宁公司的商业模式国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编41核心能力一是品牌认知度高。经过十来年的发展，李宁品牌在认知度上，仅次于耐克和阿迪达斯，从而为李宁公司开拓网络零售市场奠定了基础；二是传统分销网络完善，容易形成网下与网上零售的良好互动。7.3.2李