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第三章产品介绍001产品介绍-概述产品介绍是我们在这章当中将要重点探讨的一个问题，我们仍然是这个思路，就是它的目的是什么，为了达到这个目的我们将要采取什么样的手段，那么这个手段、这个目的为什么这么设定，顾客的心理因素是怎么样的，这个将是我们在这章中探讨的问题。前面的需求分析和顾客接待其实都是为这章做准备的，那么在正篇的内容开始之前，我稍微给大家放松一下情绪，我给大家说一段相声好吧，不知道大家有没有听过侯宝林老先生说过的一段相声，这个名字叫做卖山楂，什么意思呢，就是说有一个卖山楂的小贩，他推着车去卖山楂了，走街串巷的，打院子门里面里出来一个老太太，问他：“你这个山楂酸不酸啊？”他一看这老太太五十多岁了，牙都掉了好几颗了，旧社会嘛牙掉了好几颗，肯定她是吃不了酸的，上岁数的人吃酸的倒牙啊，这小贩有主意了：“老太太，我这山楂它是甜的，倍儿甜”。老太太问：“一点酸头也不带啊？”“一点酸头也不带”“咳，不买了，儿媳妇怀孕了，她就想吃点酸的，一点酸头不带那我买它干嘛，不买了”小贩郁闷啊：行，记住了。又接着走，走着走着一个院子门里又出来一个老太太问：“你这山楂酸不酸啊？”小贩一看：行了，知道了，搞不好又是给儿媳妇买的。就说：“我这山楂酸啊”。“酸吗，真酸吗？”“真酸啊”“不带甜头吗,一点甜头也不带吗？”“不带”“唉，不买了，人老了，吃不了酸的，倒牙”。完了，小贩这笔买卖又没做成，哎呀，小贩这心里头就琢磨，这下一个出来该怎么办，这玩意是酸的也不行、甜的也不行，还没琢磨出个所以然来呢，又从院门里出来三十多岁一大汉：“你这山楂酸的甜的？”“呦”，小贩就琢磨了“他是给谁买的呢？像他这岁数该有老娘，也该差不多五十多岁了，没准也有媳妇怀孕了，这我该怎么说呢”这小贩有主意啊，说：“大哥，我这山楂它好啊，怎么好呢，它是酸中带甜，甜中带酸啊”。大汉说：“嘛啊，又酸又甜，不要了，要么是酸的，要么是甜的，不酸不甜的我要你干嘛！”完了，他又没卖出去。这是侯宝林先生的一段相声，但是这个简单的小故事给我们揭示了一个什么最重要的最核心的东西？产品介绍它的最高境界，这个小故事给我们揭示了这样一个道理：产品介绍最高境界也就是最核心的目的是什么？请大家讨论一下，一会我把题出完以后，讨论什么，这个小贩为什么没把山楂推销出去，他犯了哪些错误？他做过哪些调整？他不是没做过调整，他做过调整，但是他为什么依然没有把山楂卖出去？如果你是这个小贩，你会怎么做？你会不会犯和他同样的错误，可以暂停一下了，大家讨论一下。002产品介绍的核心目的好，时间的关系我们继续进行，那么讨论的结果，不管是有什么样的讨论结果，对大家来说都是一种促进，我希望有人能够通过这个故事看到、知道、领悟到产品介绍的最核心最高的境界，最核心的目的是什么，曾经有人很满意的回答过我这个问题，就是将你产品的卖点和顾客的买点非常好的结合在一起，这就是目的，最核心最高的境界。你要是能够在产品介绍的环节当中能够达到这个目的，行了！这个小贩为什么一直没有把山楂卖出去，他始终没有抓住顾客的买点对吧，他也不是没做过调整，但是他调整的是什么呢，他一直在不断的调整产品的卖点，他关注过顾客的买点吗，你要是他你能不能多问一句：您买这个山楂是给谁吃呢？是吧，他就不会出现这样的问题了吧，看似很简单的错误，这个小贩他智商低，他会犯这样的错误，但是我们会不会也犯这样的错误呢，我们经常在犯这样的错误，很不客气的说，你不知道顾客的买点在哪你就叽里呱啦叽里呱啦把你销售培训里面学到的那些一股脑的倒给顾客，有什么用啊？你在犯跟这个小贩同样的错误，低级错误。那现在我们清楚了产品介绍最核心的目的、最高的境界是将顾客的顾客的买点和你产品的卖点有机的能够结合在一起，那你就是成功的，那么为此我们当然要采取一定的手段，在这里我不给大家讲什么六方位车法，因为那个事需要很高的技巧，而且我不知道大家知道不知道这个东西的来源，六方位绕车法是德国奔驰公司首先开发出来的，然后凌志这个品牌把它发扬光大，那么现如今好像是所有的企业都在用这个所谓的六方位绕车法。但是可能做过销售的人都知道，你做完一次六方位绕车法怎么也得用半个小时的时间吧，顾客能老老实实听你半个小时的时间吗，早就给你打岔不知道打到哪去了，我在这要说的是那个仅仅是一种方法的变异，产品介绍的特殊方法的一种形式，需要高超的技巧来掌握需要一个非常特定的一个环境，那么它是外国车品牌、豪华车品牌可能能够用的比较舒服比较适用，但是我们中低档车在中国市场有它应用的背景，不是不能用，能用，但是我们首先要学习的不是这种较高的技巧，我们要学习的是怎样去避免错误。003产品介绍的三种方法在这儿我交给大家三个方法，产品介绍的三个方法。自从有人类以来，自从人类开始进行商品交换和销售以来就这么三个方法，今天我都给大家逐一的、详详细细的解释一下它们怎么就管用了，在什么情形下管用，在什么情形下就不能用，以及它们为什么会产生作用，大家应该还记得在我们需求分析的那一章当中我们的目的是什么，我暂时做一下回顾，目的是将隐含需求开发成明确需求，为什么？因为随着商品的价格的提升，隐含需求就不够分量了，必须开发出顾客的明确需求来，你这个商品这个高昂的价格才有说服力，这就告诉我们一个什么事实，销售技巧，你开发顾客的需求也是销售技巧，它是随着商品的价格在不断变化着的，当商品的价格发生了变化的话，你仍然还采用一样的销售方法它就不适用了，在产品介绍当中也是这样，好，我们先从最基本的开始说起。004特征陈述有一种方法是应用的最广泛的，也是普遍应用于低值商品当中的一种产品介绍的方法，什么方法，特征陈述法。什么意思，这个商品的特征，你比如说我们买一台电脑，你这个硬盘是多大的，是60G的它就是60G的，内存它是120兆的它就是120兆的，该多少它就是多少，这个你也没法骗人，是吧，该是什么样的它就是什么样的，这个叫作特征陈述，是商品的固有的一些物理的属性。我们还是来看一个电视直销的例子吧，有一个湖南台的女主持人叫李湘，她走了以后有一个大眼睛的女主持接替她的职位叫什么来着我忘了，叫谢娜吧是不是，她做过一个广告关于电视直销的，好像是腕表，你看起来是表其实是手机，这个电视屏幕上有这么一个画面，手机，她这个腕式手机有多种功能，照相机、摄像机、MP3、MP4、录音机、游戏机，能够上网等等等等，哇！这么多东西你要是在超市里买全了这些东西得多少钱啊，好几万吧，但是我们这个手机这些功能都有，才卖一千八，多值啊，这就是典型的特征陈述。它告诉你什么，它在诱导你去做一个简单的价格除法，然后去比较，我有这么多功能，这些功能加起来你要去商场里买全了的多少钱，好几万，我这个东西都有了，才卖一千八，值！这个目的，它是让你去做一个简单的价格除法从而给你一个标准，你就这么一除，功能多价钱少就值了，你就可以买，它是在对你进行这样的诱导，这个事特征陈述法它赖以发挥作用的这样的一个方式。比如说最简单的：我这个是带橡皮头的铅笔。什么意思，我这俩功能，铅笔、橡皮俩功能卖一毛，他那铅笔不带橡皮头卖八分，你觉得哪个值？我这俩功能卖一毛，他那一个功能卖八分，当然我这个值了，特征陈述是应用于这种低值商品当中的，也是应用的最多的一种产品介绍的方式，但是我要问你，如果这个手机有这么多功能，它不是卖一千八，它卖十万零八百呢，它卖一万八呢，你会受它这个诱惑吗，这个特征陈述还会起作用吗，不就是个手机吗，我买个手机为了打个电话发个短息我就OK了，照相机我不用，摄像机我用不着，MP3、MP4我没工夫听，游戏机我更没工夫玩，那些功能对你来讲的话就已经没有意义了，你就不会再上它这个当了。也就是说随着商品价格的提升，特征陈述将逐渐的失去它发挥效力的这样一个作用，因为对于昂贵商品而言的话，简简单单的这些特征不足以去解释这么昂贵的价格为什么这么贵。同样我们销售的是汽车呀，同志们，汽车呀，动不动就上十万的，你跟顾客说我这个车中控窗、电控锁、四轮碟刹、ABS电动天窗、真皮座椅、六碟CD，顾客像我们一样都是被这种特征陈述的训练技巧训练惯了的，他脑子马上就会反应什么，马上就会反应个价格，你这个东西值多少钱，你要多少钱，你这么说了以后，咵咵咵一堆特征摆上去，他脑子里反应多少钱啊，他就问出来了，你告诉他十万九千八，他觉得你不就有这些东西吗，有这些东西怎么啦，很了不起吗，七八万的车比你这配置还全呢，对不对，比你这功能还多呢，贵了，你这个东西贵了，他马上就反应出来了。这些特征远远是跟这个价格没法比的，然后你不服，因为你接受过产品培训，你觉得我这东西它真的好，东西跟东西它不一样，你别看我这也是四轮碟刹，ABS，他那也是，我这就比他那好。你自己都认为这个特征陈述它不管用，那你以后就别说了吧。对不对，没用的，然后你就开始不知不觉的去强调你这个东西好，对吧，这东西不是有了才行而是质量它不一样，你不知不觉的就开始了第二种产品陈述的方法。005优点陈述和利益陈述优点陈述，还有第三种方法，利益陈述，在这我也提前给出来，为什么，因为这两种方法是非常容易混淆的，我们很多销售顾问在介绍产品的优点、卖点，优点它就是卖点，说了一大堆优点，说了一大堆卖点，自以为是的认为满足了顾客的需求、满足了顾客的利益。但是我告诉你其实不是，那我们首先来看一下，优点陈述跟利益陈述到底有什么区别，种子讲师可以在这暂停一下，请大家讨论一下，优点陈述和利益陈述下个定义，什么是优点什么是利益。不管讨论的结果怎么样，大家都会对这个两点会感觉到，有人可能区分的开，绝大多数人我相信，因为我培训过很多人，对这两点其实是区分不开的，那么我们可以看，所谓这三种方法，特征陈述、优点陈述和利益陈述，其实就是我们以前接触过的销售培训当中非常常见的FAB法，但是很遗憾，几乎没有哪个负责人的讲师让你真正的区分开它什么时候发挥作用，为什么发挥作用，什么时候能使什么是时候不能使，我今天就要告诉大家这个有点陈述和利益陈述它区别在哪。我听到的一个最精辟的回答，比我总结的还要好，是在石家庄的一个一汽大众的店里面，他们是四个销售组，其中一个组长回答我：“优点是产品的，利益是顾客的”。太精辟了。什么意思呢，我说说我总结的，我总结的不如他精辟，但是我总结的可能更好懂一点，优点是厂家设计部门、生产部门在设计生产定型这个产品的时候，针对绝大多数潜在顾客的有可能会关注的地方，去设计生产出来的这个产品的卖点，它的很重要的一个特性是什么，是共性的，是针对所有的潜在顾客而言的，但是这个优点一定是你面前的那个顾客的吗？不一定。那利益是什么，利益是你面前的那位顾客，真真正正面对的那位顾客他所关心的，他有这个买点，你这个卖点恰好能满足他这个买点，从而他得到了他的利益，这个是利益，一定要有顾客的买点我们这个利益才存在，顾客的利益才存在，否则的话你滔滔不绝的说了一些优点的话、卖点的话，千万不要自以为是的觉得你满足了顾客的利益。打个比方，我当年在大众的时候，速腾上市，当时是有一个特别大的卖点，速腾的全系列车型都装配ESP电子稳定程序这一项主动安全设备，当时可以说是非常大的一个卖点，所以我也要求我的销售顾问，你要把这个事情搞清楚，你要向每一个顾客都去推荐这个卖点。有一次我们展厅里就来了一位顾客，非常喜欢速腾1.8T的这个车型，然后我们的销售顾问就告诉他，我们这个车有ESP怎么样怎么样的，然后你猜这个顾客说什么？“我是一个赛车手，我就嫌这个ESP碍手碍脚的，妨碍我玩漂移，你这东西能不能拆了，你要是能拆了我就买，你要是拆不了我就不买”。因为他知道一汽大众的ESP虽然有一个开关的按钮，但实际上那是假的，只能延缓ESP介入的时间，因为你毕竟是量产车嘛，你要为车主的安全考虑，那个好像是能关但实际上时关不了的，只能延缓ESP介入的时间，他非常了解这一点，说：“你这能不能拆了，你要能拆了我就买”。看到了吗，好像是很大的一个卖点，但是对于你面前的这位顾客来讲，不但没有好处，反而怎么样？有坏处。这就是优点陈述，那么利益陈述是什么，让我们来看一个例子。006利益陈述的实例顾客：对。现在倒都是国际化采购了，只要是质量过关，开源节流吗，那个企业也得讲成本。唉，现代的车，安全性怎么样？孙：您真不愧是老教授，