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生产实习成果专用纸第1页共9页1引言近几年，中国橱柜产品行业发展迅猛，整体市场规模迅速扩大。由于橱柜市场前景普遍看好，使厨房家电成为不少人眼中的“富矿”，欧派橱柜、志邦橱柜、金牌橱柜等国内橱柜生产巨头争食这块蛋糕。在此趋势下，欧琳橱柜也开始正式进入连云港市场。本策划案从市场现状、外部经济环境、企业内部环境、竞争对手等方面入手，进行深入细致分析，为欧琳橱柜连云港旗舰店的经营与发展制定了一套详细的营销方案。2市场分析2.1企业简介欧琳创建于1995年，是一家专业从事高档橱柜、不锈钢水槽、厨房电器等厨房产品设计、生产及销售的国际化集团公司。它不仅从橱柜的诞生地德国引进先进的生产工艺和设备，还从时尚的前沿阵地意大利引进前卫的设计理念，创造充满科技与艺术结晶的世界厨房精品。欧琳厨具推出“厨房一站式”理念，其核心内容是：为中国家庭提供专业、优势的整体厨房装修的一站式服务，从厨房的三个空间（操作空间、储存空间、活动空间）着手，为消费者创造轻松省事的一站式厨装服务。欧琳橱柜连云港旗舰店是欧琳公司在连云港的连锁企业，全市仅一家。欧琳橱柜连云港旗舰店于2010年11月20日正式开始营业。2.2企业目标和任务欧琳橱柜连云港旗舰店决心要获得更多令人瞩目的殊荣及市场美誉度，使欧琳跨入业界领军行列，成为一个将制造美学和工业设计完美转化为生产力的企业样本。欧琳也将秉承一贯的科技、美学创新之路，以用户需求为中心，以用户需求为创意源泉，不断为用户提供更高品质的厨房，努力成为连云港一流品牌的欧式厨房精品供应商，力争把欧琳打造成为连云港中高端橱柜的知名品牌。此外，2011年的销售业绩要在2010年欧琳连锁店全国排名第五的基础上进入前三名。2.3市场现状从目前连云港市场状况来看，整体橱柜已经逐渐步入品牌竞争的良性循环阶段，不管是城市或者农村，整体橱柜市场的覆盖率都还有很大的潜力可以挖，所以虽然市场竞争日趋激烈。整体橱柜是新行业，市场空间大。特别是在市场空白大，市场开发度高。并且，在越来越火的房地产业的拉动下，将推动橱柜业的快速发展。因此，无论是企业还是经销商，都在养精蓄锐、蓄势待发。为了立足市场，赢得市场竞争，企业纷纷加大了品牌、渠道建设力度，并不断提高产品、服务质量，改变营销模式，以占领更大的市场份额，占领市场的制高点。2.4主要竞争对手分析生产实习成果专用纸第2页共9页在连云港市区，包括新浦、海州、连云三区，欧琳橱柜的竞争对手较多，主要有欧派橱柜、金牌橱柜、志邦橱柜等。在这些竞争对手当中，有好几个位列中国十大品牌橱柜。通过调查发现，在目前连云港市场上，欧派橱柜是欧琳橱柜本阶段的最大竞争对手。下面，通过一组表格，来展现欧派橱柜与欧琳橱柜的优势与劣势。欧派橱柜欧琳橱柜优势1.中国橱柜第一品牌，市场占有率大2.市场知名度和美誉度较高1.质量较好，性价比高2.售后服务顾客满意度高劣势1.知名度不高2.售后服务存在缺陷3.橱柜台面存在固有缺陷1.知名度不高2.市场占有率低3.营销体系还不成熟通过以上对比，可以发现，欧琳橱柜在价格与性价比上存在很大优势，售后服务相对较好。但，不容忽视的是，欧琳橱柜知名度不高，市场占有率较低，营销体系还有待完善。2.5外部环境分析2009年，连云港市经济总量实现历史突破。据初步统计，2009年，全市地区生产总值（简称GDP）再次创造历史，全年实现GDP941.13亿元，按可比价格较上年增长13.6%（简称同比增长，下同），增长幅度较上年提高0.5个百分点，较全省平均增长高出1.2个百分点；增幅在全省13个市中位居第7位，较上年前移1个位次。人均水平跃上新的台阶。按常住人口计算，全市人均GDP达到21144元，同比增长13.9%。按现行汇率计算，已跨上3000美元台阶达到3097美元。其中市区人均GDP达到生产实习成果专用纸第3页共9页37229元，即首次突破5000美元达到5452美元，标志着连云港发展已经上升到一个新的历史阶段。这一列数字表明，连云港城镇居民收入和购买力迅速增强，中高端收入人群日益增多，在市区尤为明显。这种现状，为欧琳橱柜的销售创造了良好的外部经济条件。在外部竞争因素方面，连云港经济的迅速发展，居民购买力进一步增强，也吸引力众多橱柜品牌进军连云港。从2008年开始，欧派橱柜、志邦橱柜、金牌橱柜等国内各大品牌橱柜，也纷纷在连云港设立专卖店，期望能够在日益增长的市场规模中占有一席之地。因此，连云港地区橱柜的竞争将日益激烈。2.6内部环境分析欧琳橱柜连云港旗舰店于2010年11月20日正式开始营业。企业内部下设销售部与设计部。由于本店刚刚成立，现有营销模式有限，如下2.6.1老客户带动新客户欧琳橱柜是高档耐用品，价格较高，一般群体基本没有消费的需求，因此欧琳橱柜的目标市场定位于中高端收入人群。为了拓宽市场，提高销售量，欧琳橱柜连云港旗舰店推行“老客户带动新客户”的营销策略。欧琳橱柜通过确立有质量问题24小时内解决的服务原则，提高自身的服务能力、服务质量和服务水平，以提升自身的口碑和信誉，从而建立了长期稳定的部分客源。这些客源在享受到欧琳橱柜的优质服务后，把欧琳推荐给其他亲戚、朋友、同事等，从而再次扩大欧琳橱柜的潜在客户范围。2.6.1.1老客户带动新客户优点分析老客户带动新客户的方式与其他方式相比较，宣传成本较低，客源相对稳定、潜在客户的购买成功率较大，有益于传播企业的口碑和信誉。从长远的角度看，有利于企业赢得更多的顾客，从而提高销售量，获得更大的利润。欧琳橱柜营销模式老客户带动新客户入户宣传墙体广告与海报宣传其他辅助模式生产实习成果专用纸第4页共9页2.6.1.2老客户带动新客户缺点分析老客户带动新客户的营销方式对企业更方面的要求比较严格。一旦企业在某一细节上存在缺陷，并没有及时解决，导致现有顾客产生不满，从而使该顾客将企业的缺陷传达给更多的潜在顾客，成为其他顾客购买的意见领袖，影响企业的经营与发展。此外，老客户带动新客户的营销方式对企业产生效用的时间周期较长，不利于企业在短期内扩大销售量。2.6.2入户宣传这是一种较为常见的营销策略。它是由推销人员携带产品的样品、说明书和订单等宣传工具走访客户，推销产品。为拓宽欧琳橱柜在连云港的市场占有率，增加销售量，欧琳橱柜连云港旗舰店也经常采用入户宣传的营销策略。主要步骤如下：先对入户宣传的人员进行推销方面知识的培训，然后调查、确定连云港新建的中高档小区、别墅，最后安排推销人员进入这些小区住户家中进行推销。2.6.2.1入户宣传优点分析这种销售形式可以针对顾客的需要提供有效的服务，并方便顾客。由于推销人员与顾客直接联系、当面洽谈，可以通过交谈与观察了解顾客，进而根据不同顾客的特点和反应，有针对性地调整自己的工作方法，以适应顾客，诱引顾客购买。此外，通过入户宣传还可以及时发现、答复和解决顾客提出的问题，消除顾客疑虑和不满。2.6.2.2入户宣传缺点分析入户宣传具有两大缺点：一是支出较大，成本较高。由于每个推销人员直接接触的顾客有限，销售面窄，特别是在市场范围较大的情况下，人员推销的开支较多，增加了产品的销售成本，在一定程度上减弱了产品的竞争力。二是对推销人员要求较高。人员推销的效果直接取决于推销人员素质的高低，因此，推销人员应牢牢掌握营销的各方面的才能。如果推销人员素质不高，在一定程度上会严重影响营销企业的销售量，进而制约企业的发展。2.6.3墙体广告与海报宣传欧琳橱柜连云港旗舰店于2010年11月20日正式开业。为了扩大宣传，提升知名度，欧琳橱柜采用墙体广告策略进行宣传。在东方和盛百货前方的护墙上以及水墨江南、中央华府的墙体上粘贴喷绘式广告进行宣传。在开业期间以及圣诞节前夕，采用人员发放传单的方式进行宣传。生产实习成果专用纸第5页共9页2.6.3.1墙体广告与海报宣传优点分析墙体广告与海报宣传相对于其他相传方式而言，资金成本较低，宣传的时间较长，宣传面广，吸引力强，效果好。有利于企业在短期内提高知名度，并增加销售量。2.6.3.2墙体广告与海报宣传缺点分析墙体广告与海报所宣传的地域范围较小，宣传的接受对象局限性强。对于宣传的地点具有较高的要求。此外，宣传效果受很多因素的影响。3.营销策略3.1目标及预期效果欧琳橱柜连云港旗舰店决心要获得更多令人瞩目的殊荣及市场美誉度，使欧琳跨入业界领军行列。欧琳将秉承一贯的科技、美学创新之路，以用户需求为中心，以用户需求为创意源泉，不断为用户提供更高品质的厨房，努力成为连云港一流品牌的欧式厨房精品供应商，力争把欧琳打造成为连云港中高端橱柜的知名品牌。此外，2011年的销售业绩要在2010年欧琳连锁店全国排名第五的基础上进入前三名。3.2目标市场描述欧琳橱柜的相关产品在造型上均为仿欧式，材料比较优质，工艺领先于国内其他企业，并且价格相对较高。这一系列因素决定了欧琳橱柜的产品定位为高档耐用品，因此其目标市场定位于中高端客户。近几年来，连云港市经济发展，城镇居民收入进一步提高。2009年，连云港市区人均GDP达到37229元，中高端收入群体规模迅速扩大。其次，自2008年国务院颁布《江苏沿海开发战略规划》以来，连云港成为江苏沿海开发的龙头，进而导致房地产市场持续火热。以上两种因素，直接刺激了连云港中高端收入群体的消费需求，从而产生了购买动机。3.3市场定位2009年，连云港市区居民收入提高显著，生活质量切实改善。城市居民人均可支配收入达到16958元，增长11.2%，增幅在全省位居第6位，较全省平均增长高出1.2个百分点。市区居民人均消费达到11577元，增长9.2%；市区居民收入的迅速增长，消费水平的日益提高，为欧琳橱柜的销售提供了广泛的市场。3.4营销组合描述生产实习成果专用纸第6页共9页3.4.1产品欧琳橱柜连云港旗舰店主要产品有高档橱柜、不锈钢水槽、厨房电器等。这些产品凝聚着欧洲风情和全球智慧，是仿欧洲特征的高端厨具品牌。不仅从橱柜的诞生地德国引进先进的生产工艺和设备，还从时尚的前沿阵地意大利引进前卫的设计理念，创造充满科技与艺术结晶的世界厨房精品。欧琳橱柜连云港旗舰店产品类别一览表：整体橱柜欧琳整体橱柜、爱夫儿整体厨房水槽龙头水槽套餐、水槽单品、欧琳龙头、水槽配件厨房用品米箱、垃圾桶、拉篮厨房家电吸油烟机、燃气灶、消毒柜、家电两件套、家电三件套3.4.2价格在价格的制定方面，欧琳橱柜的主要产品采用成本加成定价法。即按照橱柜、不锈钢水槽、厨房电器出厂时的单位成本，加上一定百分比的加成制定销售价格。即：P=C(1+R)其中，P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率。3.4.3促销3.4.3.1电话营销电话营销是一种本职业务的检测，又是一种业务能力的发挥，所谓电话营销是一种经过电话网络实现与顾客的双向沟通的营销模式，是电话营销员用语言来开展人性化的促销，特别是20世纪70年代.电话就被广泛应用在欧美一些经济发达的国家了，并且已经成为商业社会中必须掌握的一门技巧和专业知识。电话营销是一种语言战，又是一种心理战，用很强的语言沟通能力来弥补无法用形体语言实现沟通的缺陷，具有方便，快捷，高效，超值等服务特点。欧琳厨房，每逢节日，都会举办相关促销活动。因此，欧琳橱柜可继续采用拨打营销电话的方法，来扩大本次活动的知名度。3.4.3.2团购活动团购也叫集采，是团体购买和集体采购的简称，其实质是将具有相同购买意向的零散消费者集合起来，向厂商进行大批量购买的行为（类似批发）。现在多以网络团购的形式出现。也属于电子商务的一种。团购的好处，从团购的发展史中可以得知，团购于消费者于商家都是很有利的。生产实习成果专用纸第7页共9页每年3、4月份，连云港苍梧晚报都会举办家居建材类商品团购活动。欧琳橱柜应抓住这个机会，加入团购的销售商当中。从而吸引更多的顾客光临欧琳橱柜。3.4.3.3联合展销联合展销是指会议、展览、大型活动等集体性活动的简称。其概念内涵是指在一定地域空间，许多商家聚集在一起形成的、定期或不定期、制度或非制度的传递和交流信息的群众性社会活动，其概念的外延包括各种类型的博览会、展览展销活动、文化活动等。联合展销孕育着巨大商机，具有联系和交易功能。