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第一章香水—我国化妆品市场新的增长点１．１香水市场概述1.1.1香水的历史及发展概述香水是鼻翼下的时尚香水的英文perfume源于拉丁文中的parfumare是经过烟熏的意思在中东和远东尤其是古老的埃及和中国人们早已学会运用香料的芬芳实现对美的追求古埃及时期在公共场合不涂香水是违法的香水的发展一方面是以由于德国教士发明了蒸馏技术另一方面香水王国法国从东方进口的独特香料中发掘其中的芳香特质香水的使用不仅是一种精神和感官享受也一定程度上反映了社会意识形态和经济背景的不同和变化社会观察家认为同一年代面市的香水往往都有共同的时尚特色并且反映出当时的经济背景和社会意识40年代大战时期的美国男性从军女性则在后方主持大局女人味不明显的绿化香调香水是卖得最好的８０年代全球经济看好人们对名利的欲望高涨繁华与虚荣交织下女性也偏爱香味较浓的香水香水共分三种：男用香水女用香水和男女共用香水世界上香水的消费主要集中在欧洲发达国家美国以及日本对香水的需求已成为一个男性与女性并驾齐驱的国际性市场男性香水是世界发展潮流男性香水最大的是美国市场甚至多于女性香水男性香水的使用与所在国的思想自由化程度有很大关系２００２年全世界化妆品销售额为２９０亿美元而香水就占了１００亿近年来世界香水消费的新动向是中性香水的崛起以及同一品牌同时或陆续推出男用和女用香水１．１．２香水三调及香水类型每一种香水都有前中后三调它们按照香气是如何挥发的来进行排列前调是你的第一印象持续时间仅一分钟中调是香水的身体后调是香气逗留并最终消散的方式每种香水代表个人不同的风格其变幻的香氛犹如欣赏一杯醇酒在不同的气候不同的体温不同的情绪均会表达不同的环境只有将香水真正喷洒在皮肤上同时考虑季节的因素以及你个人的＂化学反应＂1上海交通大学MBA学位论文欧莱雅男用香水新产品UNIQUE在中国市场的营销策划才能发现是否三调都芳香宜人香水－－－可以带领人的思路香水按照其中所含香油浓度可分为香精香水和古龙水它们之间价格相差很多留香时间和用量也不同香精用量少留香时间长古龙水用量多留香时间短１．１．３男用香水香型及趋势男用香水香型大体可分为树木香，动物腺香，海洋气息，东方调，果香类及草香类，各种香型可根据使用者年龄，个性及场合的不同加以应用，它们的具体内涵如表１－１所示：表１－１男用香水香型由于亚洲人和欧洲人生理和心理特点的不同然型而亚洲人则更多地使用淡香型和自然型表现在使用香水时但香水界人士指出欧洲人多使用浓香型和自近期焦点是绿色与清洁青睐浓烈香味的人群正逐渐减少人们在新千年更加崇尚自然追求自由香水广告的创意也融入清淡的新观念售看好而国内香水市场一直是清淡趋势尤其是男用香水不香的香水销１．１．４男用香水的功效不同香型的香水适合不同的场合有的在公众比较得体有的在个人场合产生无穷魅力香水男用香水的功效振奋精神综合起来有以下四种：舒缓压力植物学试验显示植物会因为环境的不同释放不同的香味它们有自己的区域主张种在相邻2树木香稳定成熟之感是多款男用香水的主要原材动物腺香性诉求较强烈具有诱人原始魔力海洋气息使人联想山风的清新海风的温柔东方调主要由来自远东的神秘香料制作香味浓郁持久果香类近年非常流行亲切而有醒神作用适合健康活泼的年轻男性市场草香类嗅觉优雅高尚属冷静适合知识分子形象花香类多作微量配搭使用给男性香水增添朦胧温柔上海交通大学MBA学位论文欧莱雅男用香水新产品UNIQUE在中国市场的营销策划土地里的同样的植物香味也会不同事实上我们每个人身体的气息与心情息息相关即使你与其他人使用的是同一款香水也会因为心情的不同而呈现出不同的面貌在世界上３５万种气味中在３５００种香草植物中只有２００种气味最终溶解在酒精和蒸馏水里成为香水这些已经难以用芳香二字来形容的气息会对忙碌而疲惫的身体和心灵起到减压作用东方天人合一的观念也能从一方面解释香水的减压和振奋精神作用有一种说法香水的灵魂在东方讲的就是这个道理防病保健免疫英雄好的香水源于从植物中提取的自然的精华一定程度上能提高人的免疫力有证据显示12世纪流行病在欧洲发生时无数人因无救治方法而死亡而一些接触香薰和草药的人对此则免疫爱情成功的秘密武器香水能引起对方的注意甚至让她永远深深记住你的味道身份的体现品味象征香水融合了个人的生活态度和习惯香水的正确使用不但能为男士仪表加分也是尊重他人的礼仪拥有一身好味道提供他人嗅觉上的享受不但流露个人品位更能增添男性魅力１．２中国男用香水市场增长的宏观状况中国的化妆品行业在一路高歌猛进地加速奔跑售额平均以２３．８％的速度增长２００１年销售额达４５０亿中国化妆品市场正进入空前繁荣期已跃居世界第八位亚洲第二位年销这巨大的销售额中香水仅占约０．０１％相比而言美国的香水销售占整个化妆品销售的２５％中国虽然自古就有熏香一说但是直接往身体上涂抹喷洒香水是外来的风尚国内香水市场尚处于起步阶段离成熟还有一段不小的差距但在一些较为发达的城市如上海广州北京重庆武汉香水已越来越为人所注目逐步走上快速成长之路香水作为一种奢侈品它的销售和使用与经济的发展文化的接受程度息息相关在中国蓬勃发展的经济中在与日俱增的对外交流中在城市居民的消费结构不断发生变化人们的生活不断追求质的提升时我们可以预测香水将成为我国化妆品市场新的增长点消费者接受和喜爱而男用香水也将随着人们观念的改变随着男用化妆品的普及而被更多的中国3上海交通大学MBA学位论文欧莱雅男用香水新产品UNIQUE在中国市场的营销策划１．２．１ＧＤＰ稳定增长城市居民收入稳步提高经济的快速增长为香水的消费提供了经济基础图１－１反映了中国２０００年及２００１年人均国内生产总值的增长情况３８０００３７０００３６０００３５０００３４０００３３０００３２０００２０００２００１人均国内生产总值图１－１２０００／２００１中国人均国内生产总值１．２．２主要城市社会结构变化随着经济的发展城市居民家庭年人均可支配收入在不断提高中等收入的家庭越来越多表１－２显示了１９９５年２０００年及２００１年城市居民家庭年人均可支配收入分组占全部户数比重表１－２城市居民家庭年人均可支配收入分组占全部户数比重从城市居民家庭年人均可支配收入分组占全部户数比重的变化中我们可以看到人均可支配收入在１００００－２００００元的家庭增长最多这个数据从一方面反映了我国城市社会结构的变化4年份４０００－５０００５０００－６０００６０００－７０００７０００－８０００８０００－９０００９０００－１００００１００００－２００００２００００－２５０００２５０００１９９５１７．０１７．０１６．０１２．６８．０６．８１２．２０．２０．２２００００．６２．４４．０１２．２１２．２１０．６５１．４３．６２．８２００１０．６３．２５．０９．０１１．２１０．０５３．４３．８３．６上海交通大学MBA学位论文欧莱雅男用香水新产品UNIQUE在中国市场的营销策划如下图１－２所示中等层次的家庭所占比重最大UpperclassAAUppermiddleLowerclassBBLowermiddlePastPresent图１－２城市社会结构变化示意图１．２．３居民消费结构的变化旅游娱乐教育文化服务交通＆通信医疗保健０５００１０００１５００２００１２０００图１－３上海２０００／２００１城市居民家庭消费支出5上海交通大学MBA学位论文欧莱雅男用香水新产品UNIQUE在中国市场的营销策划随着人民生活水平的日益提高中国的恩格尔系数在下降人们在食品等生活必需品的消费占收入的比重越来越小人们将越来越多的钱放在住房教育投资和休闲娱乐等方面休闲娱乐的方式也从看电视卡拉ＯＫ转移到旅游上网，健身美容等平时工作紧张压力大的年轻白领更是希望把闲暇时间的效能最大化将享乐进行到底化妆品上的支出也有较大幅度的增长从图１－３上海２０００／２００１城市居民家庭消费支出的变化和图１－４上海２０００／２００１化妆品销售总额的增长情况中我们可以在一定程度上从侧面反映我国城市居民消费结构和生活方式的变化３６３５３４３３３２３１３０２９２８２７２０００２００１化妆品销售总额（亿元）图１－４上海２０００／２００１化妆品销售总额１．２．４全球化及西方文化的渗透全球化的趋势不仅体现在其它行业作为化妆品之一的香水也进入了这个趋势随着东西方的文化交流日益频繁随着圣诞节情人节这些西方节日在中国大城市被普遍接受并不断升温,人们对香水的接受程度与对香水文化的理解也与日俱增当香水越来越多地进入中国市场自然就成了节日里更多人的选择尤其是在情人节时除了玫瑰巧克力红酒和珠宝饰物大概就数香水是情人节必不可少的装备了毕竟要想营造情人节烛光晚餐中浪漫醉人的气氛迷人的香气准会添色不少据上海北京各大商城有关人士介绍每年情人节来临时各品牌的香水都会迎来一个销售的高峰与之紧密相关的香水进口数量也呈增加趋势图１－５显示了中国２００１／２００２年进口化妆品类商品包括香水在内的量值递增6上海交通大学MBA学位论文欧莱雅男用香水新产品UNIQUE在中国市场的营销策划香水护发美发用品美容用品化妆品０１０００２０００３０００４０００５０００６０００７０００２００２２００１图１－５中国２００１／２００２年进口化妆品类商品量值（万美元）１．２．５男性和女性社会角色的变化—爱美不是女性专利社会的发展和科技的进步使男性和女性承担的社会角色在发生变化男女生活方式更加相同男女差距正在缩小在管理家务和购买食品这类家务劳动中男子起到更有效的作用而女性同样要挣钱养家有些白领女性的收入亦不比男性少社会似乎要求女性更加坚强而男性可以多一些敏感香水不再是女性的专利男性已经成为香水的另一个颇具消费潜力的族群专为男性设计的香水也琳琅满目两年前的一份调查显示男性对化妆品的关注平均值由1999年的27.8%上升为2001年的29.3%尤其是越来越注重自身形象的上海男性2001年在美容上的花费已经超过了2亿元人民币并以每年20%的速度增长男性美容作为一种新观念或一种新生活形态的诞生它的背后就一定蕴藏了一块待以开发的广阔市场虽然某种观念在一个时期不易改变但如果有朝一日人们的思维方式得以更新那么在新思维的引导下所产生的能量是巨大而不可估量的包含男用香水在内的男性化妆品市场将是化妆品市场丰盛的晚餐１．３中国男用香水市场增长的行业状况１．３．１中国男性化妆品市场方兴未艾有关数据显示2001年中国化妆品的销售额为450亿元但几乎100%为女性市场男性化妆品几乎还是空白专家预测男用化妆品将成为化妆品市场的新亮点市场潜力巨大男性化妆品市场主要以香水须后水剃须膏为主国内一些高档商场的男用化妆品主要以欧美品牌为主虽然男性化妆品尚未出现旺销态势专家预测男用化妆品将成为化妆品市场的新亮7上海交通大学MBA学位论文欧莱雅男用香水新产品UNIQUE在中国市场的营销策划点市场潜力巨大预计到2005年全球男用化妆品市场的销售额可达到58.84亿美元如果根据我国城市成年男性人口所占比例也该有100亿元左右其中男用香水销售按3.6%计算我国男用香水市场2005年销售额有约3.6亿１．３．２香水提炼制作技术成熟过去的香氛提炼技术较为粗糙现在的情况已大不一样一方面过去的技术只能捕捉到较为浓烈的盛开花朵的香味而现在连含苞待放的小花或各种细微的香气分子都可以提炼出来另一方面合成香水的发展是有机化学新的研究成果由于科技的发展香水制作家们可以用远红外及紫外光谱检测香水中的成分香水的香味可以被分解到分子水平１．３．３各大品牌纷纷登场以上海为例销售香水的柜台香水市场蓄势待发2003年年初还仅限于太平洋商厦东方商厦等定位较高的商厦甚至连港汇广场都没有香水柜台而2003年10月港汇广场就出现了三个香水专柜现在各大商场基本都有香水专柜或品牌专柜销售来自世界各地的香水不仅品牌包括世界流行十大香水品牌中的ＣＯＯＬＷＡＴＥＲＢＯＳＳＢＵＲＢＥＲＲＹ等而且销量呈递增明显趋势8上海交通大学MBA学位论文欧莱雅男用香水新产品UNIQUE在中国市场的营销策划第二章男用香水目标市场分析２．１我国香水市场消费现状我国的香水市场无论从数量质量推出新品牌的速度推广香水的广告费用上都与欧美国家不在一个层面上在我