中国动漫产业细分

市场分析•市场分析是对市场规模、位置、性质、特点、市场容量及吸引范围等调查资料所进行的经济分析。它是指通过市场调查和供求预测，根据项目产品的市场环境、竞争力和竞争者，分析、判断项目投产后所生产的产品在限定时间内是否有市场，以及采取怎样的营销战略来实现销售目标。•一市场细分•二市场选择•三市场定位一.市场细分什么是动漫衍生物•动漫衍生品简单的说是指利用卡通动漫中的原创人物形象，经过专业的卡通动漫衍生品设计师的精心设计，所开发制造出的一系列可供售卖的服务或产品。如音像制品、电影、书籍小说、各种游戏、玩具、动漫形象模型、服饰、饮料、保健品、袜业、鞋业、文具……都能开发成动漫衍生品，更能以形象授权方式衍生到更广泛的领域，比如：主题餐饮、漫画咖啡馆、主题公园等旅游产业及服务行业等等。市场细分概念•市场作为一个复杂而庞大的整体，又不同的购买者和群体组成。由于这些购买个体和群体在地理位置、资源条件、消费心理、购买习惯等方面的差异性，在同类产品市场上，会产生不同的购买行为。所谓市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。结果是使同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有更多的共同性，不同细分市场之间的需求具有更多的差异性，以使企业明确有多少数目的细分市场及各细分市场需求的主要特征。动漫衍生品市场细分变量•动漫市场而言，细分变量，归纳起来主要有年龄因素，消费偏好因素和衍生品与动漫形象及市场的关系。•按照消费者年龄段的分类，动漫市场可以分为少儿消费群；青少年消费群和成人消费群。•按照消费者偏好的分类，动漫市场可以分为热血类漫画，宅向类动漫，科幻类动漫等等。•因此，针对这些漫画的衍生品也是同样分类。•另外，根据衍生品与动漫形象及市场的关系可分为形象类衍生品，常规类衍生品和辅助类衍生品。近年动漫市场现状•中国漫画按照受众年龄来划分，主要分为少儿漫画、青少年漫画和成人漫画。具体来说，少儿漫画以12岁以下为主要阅读群体，内容以科普知识、教辅读物和趣味故事为主。创刊于1979年的《儿童漫画》是我国第一本以儿童为读者对象的漫画期刊，代表作如孙晓刚漫画作品《郎雀》。少儿漫画图书中有相当部分是抓帧漫画，由动画片直接改编而成，如《哪吒传奇》。青少年漫画主要是针对9-18岁的读者群体，目前这一市场又可进一步细分：《漫画世界》杂志核心读者群为9-15岁，代表作品如敖幼祥的《乌龙院》漫画系列；《漫友》杂志以14-18岁读者为主，代表作如客心的少女漫画作品《未成年》；《新蕾》杂志主打对象为16-20岁，代表作如姚非拉的青春漫画作品《80℃》。•成人漫画是近年来新出现的热点，在工作和生活竞争越来越多，压力越来越大的今天，漫画成为很多成年人的阅读新宠。需要强调的是，在国外，成人动漫往往带有很多色情和暴力内容，但在国内只是针对年满18岁的成年人而言的，并不带有色情和暴力色彩。如今，在网上书店畅销漫画排行榜上很多都是成人漫画作品，如蔡志忠哲理漫画、朱德庸城市漫画和几米绘本漫画等。此外，大量针对成人读者的知识漫画也逐渐开始流行，如《歪批IT·漫画管理故事》等。漫画出版表现出多元化的趋势，大批针对成人精神需求的漫画作品应运而生，而且成人漫画市场还在继续扩大。•因为动漫衍生物的产业链与动漫产业有着非常直接的关系，因此，动漫产业的消费者年龄和消费者偏好对动漫衍生物产业有着直接的影响，甚至，从消费者年龄和偏好的划分上，动漫产业的市场细分就是动漫衍生物产业的市场细分。根据衍生品与动漫形象及市场的关系的市场划分•1）形象类衍生品，直接能体现动漫品牌形象，能强化消费者对品牌形象认知度的产品分类。例如“变形金刚”的玩具车，就是属于形象类衍生品，因为“变形金刚”的玩具车能让消费者马上联想起“变形金刚”的形象，并进一步深化对这个动漫形象的感性认识。形象类衍生品的开发要注重产品的层次化、系列化，产品要有主次和结构之分。例如“变形金刚”玩具车的开发上都会根据“变形金刚”不同派别，以及不同人物形象，有选择有重点地差异化开发。形象类产品的开发可以由动漫企业自行设计和授权生产相结合来实现，销售渠道以专卖、礼品销售为主•2）常规类衍生品，具有动漫品牌形象元素的常见产品。例如带有“喜羊羊”和“灰太狼”形象或图案的服装、食品、装饰品、文具用品等范围比较广、内容比较多的产品都是属于常规类衍生品。常规类衍生品主要是实现产品多元化盈利的重要手段。常规类衍生品的开发要注重广度和深度，产品应该是多样化的、数量的。例如迪斯尼授权产品，品种就十分丰富和多样，包括有服装、首饰、文具、用品等，并且销售量和盈利情况都非常好。由此可见，常规类产品应该以授权生产为主，销售渠道可以更加多样，直销、批发是常用的渠道。•3）辅助类衍生品，有别于常规衍生品，大多是出于丰富原有衍生品的数量和品种，为了一些特定的需求而专门开发的，具有季节性、时间性的特点。例如雪佛兰的“大黄蜂”跑车就是根据电影“变形金刚”动漫形象专门设计开发的车型，并且在电影上映很短的时间内就上市，其性质就属于辅助类动漫衍生品。二.市场选择目标市场选择的标准•1.细分市场规模和增长率•2.细分市场的结构吸引力•3.企业目标和资源1.总体市场规模和增长率•1．市场容量与发展速度动漫产品市场空间巨大，动漫衍生产品市场空间更大。中国广东动漫产业研究中心的统计数据显示，全球动漫及衍生品市场产值2006年高达8600亿美元，而中国2008年动漫产业总产值仅为500多亿元（如图1），但比2007年增长28%，其中，与动漫有关的衍生品，如文具的销售额每年为人民币160亿元，儿童食品销售额为人民币350亿元，玩具销售额为人民币200亿元，儿童服装销售额达900亿元以上，儿童音像制品和各类儿童出版物销售额达人民币100亿元。细分市场规模•根据2008年的数据，少儿动漫所带来的衍生品的市场规模约为是1710亿人民币。•青少年漫画的衍生品市场规模高于5000亿人民币。•成人漫画的市场规模约为1890亿人民币。•因此，青少年漫画衍生品市场规模最大2.细分市场的结构吸引力•决定一个市场或者一个细分市场长期盈利潜力的，有五个因素：•1.行业竞争者•2.潜在竞争者•3.替代者•4.购买者•5.供应者行业竞争者•中国国内动漫及相关产业2008年收入的500亿元人民币中，70%～80%市场份额被美、日、韩等动漫大国所占有。所以，目前来说，美，日，韩三个动漫大国是主要的行业竞争者•衍生品市场中90%以上都是国外品牌产品，像“变形金刚”等，仅仅靠卖玩具就从中国市场赚走了50亿人民币。由此可以看出，中国动漫将要发展所面临的最大威胁就是国外产品对本国市场的冲击。潜在竞争者•90%以上无盈利能力的动漫企业•知名度：业内毫无名气，几乎无盈利能力，但是是潜在竞争对手。•竞争优势：这部分企业最大的优势是可以利用后发优势或跟从战略，赶超竞争力强的企业。企业规模小、决策灵活，若能够找到实力雄厚的投资者或有领先技术的合作者，亦能成为行业中的有力竞争者。•竞争劣势：知名度低、资金实力薄弱、自主研发制作实力不强，需要引入大量资金和先进技术增强竞争力。购买者•主要是购买者的购买欲望。•我国的动漫衍生品市场是块刚开垦的荒地，只要开发出观众喜欢的产品，能够为各媒体赢得高收视率，定会出高价钱购买产品播放权。同时，在扩大知名度的同时，衍生品的吸引力度就更加强大，扩大购买群。现在我国媒体在议价方面占优势主要是因为符合观众需求的产品太少。供应者•主要是供应商的讨价能力•在动漫衍生品产业中，所谓的供应商就是掌握着一定的动漫制作技能的技术人才和掌握着大量版权的动漫杂志出版社。现在全国有450多所高校开设动漫专业，46万多动漫专业在校学生，有着丰富的动漫人力资本储藏。同时还有超过20家原创动漫杂志出版社，资源丰富。《蓝猫淘气3000问》产品细分案例《蓝猫淘气3000问》先后在全国包括港澳台地区在内的1020家电视台播出,每天累计播出500小时,占国产动画片的60%以上。走下荧屏的“蓝猫”迅速扩张到音像、图书、文具、玩具、服装、鞋业、食品等十几个行业,公司的营销网络在国内全面铺开,全国专卖店有2400家,并相继建立了北京营销策划中心、浙江义乌物流配送中心,17个大类6000余种衍生品2003年销售收入达20亿,创汇2000万美元。结论•通过以上对动漫产业衍生品市场的竞争分析，可以得出，我国动漫产业衍生品市场缺口相当大，而我国动漫衍生品产业的有效增长率不是太高，这主要是与动漫衍生品公司自身的技术实力及资本实力不强有关。只要提高公司自身的技术实力，就可以在动漫衍生品市场上分一块蛋糕。另外，《蓝猫淘气3000问》产品细分案例告诉我们，针对一个畅销的动漫，从广度上最大限度地挖掘其价值，是最容易获取利益的。三.市场定位•在国产动漫的市场定位上。目前我国动漫的定位基本上还是12岁以下的小朋友,不仅人数较少,社会影响力也比较小。国外把18-30岁定位为动漫主要客户群,这个群体不但思想上较为成熟,有辨别力,也更具有自主购买力,是动漫周边产品的主要市场。同时,国内在产品开发上也往往陷入误区,不细分受众市场,品种单一,缺乏能打动终极消费者的产品。另一方面,我国动画片市场一直由日、美动画占据半壁江山,缺乏可开发的形象来源,国内玩具企业多数是OEM,习惯依赖获得订单进行来样加工,自创品牌意识也不强烈。此外,国产动画片的播出收购价格偏低也打击了动漫制作人的积极性,不能形成动画片播出的规模化效应,使得产业中枢断裂,人才、资金、衍生产品开发等系列环节萎缩。产品定位的意义•动漫衍生品的设计、生产、销售是动漫产业链中重要的部分，也是我国动漫产业发展中涵待解决的环节。科学合理地对动漫衍生品类型及功能进行定位是十分必要和迫切的。只有对产品定位准确，才能够实施下一步的设计与销售工作。产品范围形象类衍生品常规类衍生品辅助类衍生品少儿漫画青少年漫画成人漫画•我公司打算把15-25岁定位为动漫衍生品的主要客户群。在这个年龄段的客户购买力度和购买能力旺盛，深入挖掘这个市场具有非常高的价值。•我们将把我们的产品定位为年轻人时尚生活得标志，从产品的广度上最大限度地发掘这块市场。