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百通馨苑7区9~12月营销推广方案2008.8.28TogethertoDoandtogethertoBe.合作成就品牌提案背景百通馨苑7区目前已销售349套，占总量的36.5%，销售面积29635m²，占总销售面积的36.0%剩余607套。市场压力仍然很大。6~8月，项目营销和推广做了大量工作，促销活动也适时展开，对销售具有明显的拉动作用，但在目前市场总体偏冷的形势下，后续工作仍然艰巨。奥运会已经结束，市场进入9月份，观望形势有待于改观，但同时，到12月份年底之前仅剩4个月，如何在上半年不利的情况下加大营销推广力度，突破重围，是我们面临的严峻课题重点工作思路由前期以围绕活动促销信息为主进行推广向项目概念传播和产品亮点的发掘转变，深化产品优势，创造市场的差异性。以实际处于强销期的阶段性定位，适当加大媒体尤其是硬广告的投放火力，扩大强势传播，为销售造势。深化客户层的挖掘，利用品牌已经形成的口碑营销，有效接触目标消费者，持续准客户的渗透。立足于百通馨苑的品牌核心价值，强化7区为整体项目的封疆之作，为百通馨苑的营销工作画一个圆满的句号市场动态8月2日绿城·理想之城（蓝庭）开盘，目前已经销售232套，占其总量的31.9%，高层均价6000元/m²，花园洋房8300元/m²天泰·青国青城预计8月开盘，紧邻天泰城，是天泰推出的低总价企业型限价楼盘，主要针对青年置业者，主力户型70～80m²，均价5300元/m²竞争分析绿城项目无论销售和广告投放，均呈现咄咄逼人的态势。加上开盘前相当长期的积累，目前取得相对较好的成绩，对李沧区市场必然产生较大影响表面上来看，作为同区域的项目，绿城的热销直接威胁百通馨苑的销售。但从产品形态和销售定位上分析，绿城项目还是以较高的客层为主，很难从根本上动摇7区的目标消费者，当然不排除整体市场持续低迷，后期消化产品采用促销战术的可能，需要拭目以待短期而言，绿城项目还是以偏重投资性和二次置业为主，对于紧迫性购房和首次置业者，抗性明显竞争分析尽管隶属城阳，但依托天泰城的影响，小户型、低总价的定位，与7区定位接近，加之其位置距离7区比较接近，直接威胁到本案的销售锁定年轻置业人群，依托天泰城已经形成的成熟氛围，加之周边运动、时尚化的配套，天泰城往市内已经形成的大巴专线，比较容易打动年轻消费者，造成本案目标客群的分流竞争分析其它项目进展幸福之城、文昌阁改造、百通大厦、尚风尚水、东山峰景、枣山家园、湖畔雅居等项目的相继启动，激活了李沧区市场的整体热度，也对分流部分消费者产生威胁鲁岳梦境江南2期、保利百合花园等项目将在下半年推出，对老城区内部分购房者产生截流＜Weakness劣势＞●现场道路及周边施工的影响●交通有待提高●前期以促销活动为主，关注价格导致项目内涵缺失＜Opportunity机会＞●项目在时间上的先行优势●奥运后一次置业等客观需求回升●CLD板块的开工大大凝聚该地段人气和关注度＜Threat威胁＞●周边绿城、天泰、伟东等地产项目的推进，进一步加剧竞争●整体市场的不利因素导致投资需求完全被压制，快速销售的难度加大现阶段项目SWOT分析●成熟的居住社区环境＜Strength优势＞●性价比●配套成型的商品房社区●前期积累的人气和良好口碑●高性价比阶段攻略让客户充分注意让客户充分认知利益引导深化品牌传播树立“成熟社区典范”的概念亮点的挖掘4年沉淀成熟社区高性价比一步到位准现房实景呈现加大硬广的投放形象渗透促销口碑营销消费者定位通过前期销售来看，百通馨苑7区的购买者主要以年轻人为多，一方面是与产品本身的特点和项目差异化有关，另外，08年的推广工作主要围绕网络媒体展开，其辐射面也主要以年轻人居多。由此造就了7区鲜明的品牌个性和推广风格产品的定位决定了客户的定位，反之亦然。所以，目前“中低总价、中小户型”的卖点和针对成长性家庭、首次置业的目标客户定位思路仍然清晰巩固和牢牢把握固有消费群，拓展外延，加强品牌渗透力，强化促销手段，是完成后期销售目标的主要保障客户定位的思考影响消费者其它形象驱动利益拉动亮点打动主要消费者一次置业次要消费者改善居住激发产品价值形象驱动——品牌物业，成熟社区典范亮点打动——实景呈现的生活价值利益拉动——促销优惠政策的包装建筑景观的实景面貌生活氛围的实景体验情趣化的生活感悟中央商务区领先建成四年累积大盘社区专业品牌,专注建造赢得市场的持久认可心理对位项目分析目标消费者的需要百通馨苑赋予生活的回归价值认同感高性价比的品牌社区身份的象征市区内的优质社区升值的潜力成熟配套，CLD领先建成理想居所追求纯居住的幸福家园生活品位实用、现代、时尚的建筑购房观念的延伸→”做自己的主人，做生活的主角”产品对象的诉求→“撬动青年置业选房标准”“成熟社区非一日之功”成熟社区的表达→“时间佐证价值”“成熟畅享生活”新闻热点的炒作→“迎接自住置业时代的到来”“百通馨苑封疆之作“促销活动的整合→“做百通的主人，享受员工福利优惠待遇”概念延伸推广战略深化成熟社区的卖点，增加对成熟品牌的信赖感和真实体验。创造差异性，以鲜明的市场定位拉动目标受众的关注。增加以人物面貌与社区实景相结合的实景化表现，结合人物的生活感悟，渲染成熟生活的浓郁氛围，激发对百通馨苑生活方式的认同。软硬结合的推广模式，结合网络的互动营销、销售现场的体验式营销和已经形成的口碑营销，达到整合推广的效果。围绕剩余户型产品，从不同角度细致展示成熟社区的优势实景展现百通馨苑,以成熟社区生活征服潜在业主各个阶段的广告推广框架10月11~12月9月新面貌高调出击,以成熟社区的魅力呈现,向实景化过渡•时间佐证价值•成熟畅想生活•软文-撬动青年置业标准•网络-数字见证成熟社区魅力•成熟金秋,生活巡礼•成品·城熟•做生活的主角•（重点户型的推介）•软文-源自百通10周年品牌沉淀的问候•网络-百通馨苑生活巡礼＜硬广＞＜其它广告形式＞•活动-买房子送装修方案•网络-百通馨苑户型装修方案展示平面表现—9月主题：时间佐证价值版式：整版内容：形象+促销信息时间：9月4日媒体：《半岛都市报》《青岛早报》（半版）9-1平面表现—9月主题：成熟畅想生活版式：整版内容：形象+促销信息时间：9月18日媒体：《半岛都市报》《青岛早报》（半版）9-2平面表现—9月主题：4大选房思考，催生青年首次置业标准版式：半版内容：软文时间：9月9日媒体：《半岛都市报》《都市便民报》9-3平面表现—10月主题：数字见证成熟社区版式：竖1/2版内容：软文时间：10月9日媒体：《半岛都市报》《青岛早报》10-110~12月促销活动(一)目的围绕现在执行的200元/平米的优惠政策进行包装，持续百通馨苑销售节奏，扩大目标客群面，保障中后期营销目标的实现形式《我的心愿，你的百通馨苑》9月邀请你做百通的主人，凡到现场看房者，购房可享受与白通集团员工相等的待遇，史无前例地享受内部员工的福利待遇——即200元/平米优惠10~12月促销活动(二)目的针对后期销售剩余户型，有针对性地进行产品包装，适时加大促销力度，实现快速消化产品的目标。形式《买好户型，送好装修方案》创享优质生活，好房子还要好装修，百通馨苑启动家庭装修升级计划，凡购买指定户型产品，可免费获赠精装修方案一套（二选一）。公关活动1（机会点）主题百通集团隆重上市!时间待定背景围绕百通集团上市成功，针对企业形象与促销活动综合造势内容待定公关活动2主题做生活的主角——XXX个家庭欢聚百通时间秋季房展会期间背景借助青岛秋季房展会平台、百通集团全系列项目整体亮相的机会，凸显百通馨苑超强人气，成熟社区面貌内容待定9~12月整合推广思路9101112强销期持续期尾盘广告活动形象性广告再造百通馨苑“成熟社区”形象，以可感知的形象呈现社区魅力实效性广告突出项目优势及功能特点，传达成熟生活价值体验式广告突出项目实景，生活场景感受及成熟居住氛围．以人气渲染成熟社区的功能价值公关及促销活动信息贯穿主题成熟社区首次置业选择促销活动200元内部福利优惠百通集团上市活动送装修方案活动尾盘促销岁末答谢最后珍藏促销性广告数字见证成熟历史成熟生活金秋巡礼做生活的主角多谢指正Thanks